奢侈品牌難以掌控傳統信息傳播

　　高明道出其中的原委：“社會化媒體上信息的不可控制性是奢侈品牌最大的顧忌，尤其負面信息對品牌形象的影響很難控制，而形象對奢侈品牌是最重要的資產之一。但那些傳統的傳播方式能讓奢侈品牌較為精準地控制它們想要傳達的信息。”

　　“距離產生美”，高貴的奢侈品牌向來刻意保持著與大眾的距離。這不僅體現在其定價策略上，營銷和傳播策略亦是如此，諸如微博、豆瓣、開心網等大眾社交媒體在以前看來似乎和奢侈品牌沒有什么干系。

　　然而變化已經悄悄發生。今天幾乎所有的奢侈大牌已相繼開通官方微博，而Dior/ target=/_blank/>迪奧(Dior)全球廣告的中國首發也在開心網上進行。除了社交媒體之外，這些奢侈大牌們也紛紛嘗試其他的新媒體營銷：卡地亞(Cartier)、賓利(Bentley)制作的微電影，古琦(Gucci)、香奈兒(Chanel)等品牌的APP軟件……

　　中國奢侈品消費群體年輕化及其媒體習慣的改變不得不使奢侈品牌擁抱變化，他們對新媒體的態度從以往的抗拒轉變為今天的嘗試。不過，奢侈品牌對新媒體的嘗試依然處于初級階段。為多個一線奢侈品牌提供咨詢服務的羅德公關高級副總裁高明對《第一財經日報》道出了他們謹慎背后的顧慮：“社會化媒體上信息的不可控制性是他們最大的顧慮。”

　　隨顧客而變

　　就在兩三年前，幾乎所有的奢侈品牌對新媒體還都頗為抗拒，因其小眾的目標群體，它們更偏愛傳統的營銷和傳播方式。“奢侈品牌對網絡的應用相對大眾品牌來說走得比較慢，但這兩年以來他們對網絡的態度變化很大。”高明說。

　　去年群邑中國聯合CIC發布的一項關于中國奢侈品牌消費和消費者興趣點的研究表明，在時尚領域英國奢侈品牌博柏利(Burberry)是互動性最強的品牌，從2011年1月到5月，其官方微博總共引發了超過43000條轉發和5300多條評論。

　　近年來香奈兒、卡地亞、迪奧等奢侈品牌越來越多地嘗試新媒體也看出它們對新媒體不再隔離。奢侈品牌為何會有這樣的變化?高明分析：“中國的奢侈品消費群體不斷擴大而且較其他國家年輕，新媒體也不斷發展，已成為消費者獲取信息的重要渠道。”

　　賓利中國總經理鄭順景在談到賓利為何要在新媒體上進行傳播時，他向媒體解釋道：“客人的口味、生活習慣都在轉變當中，簡單來說全球賓利的車主平均年齡在45歲，中國是35歲左右，以前賓利的客戶不看互聯網，報紙都不看，下午兩點才起床，而現在都是微博控，品牌能在新媒體上得到很多支持。”

　　2011年管理咨詢公司麥肯錫發布的《崛起的中國奢侈品市場》顯示：中國奢侈品消費最突出的特征是“低齡化”，其中73%的中國奢侈品消費者不滿45歲，45%的奢侈品消費者年齡在18至34歲之間，這個比例在日本和英國分別為37%和28%。

　　“對于年輕化的奢侈品消費群體，新媒體已成為他們非常重要的信息獲取渠道，對于目標受眾群體這樣的行為習慣，奢侈品牌不能割舍這樣的渠道。”高明強調。

　　大牌的交際恐懼癥

　　但即便如此，奢侈品牌對新媒體依然保持著謹慎的態度，比如，奢侈品牌在社交媒體上幾乎都是單向地發布信息，并沒有和用戶有交互式的溝通，甚至對于粉絲的詢問都不作回答。

　　而張偉也發現一些奢侈品牌對于主頁上的很多留言并沒有作出回復。奢侈品牌為何如此謹慎?高明道出其中的原委：“社會化媒體上信息的不可控制性是奢侈品牌最大的顧忌，尤其負面信息對品牌形象的影響很難控制，而形象對奢侈品牌是最重要的資產之一。但那些傳統的傳播方式能讓奢侈品牌較為精準地控制它們想要傳達的信息。”

　　奢侈品牌需要交互式的溝通嗎?張偉提出：“我主張進行網上的交流，以前奢侈品牌傳達品牌個性是通過T臺、明星、設計師，今天在互聯網傳達品牌個性的時候我們要學會交際，通過社交個性的展現將品牌的歷史文化傳達給中國的消費者，讓中國的消費者能夠了解奢侈品的歷史與文化。”此外，張偉亦建議：“奢侈品牌要多聆聽消費者在互聯網上發出更加自由、豪放、個性化的聲音，并且要了解如何更好地選擇媒體渠道。”對于后者，高明的經驗是：“第一看目標受眾是否吻合，然后還要考慮這個網絡平臺的質量是否高。”