奢侈品logo崇拜潮退去，定制風(fēng)又襲來

　　中國的奢侈品消費者在經(jīng)歷了LOGO崇拜之后，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向名不見經(jīng)傳的低調(diào)奢華品牌，而奢侈品大牌們也與時俱進(jìn)地掀起了“定制化”風(fēng)潮，為消費者量身定做高品質(zhì)的私有品。奢侈品本身就主打“少量、稀有”概念，甚至有些就是“獨一無二”的，定制是為迎合哪類消費者的喜好?去LOGO崇拜之后，定制化產(chǎn)品如何與品牌風(fēng)格保持一致?

　　奢侈品定制：個性與狂熱合二為一

　　一套好西裝，自然少不了精工細(xì)作，而奢侈品大牌們的追求還不止于此，最近在中國又紛紛掀起了“定制潮”。

　　近日，Burberry宣布將在中國推出定制男裝服務(wù)，而此前登喜路等男裝品牌早已悄然開啟了奢侈品服裝的定制化之路，廣州太古匯愛馬仕專賣店推出了男裝定制服務(wù)區(qū)，為有定制需求的高端客戶提供專屬服務(wù)……

　　在中國，定制似乎已經(jīng)成為奢侈品品牌經(jīng)營不可或缺的手段。而品牌定制化一方面是對品牌自身的設(shè)計制造能力的挑戰(zhàn)，另一方面又對品牌策略本身提出了極高要求，如何將定制化的產(chǎn)品完美嵌入品牌價值傳播體系中，是眾多奢侈品企業(yè)面臨的新問題。

　　悄然刮起“定制風(fēng)”

　　中國奢侈品消費呈“井噴式”增長，消費者對品牌的認(rèn)知也有了很大的提升，“定制風(fēng)”悄然刮起。而在眾多定制品類中，又以針對高端商務(wù)男性的定制化男裝以及針對女性的箱包和首飾為主要商品。

　　其實，“定制”一向是奢侈品的標(biāo)簽之一。

　　在歐洲，有著數(shù)百年歷史的奢侈品企業(yè)無不以將定制化商品和服務(wù)的傳統(tǒng)保留發(fā)揚為榮。然而，奢侈品進(jìn)入中國，則先把基本款、經(jīng)典款帶來，原因是中國人對奢侈品的認(rèn)知普遍停留在品牌崇拜上。

　　此外，奢侈品牌很早就將價格相對較低的副線產(chǎn)品引入。而奢侈品定制化商品和服務(wù)在中國內(nèi)地市場中一直是鳳毛麟角。

　　國際品牌大行其道，中國的本土定制品牌也躍躍欲試

　　近年來，中國奢侈品消費呈“井噴式”增長，消費者對品牌的認(rèn)知也有了很大的提升，“定制風(fēng)”悄然刮起。而在眾多定制品類中，又以針對高端商務(wù)男性的定制化男裝，以及針對女性的箱包和首飾為主要商品。

　　國內(nèi)市場商機(jī)無限，一些在中國并不耳熟能詳?shù)臍W洲高級定制品也紛紛探路。“我們的產(chǎn)品非常人性化，除了量身定制外，包括款式設(shè)計、布料、配飾都可以自己選擇，我們會有專業(yè)人員與客戶進(jìn)行溝通、配合，以及生產(chǎn)跟進(jìn)。”意大利奢華手工定制服裝品牌JACOBCOHEN市場總監(jiān) MarcoTiburzi說。

　　2011年，國際知名服裝品牌JACOBCOHEN，Hettabretz，Cruciani，Porosus等不約而同地參加了上海奢侈品展會，探路中國大陸市場。對于中國市場，這些國際服裝品牌基本上是以高端定制為主，沒有打算量產(chǎn)，顧客定位為我國的高端消費人群。

　　高端品牌服裝的定制只是眾多奢侈品中最常見的一類，而以箱包珠寶為首的定制則尤其受到消費者的青睞。事實上高級定制的形式多種多樣，有服裝、箱包、珠寶、手表、家居、鋼琴、小提琴，甚至還有汽車、游艇、私人飛機(jī)等等。這些行業(yè)在國外平行發(fā)展，而在中國，由于服裝、箱包和珠寶三類和人們的生活最貼近，因此國外相關(guān)類別的奢侈品成為最先開掘中國市場的品類。{page_break}

　　一方面，刺繡、印染、織錦被大量用于高級時裝定制;另一方面，國內(nèi)珠寶定制由于門檻相對較低也悄然拉開戰(zhàn)局。而更多的品牌商從中國悠久的歷史和文化中尋找商機(jī)，中國的高級定制正在朝著傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代時尚生活完美結(jié)合邁進(jìn)。

　　“獨一無二”的營銷體驗

　　定制版或者限量版體現(xiàn)在消費者身上，是獨一無二的個性，對生活品質(zhì)的追求，以及對品牌的滿心狂熱。

　　時尚界有這樣一個廣為流傳的說法：“當(dāng)你不知道用什么來表達(dá)自己的時尚態(tài)度時，可以選擇LV;當(dāng)你不再需要用什么來表達(dá)自己的時尚態(tài)度時，可以選擇BV。”

　　高級定制的奢侈品從外觀上幾乎看不到品牌的標(biāo)志，而使用者卻為它們的獨一無二情有獨鐘。消費者購買時尚奢侈品，不是為了滿足功能需求，而是為了滿足彰顯自我風(fēng)采魅力和內(nèi)涵的符號及精神需求，定制服務(wù)將這種情感屬性發(fā)揮到極致。

　　法國“奢華品”專家達(dá)尼埃爾-阿勒斯將奢華品分為三個層次：難以獲得的高級定制奢華品，中間等級的奢華品，容易接受的奢華品。它們既有共性，也有不可取代的個性。而高端定制和普通奢侈品的區(qū)別和賣點是獨一無二及服務(wù)。對于消費者來說，稀有的數(shù)量、獨特的設(shè)計和特別的紀(jì)念意義對于他(她)們是一種非常愉悅的感覺，這種感覺遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身的價值。

　　定制版、限量版的產(chǎn)品常常會讓很多消費者無法拒絕，甚至癡迷，這與人們希望收藏一個價值品，并在未來向其他人津津樂道的傳世心理有關(guān)，同時也體現(xiàn)了消費者希望抬高身份及通過消費產(chǎn)品來體現(xiàn)自身特權(quán)的心理。在這些定制版或者限量版的消費者身上，獨一無二的個性，對生活品質(zhì)的追求，以及對品牌的滿心狂熱態(tài)度被表現(xiàn)得淋漓盡致。

　　定制版和限量版產(chǎn)品的核心價值就在于它所能提供的獨占性、唯一性以及對自己擁有這樣的產(chǎn)品的口口傳頌價值。而企業(yè)只要抓住消費者的心理，“限量”與定制甚至可以成為一種消費特權(quán)，比如，很多品牌在銷售定制版的產(chǎn)品和限量版產(chǎn)品的時候，還需要買家排隊預(yù)訂或者只賣給VIP會員，這些條件無形中讓消費者總希望自己所擁有的東西都是唯一的，提升了消費者對于定制或者限量產(chǎn)品的情感價值。

　　品牌“跨區(qū)域兩極化”的表現(xiàn)

　　品牌的兩極化就是指品牌在產(chǎn)業(yè)間的兩極發(fā)展，通俗來講就是，高價的更高、更精致，低價的更低、更多元。

　　近年來，奢侈品悄然興起的“定制風(fēng)”更多源于奢侈品品牌的全球戰(zhàn)略布局。

　　內(nèi)行人衡量品牌的價值有兩個硬指標(biāo)：一是品牌店數(shù)量，分布區(qū)域;另一個就是品牌衍射程度和衍生可行性。品牌的兩極化就是指品牌在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的兩極發(fā)展，通俗來講就是，高價的更高、更精致，低價的更低、更多元。

　　事實上，現(xiàn)在產(chǎn)品無論是大眾化，高級定制，甚至副線，都是這個趨勢的表現(xiàn)。所謂兩極化，對于品牌來說，就是要覆蓋到更多的顧客群。法國香水品牌嬌蘭，可以在商場買得到初級的相對便宜的香水，當(dāng)然，你也可以去嬌蘭的總部專門請調(diào)香師定制屬于自己的味道。

　　然而，品牌的兩極化也有極高的風(fēng)險。要延伸產(chǎn)品線就要做低端，做副線，但是副線做不好就會拖累主線品牌的品質(zhì)。如何在滿足低端客戶需求的同時，保障高端客戶的利益?而如果只堅持高端定制化的服務(wù)，又會給主線品牌帶來不小的生產(chǎn)壓力。

　　愛馬仕一直堅持定制，其享譽世界的定制水平很好的詮釋了什么是“定制贏在技術(shù)設(shè)計”這句話。曾有一個日本顧客因為鐘愛HELLO KITTY希望做一個HELLO KITTY風(fēng)格的愛馬仕包，愛馬仕就根據(jù)需求做出了令他們自豪的定級定制產(chǎn)品;還有一個客戶說他的朋友，習(xí)慣每天吃一個蘋果，所以希望定制一個只能放一個蘋果的包送給那個朋友。360度圓弧形狀的包既要實用，又要美觀，這對于技術(shù)和設(shè)計是極大的挑戰(zhàn)。后來這款“蘋果包”取得了客戶的稱贊，而愛馬仕也最終把這個主意買回來了。

　　然而，正是對于技術(shù)和設(shè)計完美追求的愛馬仕，在前幾年一度很不適應(yīng)中國的市場，而現(xiàn)在就其銷售額來看，也并不驚艷。愛馬仕的高端堅持和正處發(fā)展初期的中國內(nèi)地奢侈品市場顯得有些格格不入，因為在內(nèi)地很少有消費者會為了一條絲巾等上半年，而愛馬仕的其他非定制類奢侈品也因為產(chǎn)量過低而價格不斷攀升。一味迎合無法提升品牌價值，所以愛馬仕一方面從材質(zhì)到制作上繼續(xù)保守品質(zhì)，一方面繼續(xù)改善"產(chǎn)量過少"的現(xiàn)狀，從經(jīng)濟(jì)效益考慮，賣基本款還是必不可少的策略。