為什么本土鞋服品牌很難進(jìn)入高檔商場(chǎng)

 　　國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)商場(chǎng)誰(shuí)說(shuō)了算?表面上看是商場(chǎng)主管，其實(shí)不然。我的產(chǎn)品我做主，品牌的生產(chǎn)廠家才是品牌命運(yùn)的主宰者。主管部門多次呼吁推動(dòng)國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)入大商場(chǎng)，但商家似乎對(duì)此并不買賬，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的選擇和認(rèn)可才是王道，這正是商場(chǎng)選擇品牌的最重要標(biāo)準(zhǔn)，而品牌的定位、品質(zhì)、安全性、生命力、傳播力、成長(zhǎng)力和營(yíng)銷策略等等，才是品牌能否進(jìn)入高端商場(chǎng)的關(guān)鍵，這一切當(dāng)然都掌握在廠家手中。

　　品牌是品質(zhì)的保障，進(jìn)不了大商場(chǎng)，廠家的抱怨和等待政策都沒(méi)用，品牌的命運(yùn)在自己手中。大商場(chǎng)同樣擔(dān)負(fù)著培育本土品牌的重任，這也是本土零售企業(yè)成長(zhǎng)的根基，商家對(duì)此應(yīng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。

　　廠家說(shuō)

　　不給進(jìn)場(chǎng)機(jī)會(huì)，怎么知道 我們的品牌不好賣

　　“不給我們進(jìn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)，怎么知道我們的品牌就不好賣?”艾民兒(專賣店)國(guó)際鞋業(yè)公司董事長(zhǎng)劉瓊英對(duì)記者說(shuō)。做自主品牌，這家鞋企“十年磨一劍”，付出了艱辛的努力。2012年3月份，劉瓊英帶著國(guó)際化團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的SHEME品牌在意大利波羅尼亞國(guó)際鞋展大放異彩，引起了眾多國(guó)際同行的贊賞。但是，SHEME品牌在進(jìn)駐北京(專賣店)某著名商場(chǎng)時(shí)卻遭到了拒絕。

　　劉瓊英的經(jīng)歷其他一些國(guó)產(chǎn)品牌也遭遇過(guò)，尤其是還在創(chuàng)牌階段的中國(guó)企業(yè)，碰壁較多。“我們的企業(yè)都是從加工生產(chǎn)開(kāi)始的，做品牌的歷史很短，不可能和歐洲那些百年品牌比。現(xiàn)在歐洲是世界的時(shí)尚中心，全球生活方式都以他們?yōu)榭＃@種背景下，要求國(guó)內(nèi)的民族品牌跟他們一模一樣，是不現(xiàn)實(shí)的。”奧康集團(tuán)總裁王振滔表示，現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)的民族品牌處于復(fù)興時(shí)期，作為生產(chǎn)商，我們?cè)趺窗衙褡寰袢谌氲狡放浦校屜M(fèi)者感受到民族藝術(shù)的博大精深，恢復(fù)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的自信心，這非常重要。“在和平時(shí)代，一個(gè)國(guó)家的品牌強(qiáng)大了，國(guó)家才能強(qiáng)大。在外資百貨、國(guó)外一線品牌已經(jīng)成功打入中國(guó)市場(chǎng)、國(guó)外二三線鞋服品牌又不斷向中國(guó)零售業(yè)滲透的今天，應(yīng)該說(shuō)，百貨業(yè)與民族品牌合作的必要性比以往任何時(shí)候都更加迫切了。”王振滔說(shuō)。

　　商家說(shuō)

　　選擇品牌并未厚此薄彼， 消費(fèi)者認(rèn)可 才是標(biāo)準(zhǔn)

　　一些百貨店負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，中國(guó)品牌進(jìn)入百貨店的主要瓶頸是品質(zhì)有待提高。“應(yīng)該支持國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)駐大商場(chǎng)，我們對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌也很支持。但從可選擇性方面來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌能給消費(fèi)者提供的選擇還不夠多。而國(guó)外的商品可選性比較廣，消費(fèi)者可選擇的種類比較多。這是客觀現(xiàn)實(shí)。”王府井百貨集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭萬(wàn)河對(duì)記者說(shuō)。他認(rèn)為，在國(guó)貨與進(jìn)口商品之間，不存在厚此薄彼的問(wèn)題。以王府井百貨為例，商場(chǎng)選擇品牌會(huì)從各種角度考察，但最基本的初衷是消費(fèi)者的需求，而讓消費(fèi)者買到心儀的產(chǎn)品是百貨公司的責(zé)任。

　　“普遍來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的高端商場(chǎng)或者高端購(gòu)物中心的國(guó)內(nèi)品牌的比例都不是很大。”北京金融街購(gòu)物中心企劃總監(jiān)鮑簡(jiǎn)告訴記者，商場(chǎng)歡迎的是有明確的品牌定位且定位與商場(chǎng)自身相吻合的商品。他具體解釋說(shuō)，品牌要有鮮明的個(gè)性、LOGO識(shí)別度高，此外，還要有詳盡的品牌推廣計(jì)劃和嚴(yán)格的視覺(jué)把控系統(tǒng)等。

　　鮑簡(jiǎn)告訴記者，在北京金融街購(gòu)物中心，一個(gè)成功的國(guó)產(chǎn)品牌是曾鳳飛的設(shè)計(jì)師品牌FENGFEI·Z。目前這個(gè)品牌在金融街購(gòu)物中心銷售額名列前茅，很受消費(fèi)者的歡迎。做工精細(xì)、版型好、設(shè)計(jì)風(fēng)格鮮明是這個(gè)品牌最大的特色。“像這樣的品牌我們是很認(rèn)可的。”鮑簡(jiǎn)說(shuō)。

　　買家說(shuō)

　　選大牌不是崇洋媚外，買品牌就是買品質(zhì)

　　記者在北京、上海的幾家商場(chǎng)中隨機(jī)采訪了一些消費(fèi)者，幾位年輕人告訴我們，真正叫得上名字的國(guó)產(chǎn)品牌沒(méi)多少。

　　北京某公司白領(lǐng)小蕾對(duì)記者說(shuō)：“我不崇洋媚外，只是覺(jué)得外國(guó)那些流行品牌品質(zhì)更有保證。”時(shí)尚類雜志社編輯王倩說(shuō)：“在高檔商場(chǎng)里大部分都是國(guó)外的品牌，國(guó)內(nèi)品牌比較少。跟國(guó)際品牌相比，國(guó)內(nèi)品牌價(jià)格上可能會(huì)更實(shí)惠一些，有些商品做工、面料也很好，但因?yàn)闆](méi)有國(guó)際品牌知名度高，所以不被大眾所了解。從支持國(guó)貨的角度出發(fā)，還是希望商場(chǎng)能多一些有特色、性價(jià)比高的國(guó)產(chǎn)品牌。”也有消費(fèi)者認(rèn)為，商場(chǎng)的定位各有不同，去高端商場(chǎng)買東西的人買的就是大品牌，國(guó)內(nèi)一般的品牌即使進(jìn)去設(shè)專柜也不一定有人買。國(guó)產(chǎn)品牌就該去適合自己定位的商場(chǎng)，不必往高檔商場(chǎng)里擠。

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　　官方說(shuō)

　　要推動(dòng)國(guó)內(nèi)品牌 平等進(jìn)入大型零售企業(yè)

　　商務(wù)部部長(zhǎng)陳德銘在前不久召開(kāi)的全國(guó)商務(wù)工作會(huì)議上呼吁：要推動(dòng)國(guó)內(nèi)品牌平等進(jìn)入大型商場(chǎng)、購(gòu)物中心和連鎖超市。陳德銘部長(zhǎng)發(fā)出這樣的呼吁源于當(dāng)前本土品牌面臨的窘境。

　　據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，在北京商場(chǎng)內(nèi)，服裝、鞋帽類中國(guó)品牌占比約40%;化妝品等品類中國(guó)品牌占比則較低，僅為20%。在銷售額方面，中國(guó)品牌銷售額占比在三成左右，而且以中低端為主。與之相對(duì)應(yīng)的是，國(guó)外品牌仍是拉動(dòng)商場(chǎng)銷售的“主力軍”。中國(guó)服裝行業(yè)協(xié)會(huì)2011年對(duì)北京的17家商場(chǎng)進(jìn)行的調(diào)查也顯示，在所有受訪商場(chǎng)中，國(guó)外服裝品牌占了73%，本土服裝品牌僅占27%，在北京金融街購(gòu)物中心，國(guó)外服裝品牌高達(dá)80%。

　　在“中國(guó)百貨業(yè)十周年高峰論壇”上，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楚修齊認(rèn)為，造成國(guó)內(nèi)品牌在百貨商場(chǎng)中處于劣勢(shì)的主要有三點(diǎn)原因：首先是消費(fèi)者對(duì)民族品牌信心不足;其次，百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)定位不斷升級(jí)，不少本土品牌受到歧視，甚至被迫退出;第三，民族品牌建設(shè)相對(duì)薄弱，品牌價(jià)值還有待提升。

　　商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍認(rèn)為，基于WTO規(guī)則，國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展在政策方面很難有特別優(yōu)待，但這并不意味著零售業(yè)就無(wú)所作為。“成立中國(guó)名牌商品專柜等是可以探索的途徑”。