服裝類電商“目的不純” “缺乏創(chuàng)新”難以贏利

　　“服裝類產(chǎn)品電子商務是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)升起的新星。但沒能盈利仍然是服裝類電商的硬傷。回顧相關企業(yè)的發(fā)展，我們不難看出‘目的不純、商業(yè)模式缺乏創(chuàng)新、輕公司不輕’是導致當下局面的主要原因。”正略鈞策管理咨詢顧問張大志在接受記者采訪時表示。

　　張大志表示，如果問服裝電商經(jīng)營的目的是什么，得到的回答多半是：“合理合法地賺取利潤，為客戶提供更好的服務。”

　　可事實并非這么簡單。以PPG為例，2005年成立的PPG，通過將電子商務與傳統(tǒng)零售業(yè)進行融合，依托呼叫中心進行銷售。很快以其低價捆綁戰(zhàn)略成為網(wǎng)絡男士服裝直銷網(wǎng)站耀眼的新星，讓消費者覺得“產(chǎn)品即使不好，買一次也不會虧到哪里”，從而激發(fā)了他們的初次購買行為。

　　伴之以巨額平媒、電視媒體廣告費、人氣明星代言，2007年PPG登上自己事業(yè)的最高峰。即使此時，公司都沒有把客戶放在第一位，網(wǎng)上關于產(chǎn)品“做工粗糙、縮水、退貨不及時”的投訴比比皆是。失去客戶信任后的PPG，以廉價產(chǎn)品加大規(guī)模廣告投入的路也走到了頭兒。

　　2010年1月，PPG公司被上海地方法院判處經(jīng)濟賠償債務成立，其銀行180萬元存款被凍結(jié)，公司剩余物資也被搬走。服裝行業(yè)的DELL應聲倒地。

　　部分服裝電商走的還是網(wǎng)站經(jīng)營的老路，建站拉投資、上市圈錢。風險投資進入后，要求快速擴張占領市場空間、達到一定規(guī)模后包裝上市。快速擴張的電商自然無法顧及利潤，運營全憑投資支撐，一旦資金鏈斷裂后果不堪設想。

　　再看服裝類電商的商業(yè)模式。服裝類電商目前有兩種主要方式，大賣場模式和自有品牌模式。無論采用哪種方式，電商的模式都是靠前端網(wǎng)站展示吸引客戶，后端配合相應倉儲和物流。由于模式從根本上完全相同，同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴重，電商擴大經(jīng)營搶占市場空間，只能靠加大廣告投放力度、提升服務、降低產(chǎn)品價格。

　　從29元的襯衣到59元的帆布鞋，雖然銷量很大，但此舉能給商家?guī)矶嗌倮麧櫼恢笔莻€疑問。此外，服裝類電商給消費者的印象仍然是低價，此印象能留住多少忠誠用戶，有多少用戶認可電商的品牌也是個未知數(shù)。{page_break}

　　服裝電商并不是社會普遍認為的“輕資產(chǎn)”公司，除了服務器、人員、運營支出之外，還要包括倉儲、物流配送。“無店鋪”只是相對客戶界面而言的，值得注意的是很多電商已在規(guī)劃逐步“下網(wǎng)”--建立線下體驗店，從某種意義上它們變得非常“重”。

　　輕資產(chǎn)對服裝電商多半只是概念。除了銷售前臺從網(wǎng)下變成了網(wǎng)上，其他環(huán)節(jié)并沒有減少。尤其是低價引來客戶形成購買后的存儲和運輸占用了公司大量資源，后期第三方物流不能滿足送貨時間和售后服務要求時，電商只能被迫自建倉儲和物流。

　　雖然互聯(lián)網(wǎng)能夠為企業(yè)提供更加精準的客戶供求信息，能夠大大提高周轉(zhuǎn)速度，但是做到服裝零庫存是不可能的，采購量要略大于出貨量，否則會因斷貨影響客戶購買體驗。即使只提供平臺的電商，也需要對入駐商家有一定的資源支持，從這個角度上看服裝電商沒有“輕”公司。

　　同時，隨著品類增加，電商也正變得“重”起來。陳年早年也曾說：“我們不做女裝!”后來則因競爭要求，發(fā)展成為提供服裝全品類產(chǎn)品的網(wǎng)站。互聯(lián)網(wǎng)站的貨品陳列是無限的，多一個商品或品類，表面上無非就是多幾個頁面。可背后成倍的庫存?zhèn)}儲、物流配送都讓網(wǎng)站倍感壓力。

　　加之管理水平不能跟上業(yè)務的迅速擴張，很容易給經(jīng)營造成問題。考慮到客戶需求的多樣性，以及線上線下店都各有特點等原因，部分以網(wǎng)站起家的服裝電商也準備開設自己的體驗店，可以想象高額的房屋租金、人工成本、管理模式的不同都會造成新的挑戰(zhàn)。