運動品牌海外擴張受挫回歸本地

　　“走出去”受挫品牌國際化難突破

　　李寧香港分店作為李寧品牌國際化的試點，于2009年10月落戶香港尖沙咀，面積約1900平方英尺。據李寧公司相關負責人當時透露，到2018年李寧將成為全球五大體育品牌之一，屆時李寧將有20%以上的收入來自海外市場，2009年年底前將在東南亞開設70-100家羽毛球專賣店。

　　然而，據公開數據顯示，2010年李寧公司海外收益占總營收比例為1.4%，到了2011年，該比例約達1.9%。與既定計劃相比，時間過去3年，李寧公司海外營收占比并未有大的變動。

　　今年，李寧位于美國波特蘭的設計中心已流失了一半雇員。7月4日，李寧與西班牙代理商成立的銷售公司申請破產。此外，與合作伙伴Foot Locker Inc。的協議也已經終止。伴隨著這一系列事件的影響，李寧品牌的國際化道路已成幻影。

　　服裝行業獨立評論員馬崗認為，“類似歐美等發達地區的市場已經很成熟，在一個成熟的市場做銷售難度很大。在歐洲和北美體育用品市場已經相當成熟，耐克、阿迪等已經拓展了多年，留給國內品牌發展的市場是相當小的”。

　　對此，李寧公司相關負責人表示，包括香港在內的海外市場畢竟有很多情況和內地市場不一樣，公司正處在探索、學習階段，并且要以風險可控、成本可控的方式進行。

　　庫存有壓力內地現門店“關閉潮”

　　自2008年中國舉辦奧運會之后，掀起了一場運動熱潮，而各大體育用品公司也都紛紛加大馬力生產運動產品。正是在錯估消費市場的情況下，目前的各大體育品牌商都面臨著高庫存的問題。

　　據服裝業及其上游紡織業在內的80家上市公司半年報數據顯示，80家公司上半年庫存合計高達671.66億元。其中，服裝行業的雅戈爾、紅豆股份、際華集團、美特斯·邦威和森馬服飾在內的11家公司庫存均超過10億元。

　　李寧公司同樣難以幸免。據李寧公司2012年半年報顯示，截至2012年6月30日，李寧公司存貨為11.38億元，存貨周轉天數從去年同期的72天增至95天。

　　有業內人士分析，海外市場特別是歐美市場訂單大幅下滑、單份訂單額度急劇萎縮，是服裝庫存加劇的主要原因。庫存問題嚴重影響了企業資金周轉和企業持續經營。

　　除了高庫存問題外，6月12日，根據李寧公司公告顯示，公司第四季度李寧產品經銷商訂貨會上，李寧服裝產品的訂單金額和訂單數量雙雙下降，而且降幅皆超20%。李寧公司預計，全年虧損將在2.26億元。

　　在高庫存壓力和公司訂單減少的雙重壓力下，李寧公司的業績再次出現嚴重下滑，凈利大減。據李寧公司2012年半年報顯示，公司上半年收入38.80億元，同比減少9.5%。歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.44億元，同比減少84.9%。

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　　此外，為控制新開店的成本及效率，李寧公司已關閉部分經營業績不好、盈利能力低下的店鋪。據統計，截至今年6月底，公司旗下共有7303間分店，上半年已關掉了952間。行業“高燒”已退本土品牌也要擴內需

　　關鍵之道體育咨詢有限公司創始人張慶告訴記者，李寧香港分店的關閉，折射出了整個中國體育用品行業的瓶頸。一方面，高毛利、高增速的時代已經一去不復返;另一方面，通過大量開新店來增加銷售額的增長模式已經難以持續，運營終端零售門店的各項費也用越來越高。

　　此外，來自快時尚(如ZARA、優衣庫)、戶外運動品牌、電子商務三方面快速發展的影響，使運動品牌的終端零售市場受到了嚴重的擠壓。在這種情況下，各體育用品公司必然面臨著銷售額增幅降低和庫存增加的雙重壓力。

　　因此，在李寧公司面對海外市場擴展失敗、利潤減少、銷售下滑等“內憂外患”的情況下，張慶認為，“李寧公司關閉香港分店是一個理性的選擇。”

　　張慶表示，雖然李寧公司的國際市場份額占總體市場份額僅有約3%，但是公司在海外市場上投入的資金、人才成本卻很高。在雙重壓力之下如果又增加海外市場的成本，對李寧公司來說無疑是“雪上加霜”。

　　“不過，體育用品行業在中國市場上的發展速度雖然放緩，但是依然有巨大的成長空間。”張慶告訴記者，目前中國人均體育用品消費量不到歐美發達國家的1/10。目前，不僅是李寧公司，其他體育用品公司重新聚焦于品牌本身、運動精神和國內市場才是當下的關鍵之舉。

　　張慶認為，體育用品不僅僅是為人們在運動過程中提供設備、技術方面的支撐，如今更重要的是產品設計要潮流化。中國本土體育用品在產品的設計上既可以將中國元素與西方時尚元素進行融合，也可以與其他品牌進行跨界合作。

　　本土體育用品公司除了要致力于品牌差異化營銷外，還應該在品牌宣傳推廣過程中“回歸到運動的本質”。“在品牌背后，傳遞怎樣的理念和主張才能夠激發消費者的運動需求，是值得每一個體育用品公司思考的問題”，張慶說。