服裝類電商“目的不純” “缺乏創新”難以贏利

　　“服裝類產品電子商務是互聯網行業升起的新星。但沒能盈利仍然是服裝類電商的硬傷。回顧相關企業的發展，我們不難看出‘目的不純、商業模式缺乏創新、輕公司不輕’是導致當下局面的主要原因。”正略鈞策管理咨詢顧問張大志在接受記者采訪時表示。

　　張大志表示，如果問服裝電商經營的目的是什么，得到的回答多半是：“合理合法地賺取利潤，為客戶提供更好的服務。”

　　可事實并非這么簡單。以PPG為例，2005年成立的PPG，通過將電子商務與傳統零售業進行融合，依托呼叫中心進行銷售。很快以其低價捆綁戰略成為網絡男士服裝直銷網站耀眼的新星，讓消費者覺得“產品即使不好，買一次也不會虧到哪里”，從而激發了他們的初次購買行為。

　　伴之以巨額平媒、電視媒體廣告費、人氣明星代言，2007年PPG登上自己事業的最高峰。即使此時，公司都沒有把客戶放在第一位，網上關于產品“做工粗糙、縮水、退貨不及時”的投訴比比皆是。失去客戶信任后的PPG，以廉價產品加大規模廣告投入的路也走到了頭兒。

　　2010年1月，PPG公司被上海地方法院判處經濟賠償債務成立，其銀行180萬元存款被凍結，公司剩余物資也被搬走。服裝行業的DELL應聲倒地。

　　部分服裝電商走的還是網站經營的老路，建站拉投資、上市圈錢。風險投資進入后，要求快速擴張占領市場空間、達到一定規模后包裝上市。快速擴張的電商自然無法顧及利潤，運營全憑投資支撐，一旦資金鏈斷裂后果不堪設想。

　　再看服裝類電商的商業模式。服裝類電商目前有兩種主要方式，大賣場模式和自有品牌模式。無論采用哪種方式，電商的模式都是靠前端網站展示吸引客戶，后端配合相應倉儲和物流。由于模式從根本上完全相同，同質化現象很嚴重，電商擴大經營搶占市場空間，只能靠加大廣告投放力度、提升服務、降低產品價格。

　　從29元的襯衣到59元的帆布鞋，雖然銷量很大，但此舉能給商家帶來多少利潤一直是個疑問。此外，服裝類電商給消費者的印象仍然是低價，此印象能留住多少忠誠用戶，有多少用戶認可電商的品牌也是個未知數。{page_break}

　　服裝電商并不是社會普遍認為的“輕資產”公司，除了服務器、人員、運營支出之外，還要包括倉儲、物流配送。“無店鋪”只是相對客戶界面而言的，值得注意的是很多電商已在規劃逐步“下網”--建立線下體驗店，從某種意義上它們變得非常“重”。

　　輕資產對服裝電商多半只是概念。除了銷售前臺從網下變成了網上，其他環節并沒有減少。尤其是低價引來客戶形成購買后的存儲和運輸占用了公司大量資源，后期第三方物流不能滿足送貨時間和售后服務要求時，電商只能被迫自建倉儲和物流。

　　雖然互聯網能夠為企業提供更加精準的客戶供求信息，能夠大大提高周轉速度，但是做到服裝零庫存是不可能的，采購量要略大于出貨量，否則會因斷貨影響客戶購買體驗。即使只提供平臺的電商，也需要對入駐商家有一定的資源支持，從這個角度上看服裝電商沒有“輕”公司。

　　同時，隨著品類增加，電商也正變得“重”起來。陳年早年也曾說：“我們不做女裝!”后來則因競爭要求，發展成為提供服裝全品類產品的網站。互聯網站的貨品陳列是無限的，多一個商品或品類，表面上無非就是多幾個頁面。可背后成倍的庫存倉儲、物流配送都讓網站倍感壓力。

　　加之管理水平不能跟上業務的迅速擴張，很容易給經營造成問題。考慮到客戶需求的多樣性，以及線上線下店都各有特點等原因，部分以網站起家的服裝電商也準備開設自己的體驗店，可以想象高額的房屋租金、人工成本、管理模式的不同都會造成新的挑戰。