成衣品牌認知度提高 著手發力于童裝

　　在國際品牌NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby等進軍童裝市場后，近年來國內知名成衣服裝品牌也紛紛將觸角延伸到童裝市場。其中不乏國內大牌如杉杉、森馬、美特斯邦威、報喜鳥、七匹狼、波司登、江南布衣、李寧、361°、安踏等。

　　在普遍認為經濟大環境不景氣的當下，眾多成衣品牌涉入童裝領域，究竟為哪般?

　　蛋糕仍大 發力童裝正當時

　　童裝最近幾年來被公認為服裝界的最后一塊利潤豐厚的“蛋糕”。童裝市場在服裝行業中一直占比較小，但在“嬰兒潮”、第三次生育高峰、以及“80后”逐漸生兒育女等客觀條件推動下，童裝市場正逐漸崛起。也許眾多成衣品牌正是看準童裝市場的巨大發展空間，于是紛紛啟動童裝品牌戰略。

　　GXG品牌負責人余勇在多個場合都談到，童裝一定是中國未來5年以內比較熱的一個板塊。余勇認為，“真正創造消費能力的一定是“70后”、“80后”，因為他們已成為社會主流消費者，并且他們對品牌的認知度很高。

　　從國外品牌的發展軌跡來看，童裝市場的成熟也伴隨著大品牌進入童裝市場的步伐，這也已成為時尚圈的流行趨勢。知名品牌Burberry是最早進入童裝市場的大牌之一，Gucci、Dior等也有其延伸的兒童副線，而運動品牌Adidas、Nike等也很早就開始運作kids系列。ArmaniJunior童裝今年更是迎來了30周年大典。

　　除了童裝市場消費空間越來越大，童裝消費品牌認知度提高之外，休閑服市場進入飽和期也是讓眾多成衣服裝品牌進軍市場格局尚未確定的童裝市場的一大原因。李寧投資公司負責人南鵬表示，“自2010年李寧集團開始涉足童裝領域，李寧不僅為市場提供了諸多優質產品，也在童裝領域積累了豐富經驗。”事實上，這幾年，在成人運動領域發展平穩后，李寧一直重新審視戰力配置，從簡單的以運動項目分類來規劃市場——以生產者的產品為中心，進化到開始關注細分消費人群——以消費者為中心。進入童裝領域就是李寧的一個戰略方向。

　　山東女裝舒朗旗下的GOGIRL童裝，關注兒童穿著舒適度，采用健康環保面料，致力于打造充滿五彩想象的孩童專屬空間。舒朗或許已經看到眾多品牌童裝的誕生，將引領新一輪童裝消費升級，品牌消費逐漸成為童裝消費主流。名作、醉酷、GOGIRL童裝三大品牌是在舒朗公司原有品牌體系中細分出來的全新風格品牌。生產童裝，舒朗公司是以多品牌時尚集群戰略為出發點，以價值創新為核心，從國際化的時尚思維方式深入品牌經驗的分析，在品牌管理、產品定位、產品結構、營銷策略等實質性問題上，做出全面的調整與改進。這也促進舒朗企業品牌管理能力、研發能力、營銷能力與市場品牌影響力的提升，通過設計創新、技術創新和營銷創新更有力地提高企業內生力及自身的時尚文化含金量，搶占市場乃至全球市場份額。{page_break}

　　成衣品牌延伸到童裝，是有一定優勢的。因為成衣品牌具有成熟的品牌運營思路和市場經驗，同時成熟的成衣品牌亦有著先進的經營模式和雄厚設計力量。這些參與者，足可以使國內童裝品牌發展變得更加理性成熟，同時也將促使國內童裝市場的競爭進一步升級。

　　名牌童裝還待挖掘

　　寧波男裝一直是寧波產業經濟的一張名片。而近年來成衣服裝扎堆進軍童裝產業，也讓更多的人猜想這能否使童裝成為寧波男裝之后的一張新名片呢?

　　從目前童裝產業的格局來看，寧波童裝企業和眾多童裝企業同樣擁有很多機會。目前國內童裝市場上雖已有一批知名度較高的品牌如巴拉巴拉、紅黃藍、派克蘭帝、娃哈哈等，但據相關統計數據顯示，銷量前10名的品牌其市場總份額僅占很少一部分，所以較低的市場集中度也為眾多品牌提供了角逐的空間。

　　從童裝市場的現狀來看，目前還缺少真正的領頭品牌，在此環境下，眾多童裝品牌發展既面臨著良機，也面臨著挑戰。

　　自2000年至今，伴隨0~13歲兒童在中國總人口占比的不斷提升，以及老百姓可支配收入的不斷增長，中國童裝市場始終保持快速增長。父母越來越舍得投資在孩子身上，“童裝”自然成了所有品牌不容忽視的市場。業內人士認為，相比較成熟穩定的成人裝市場，目前中國童裝市場并沒有一個真正領頭品牌。如目前國內獲得最多獎項、終端數量最多、銷售額最高的巴拉巴拉童裝，其2011年收入20.53億，同比增長39.86%，截至2011年巴拉巴拉童裝共有門店3300家左右，但基數仍較小，品牌號召力也不很明顯。

　　未來幾年，市場逐漸變得成熟，市場集中度也會相應增加。與此同時，消費者對于品牌的認知具有累積效應，隨著消費者支付能力的提升，對品牌的消費偏好會逐漸增加，這會使得具有豐富行業經驗、品牌認知度很高的服裝品牌獲益更多。

　　有人說童裝是個“低門檻”領域，但要煉成知名品牌需“大投入”的行業。“低門檻、低利潤”、“入門快、出門快”這是很多深入童裝行業的業內人士的看法，也是為什么童裝吸引了大量各式各樣有背景的企業進去，卻很難產生領軍品牌的原因。

　　“門檻低”的對立面就是“利潤低”。“單價低、利潤低，使得童裝的平效也低，所以童裝一直都只能在商場最頂層，也基本進不了主流商圈，因為支付不了高昂的租金、轉讓費，無法與成人裝搶占優質資源。貝納利的營銷林總監表示，品牌童裝渠道至今無法下沉到縣市，這也使得品牌童裝的渠道空間有限。

　　童裝市場需細分

　　目前，整體來看國內童裝企業的品牌定位大多集中在中大童，而嬰幼童或少年裝涉足不多;就價格而言，大部分童裝品牌集中在中高檔，而奢侈或高檔童裝為數不多。業內人士分析，童裝品牌將進一步細分，高檔甚至奢侈童裝品牌也會應運而生。{page_break}

　　2011年，溫州服裝業先后推出了“叮叮當”、“跳跳魚”、“維羅•瓦伊洛”等3個童裝品牌。與“巴拉巴拉”、“紅黃藍”等不同，這些新童裝品牌都盯上了高端市場。

　　據了解，原唐獅公司總經理戴成浩去年籌資數千萬元轉戰童裝市場，創建了寧波馬騎頓兒童用品有限公司，目前該品牌男童裝已全面上市，這個品牌定位相對高檔，最貴的一套童裝要賣到2000多元。當被問到定位高端是否擔心曲高和寡時，“不同的人有不同的眼界。”戴成浩說，他并不擔心，從去年市場反應來看，效果也不錯。目前“馬騎頓”時尚童裝已在全國30多家商場、超市里開店。

　　長期以來，嬰幼兒服飾在市場上并沒有作為一個單獨的類別被劃分出來，而是籠統地作為童裝的一部分出現在商場或者母嬰店，使得普通消費者對于兒童服飾和嬰幼兒服飾的區分僅僅停留在尺碼大小上。

　　然而，嬰幼兒服飾與兒童服飾無論是從產品特性，品類多樣性乃至生產工藝都存在較大差異。首先，嬰幼兒皮膚嬌嫩、免疫系統發育不完全，對服裝舒適性和安全性上要求大大高于兒童。另外，嬰幼兒骨骼軟、頭部大，頸部短，腹部突出，不具備或初步具備服裝的穿脫能力，因此嬰幼兒服裝在款式設計上必須較多考慮這些特點，不能僅是兒童服裝的縮小。

　　據沙利文公司調查顯示，目前市場上專門為嬰幼兒設計、生產的服裝品牌大多為進口品牌，民族品牌僅有拉比、麗嬰房等少數幾家。其他品牌多為做中童、大童服裝起家的兒童裝品牌，其嬰幼兒服裝產品很多僅是兒童裝在尺寸上的縮小，并不是真正意義上的嬰幼兒服裝。該公司負責人還特別提醒有意沖刺這片“藍海”的企業，即使是僅針對0~3歲嬰幼兒的市場也是需要進一步細分的。“0~3歲的嬰幼兒生長發育迅速，在0~3個月、3~6個月、6~12個月、12~18個月的生理特征和行為習慣各不相同，因此不同年齡段嬰幼兒對服裝款式、設計和面料的需求各不相同。市場還有待進一步細分、挖掘。”

　　總之，童裝分類將越來越細，成人服裝和童裝差別也較大，成衣品牌想在童裝領域獲得成功仍存在一定阻礙，想要順利分得童裝這杯羹并不簡單。眾多成衣品牌涉足童裝，究竟誰能成為最后的贏家，還要等待市場考驗。