鞋企“去加盟化”引發的風波 加盟商應該何去何從

　　最近一段時間，一些達芙妮加盟商聚集上海達芙妮總部，抗議達芙妮總部以價格戰的形式強迫加盟商交出加盟權。雙方從親密合作到反目成仇，原因何在?實際上，除了鞋企，如今不少品牌都在考慮如何“去加盟化”，發展直營店。在此情況下，加盟商該何去何從?

　　“老友”反目

　　當初曾經甜蜜的合作伙伴，如今撕破了臉皮，甚至有對簿公堂的可能。因為，公司的一個舉措，對于加盟商來說，有可能是一個生死劫。

　　這幾天，劉伶俐很著急，她是達芙妮在南陽的加盟商，在南陽市最繁華的人民路上開著一家近50平方米的專賣店。如今，達芙妮要解除加盟，這讓她和其他加盟商們焦急萬分。

　　劉伶俐原來在南陽市鞋業市場經營各種鞋類，也掙了一些錢，后來生意不太好做了，她就想尋找新的途徑。2009年夏天，她和達芙妮公司接上了頭，“我去達芙妮上海總部和河南分公司都考察過，看到想加盟的人挺多的，鄭州一些加盟店的生意也很好，就投入了60多萬元錢，成了達芙妮的加盟商。”

　　“剛開始生意還不錯，但后來金融危機越來越嚴重，鞋子銷量降低，每個月的利潤只夠支付房租和員工工資。”劉伶俐說，“按照現在的形勢，到明年年底才能夠把前期投資的錢賺回來。”

　　劉伶俐說，8月底達芙妮在直營店中推出“99元”的特價活動，這讓加盟商們感到不能接受，“同樣款式的鞋，我們的進價是119.50元，再加上運費、人工費用、店面租金等，一雙鞋成本超過140元，他們只賣99元，這讓我們還怎么賣?”

　　據劉伶俐介紹，達芙妮加盟商與總部每三年簽一次協議，總部通知他們，協議在2012年到期的不再續約，這讓他們更不能接受。“我們投資那么大，手里還有一部分積壓的貨，不續約了我們怎么辦?”她表示，近日不少加盟商前往上海達芙妮總部抗議，并討要說法。

　　“分手”內幕

　　劉伶俐告訴記者，前幾年，達芙妮在其重點開拓市場一、二線城市的業務趨于飽和，業績增長有限。他們想轉到業務增量更大的三、四線城市，但又搞不清當地市場的特點、規模、消費能力以及實際增量空間，又不想自己投資，于是就用他們這些熟悉當地市場、手頭又有資金的人，以加盟的方式打先鋒.。

　　“達芙妮總部曾口頭承諾，三年之后肯定續約，除非加盟商自動放棄。現在，不續約了，對加盟商的庫存，達芙妮也不回收，更不提加盟費的返還。這幾年，我們在品牌宣傳上的投入不小，現在卻是替別人做嫁衣，誰能答應啊。”劉伶俐說。

　　曾經在多家跨國公司工作過的營銷專家李海洋分析，在擴張初期，三、四線城市市場規模較小，啟動成本相對較高，直營風險相對較高，為了高速擴張布點，達芙妮采取了加盟與直營雙管齊下的市場策略。但現在，企業發展了，有實力了，他出于自己的經營戰略考慮，重點發展直營店，收縮加盟店戰線，這也很正常。

　　那么，達芙妮出于什么考慮，要和加盟商“分手”呢?

　　“前期經營我們的產品。利潤還是比較豐厚的，大部分加盟商還是賺到了錢，虧損的極少。”昨天，達芙妮總部公關部的張姓工作人員說，達芙妮在河南的加盟商不算多，有一百來戶，達芙妮從去年9月開始就不再接受加盟了，“未來，公司將專注于自營渠道發展，現有的加盟商在合約到期時，會根據他們的綜合條件進行評估，再決定是否續約。我們和加盟商所有行為皆根據原來雙方自愿訂立的協議為準，不存在違背承諾的情況”。

　　“去加盟化”成為潮流?

　　實際上，對于鞋業、服裝行業來說，“去加盟化”已經成為一種潮流。

　　“我們現在也在推進直營店的建設，逐步擴大直營店的比例。”夢舒雅行政總監楊柳松介紹，河南的服裝企業對直營店的重視程度在加強，但因為各個企業的情況不一樣，直營和加盟的比例不太一樣，“直營店可以起到資產、資金、人才、品牌管理標桿的作用，還可以起到人才輸出的作用，缺點是投入大、盈利期長，所以，不少服裝鞋類企業在初期都會采取加盟的方式，等市場趨于成熟了，再逐步加大直營投入的力度。” 　{page_break}

　　木林森皮鞋河南總代理張登品介紹，對于具備一定知名度及銷售業績的鞋企來說，自營店或比加盟店的盈利水平更高。“品牌企業給加盟商的鞋品單價一般是原價的三折，但如果自營的話，最少能賣五折到六折的價錢，在品牌市場成熟度較高的三、四線城市，即便算上人力、物流、租金成本，直營的利潤水平也會比加盟更高。此外，貨品周轉速度、運營效率也更高，競爭力更強。”

　　2008年后，小肥羊調整直營店和加盟店的發展比例，以每年20家左右的速度發展加盟店，以每年40～60家的速度發展直營店;以美特斯邦威、肯德基、真功夫等為代表的連鎖企業，更是“加大直營比例”、“回歸全直營”、“堅持全直營”，將這股直營化浪潮推向一個小高潮。

　　在“去加盟化”的過程中，也有不少企業采取了積極的措施。去年，好想你在鄭州率先啟動了直營化的營銷策略，花4000萬元收購鄭州地區21家經銷商約80家好想你專賣店。被收購方的負責人可以擔任新門店的管理職務，而原加盟店的員工愿意進入公司工作的，好想你公司與其簽訂勞動合同。

　　同樣是加盟，體育品牌“李寧”公司的8255家門店掌握在2000多個經銷商手中，去年，李寧公司也開始收縮代理商，發展自己的直營店。曾加盟過李寧的鄭州商戶張女士說，對方和加盟商一年一簽協議，到期后她不愿意續約，李寧公司還返還了店鋪裝修費用。

　　“公司做到一定規模，都會這樣，這也是規律，九牧王、七匹狼和利郎，包括阿迪達斯和耐克，羅萊、富安娜、夢潔等家紡企業都在直營化經營。”河南贏想力營銷策劃咨詢有限公司董事長王建新表示。

　　加盟商的“選擇”

　　在此情況下，加盟商該如何應對?

　　“加盟商要想清楚，自己的核心競爭力究竟在哪里。”王建新說，產品會同質化，品牌會同質化，營銷模式會同質化，但有一點一定不會同質化，就是人，人是不會同質化的，這也就是加盟商可以發揮的優勢點所在。

　　他表示：“利用本土溝通優勢，建立充滿本地人文特色的客戶服務體系，運用人性化服務措施，強化對老客人的跟進與管理，讓店員與客人成為熟人、朋友，這才是加盟商的核心優勢所在。”

　　還有，與其死守，不如另辟蹊徑。今年，木林森皮鞋河南總代理張登品就做了一個明智的選擇。他代理木林森皮鞋多年，雖然每年的銷售鞋子數量有上億雙，但利潤不高，今年夏季，他注冊了一個自己的品牌，設計生產中高檔皮鞋，利用自己的營銷渠道進行銷售，既不會和原來代理的皮鞋品牌競爭，又為自己尋找了一條新路子。

　　短短3個月時間，新品牌鞋子的銷售量就達到500萬雙，利潤比原來高多了。

　　省鞋業商會會長張燕介紹，在河南，鞋類和服裝類的加盟經銷商很多，大家可以從張登品的故事中得到啟發。