家紡業突破口：從產品設計和營銷策略的革新

　　數據顯示，1-5月，我國規模以上紡織企業累計實現工業總產值21449.31億元，同比增長11.81%，增速較1-4月和上年同期分別下降1.3和18.34個百分點。

　　雖然家紡行業前景看好，但在整體環境的帶動下，市場不確定性因素依然存在：2012年國際形勢繼續復雜多變，市場競爭也將更加激烈，政治因素、貿易保護等都對我國家紡的出口造成不利影響。隨著國外訂單減少，對國內多數家紡企業來說，2012年的國外市場前景并不十分樂觀。

　　據報道，7月11日，家紡龍頭羅萊家紡修正半年度業績預告，由“增長30%以內”回調至“下降0%~30% ”。當日，公司股價跌停。據半年報顯示，羅萊家紡凈利同比下降17.7%，夢潔家紡、富安娜則同比分別增長11.26%和27.61%。另外，自7月11日以來羅萊家紡股價累計跌幅已達30%。

　　于是，越來越多的家紡企業劍指國內市場，把開拓國內市場作為自己未來策略的重中之重。然而，在轉型過程中，無論是產品定位、渠道建設、品牌推廣都是需要推倒重建的過程。家紡企業“外轉內”的趨勢面臨著國內市場競爭劇增的壓力。除此之外，家紡行業自身還存在一系列問題，而破解這些問題當時家紡行業自我突破的路徑。

　　Problem 1：品牌混戰 群龍無首

　　到目前為止，中國家紡行業一直處于品牌混戰之中，尚未形成強勢的領導品牌，市場上呈現品牌多、份額少的格局。這一方面是因為企業不愿意花更多的時間和精力去研究中國消費者和中國文化，大多走借鑒抄襲的路子，導致家紡行業一直沒有真正意義上的中國品牌。另一方面，唯“利”是圖的企業本性使得其缺乏自成一派的雄心。而在短期的發展進程中，這種群龍無首的格局還無法被打破。

　　Problem 2： 抄襲模仿重

　　在當今的家紡行業中，市場觀念的欠缺是家紡產品設計中存在的重要問題，無法有效進行自我市場定位。設計師浮于市場表象，缺乏做大量市場調研工作的細致性和系統性，產品設計隨“心”所欲，或憑感覺，或抄襲模仿，缺乏對市場的最基本把握，和對家紡產品設計的創新精神和獨立精神，成功的作品自然少之又少。這導致產品同質化嚴重，只能進入價格競爭的尷尬境地。 到目前為止，國內市場還沒有形成從設計，生產，銷售于一體的有效模式。在這樣一個大環境下，我國家紡業又將何去何從?

　　出路1 ：走風格化設計之路

　　在當前家紡行業競爭加劇的情勢下，家紡企業的差異化分工、找到適合企業自身的細分市場進行可持續性發展將成為企業的突圍方向。而要達到企業差異化發展的目標，除去營銷方面的各種方式之外，品牌設計的風格化必定會成為企業崛起的殺手锏。

　　不是拘泥于圖案和款式，而是對自己的產品設計進行精確定位并力圖形成自己獨特的家紡設計風格，對企業產品進行符合自身品牌文化的風格化系列設計，從消費者的日常居家環境、生活方式入手，開發出有針對性地、有主題風格的、有親和力、有感染力的系列產品，來滿足市場的個性化需求，無疑會在競爭中占據先發的主動。

　　而要達到產品的風格化，就需要設計理念的創新演變。一款設計產品是以產品為媒介，向消費群體傳達一種精神、一種理念。產品可以模仿，風格可以接近，但通過一系列圍繞某種理念的產品形成獨有的設計價值體系，卻是他人所不能模仿和抄襲的。通過設計理念的系統演變，不僅能夠有效阻止競爭對手的模仿，在自身品牌形象塑造、拓展市場份額方面，更是具有獨樹一幟的鮮明性。

　　出路2：產品設計植根于自身文化

　　要達到家紡設計的風格化，需要設計師具有文化底蘊。隨著社會文明的不斷進步，不論人們從事何種行業都要講究文化。文化是設計的基礎、靈魂，凡是優秀的設計總蘊含著深厚的文化內涵，這已經成為人們的共識。

　　家用紡織品是一種文化的載體，它既有民族性又有時代性，同時又以個性化滿足不同消費者的需求。這就需要設計師相當的文化底蘊。文化底蘊決定了設計師審美水平的高低。一是家紡作品設計可以從從中國傳統文化中攝取養分。中華民族上下五千年，文化的積淀蔚為壯觀。

　　但目前的家紡行業中，購買國外畫稿是為風尚。對于家紡設計來說，本國文化的點點滴滴是產品設計取之不竭的源泉，也是家紡藝術設計與品牌文化建設的根基。更多地關注消費者真正喜歡的花型圖案，真正挖掘出文化中的中國元素，融合國際潮流，中國家紡同樣可以形成鮮明的設計理念與設計風格。

　　二是重視挖掘中西方傳統設計資源，將傳統與時尚完美融合。植根于傳統文化并不是一個絕對的提法。設計師在從中國傳統設計文化中獲取藝術設計的靈感的同時，還應該把這些代表中國設計文化精神的元素結合流行趨勢進行時尚化設計，使傳統設計文化元素能夠適應現代審美需求。成為既有中國設計風格又具國際時尚潮流的新穎作品。

　　出路3：從營銷方面找出路

　　以上兩方面是從產品設計方面尋找突破口，另有專家從營銷策略方面指出家紡企業尋找突破的兩大方向，一是迎接家紡行業電子商務時代來臨，二是關注跨界經營。

　　目前我國的家紡電商格局還不成熟。消費者反映線上產品的種類、花色、更新速度上都比不上線下。而且現階段家紡商品貨源、服務、物流等環節，短期內難以實現規范化統一管理。準備進軍電子商務和已經進軍電子商務的家紡企業怎樣保證家紡商品的品牌化和品質化是需要思考的問題。

　　關于跨界經營，有專家指，家紡企業跨界，比較保守又可以延伸生產線的做法是與家具、家飾、室內設計等企業跨界交流，實現“大家紡”愿景。家居家紡企業合作不僅可以加強行業間的交叉與銜接，還能通過一體化營銷，達成信息資源的共享和共贏。