奢侈品牌難以掌控傳統(tǒng)信息傳播

　　高明道出其中的原委：“社會(huì)化媒體上信息的不可控制性是奢侈品牌最大的顧忌，尤其負(fù)面信息對(duì)品牌形象的影響很難控制，而形象對(duì)奢侈品牌是最重要的資產(chǎn)之一。但那些傳統(tǒng)的傳播方式能讓奢侈品牌較為精準(zhǔn)地控制它們想要傳達(dá)的信息。”

　　“距離產(chǎn)生美”，高貴的奢侈品牌向來刻意保持著與大眾的距離。這不僅體現(xiàn)在其定價(jià)策略上，營銷和傳播策略亦是如此，諸如微博、豆瓣、開心網(wǎng)等大眾社交媒體在以前看來似乎和奢侈品牌沒有什么干系。

　　然而變化已經(jīng)悄悄發(fā)生。今天幾乎所有的奢侈大牌已相繼開通官方微博，而Dior/ target=/_blank/>迪奧(Dior)全球廣告的中國首發(fā)也在開心網(wǎng)上進(jìn)行。除了社交媒體之外，這些奢侈大牌們也紛紛嘗試其他的新媒體營銷：卡地亞(Cartier)、賓利(Bentley)制作的微電影，古琦(Gucci)、香奈兒(Chanel)等品牌的APP軟件……

　　中國奢侈品消費(fèi)群體年輕化及其媒體習(xí)慣的改變不得不使奢侈品牌擁抱變化，他們對(duì)新媒體的態(tài)度從以往的抗拒轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓膰L試。不過，奢侈品牌對(duì)新媒體的嘗試依然處于初級(jí)階段。為多個(gè)一線奢侈品牌提供咨詢服務(wù)的羅德公關(guān)高級(jí)副總裁高明對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》道出了他們謹(jǐn)慎背后的顧慮：“社會(huì)化媒體上信息的不可控制性是他們最大的顧慮。”

　　隨顧客而變

　　就在兩三年前，幾乎所有的奢侈品牌對(duì)新媒體還都頗為抗拒，因其小眾的目標(biāo)群體，它們更偏愛傳統(tǒng)的營銷和傳播方式。“奢侈品牌對(duì)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用相對(duì)大眾品牌來說走得比較慢，但這兩年以來他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度變化很大。”高明說。

　　去年群邑中國聯(lián)合CIC發(fā)布的一項(xiàng)關(guān)于中國奢侈品牌消費(fèi)和消費(fèi)者興趣點(diǎn)的研究表明，在時(shí)尚領(lǐng)域英國奢侈品牌博柏利(Burberry)是互動(dòng)性最強(qiáng)的品牌，從2011年1月到5月，其官方微博總共引發(fā)了超過43000條轉(zhuǎn)發(fā)和5300多條評(píng)論。

　　近年來香奈兒、卡地亞、迪奧等奢侈品牌越來越多地嘗試新媒體也看出它們對(duì)新媒體不再隔離。奢侈品牌為何會(huì)有這樣的變化?高明分析：“中國的奢侈品消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大而且較其他國家年輕，新媒體也不斷發(fā)展，已成為消費(fèi)者獲取信息的重要渠道。”

　　賓利中國總經(jīng)理鄭順景在談到賓利為何要在新媒體上進(jìn)行傳播時(shí)，他向媒體解釋道：“客人的口味、生活習(xí)慣都在轉(zhuǎn)變當(dāng)中，簡單來說全球賓利的車主平均年齡在45歲，中國是35歲左右，以前賓利的客戶不看互聯(lián)網(wǎng)，報(bào)紙都不看，下午兩點(diǎn)才起床，而現(xiàn)在都是微博控，品牌能在新媒體上得到很多支持。”

　　2011年管理咨詢公司麥肯錫發(fā)布的《崛起的中國奢侈品市場》顯示：中國奢侈品消費(fèi)最突出的特征是“低齡化”，其中73%的中國奢侈品消費(fèi)者不滿45歲，45%的奢侈品消費(fèi)者年齡在18至34歲之間，這個(gè)比例在日本和英國分別為37%和28%。

　　“對(duì)于年輕化的奢侈品消費(fèi)群體，新媒體已成為他們非常重要的信息獲取渠道，對(duì)于目標(biāo)受眾群體這樣的行為習(xí)慣，奢侈品牌不能割舍這樣的渠道。”高明強(qiáng)調(diào)。

　　大牌的交際恐懼癥

　　但即便如此，奢侈品牌對(duì)新媒體依然保持著謹(jǐn)慎的態(tài)度，比如，奢侈品牌在社交媒體上幾乎都是單向地發(fā)布信息，并沒有和用戶有交互式的溝通，甚至對(duì)于粉絲的詢問都不作回答。

　　而張偉也發(fā)現(xiàn)一些奢侈品牌對(duì)于主頁上的很多留言并沒有作出回復(fù)。奢侈品牌為何如此謹(jǐn)慎?高明道出其中的原委：“社會(huì)化媒體上信息的不可控制性是奢侈品牌最大的顧忌，尤其負(fù)面信息對(duì)品牌形象的影響很難控制，而形象對(duì)奢侈品牌是最重要的資產(chǎn)之一。但那些傳統(tǒng)的傳播方式能讓奢侈品牌較為精準(zhǔn)地控制它們想要傳達(dá)的信息。”

　　奢侈品牌需要交互式的溝通嗎?張偉提出：“我主張進(jìn)行網(wǎng)上的交流，以前奢侈品牌傳達(dá)品牌個(gè)性是通過T臺(tái)、明星、設(shè)計(jì)師，今天在互聯(lián)網(wǎng)傳達(dá)品牌個(gè)性的時(shí)候我們要學(xué)會(huì)交際，通過社交個(gè)性的展現(xiàn)將品牌的歷史文化傳達(dá)給中國的消費(fèi)者，讓中國的消費(fèi)者能夠了解奢侈品的歷史與文化。”此外，張偉亦建議：“奢侈品牌要多聆聽消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)出更加自由、豪放、個(gè)性化的聲音，并且要了解如何更好地選擇媒體渠道。”對(duì)于后者，高明的經(jīng)驗(yàn)是：“第一看目標(biāo)受眾是否吻合，然后還要考慮這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的質(zhì)量是否高。”