分析中國服裝市場銷售份額表現不堪的根本原因

　　近來，一則由有關知情人士公布的“CK內褲的價格組成”，以其出人意料的數據，一時間引發人們對于品牌價值的再度熱議。CK內褲的具體價格組成是：一條售價為290元的CK內褲的銷售中，稅收為58元占價格的20%;銷售、廣告費用為121.8元占價格的42%;公司運營、行政費用為5.8元占價格的2%;凈利潤為75.4元占價格的26%;生產成本(含原材料)為29元占價格的10%。這份分析中最令人咋舌的是品牌推廣的廣告費用，已經占到商品價格的4成以上，而實際成本僅為單品售價的10%。得知這一細節的不少消費者不僅感嘆，這廣告費用高的確實驚人。

　　然而，回過頭看看我們中國的內褲品牌與之相比“價值”幾何呢?經過比較，中國內褲產品的價格結構與ck存在著根本的差別。有著多年內褲生產銷售經驗的，中山市小欖鎮某內衣企業負責人黃先生介紹說，拒不完全統計，就國內一、二線內褲品牌的價格結構來看，以一條售價100元的內褲為例，其中原料成本加上用工成本占到售價的30%，實際成本與ck持平;商場的銷售平均扣款占到售價的30%左右;而內褲企業平均用在廣告推廣上的投入，僅占產品價格的1%。僅廣告投入這一項，就與知名品牌相差40余倍，差距十分驚人。

　　崇尚極簡風格的CK內褲原本在國外屬于中低端的快消品在超市銷售，但當CK進入中國市場后這一情況卻發生了巨大的變化。一部分原因來自于國內消費者對外來文化的盲目追逐，將CK追捧成了國內男士內衣領域的高端品牌。但實際上，CK一開始進入中國時便將一線商場作為終端銷售的目標市場，品牌便被順理成章的貼上了高端定位的標簽，才是其高于同類商品的售價被看作是理所當然的真正原因。再加上CK以原有的品牌文化作依托，也在消費者心中留下了一個高端品位的印象。

　　事實上，中國的內褲品牌就產品品質以及時尚程度方面來看，不乏具有與國際一線品牌產品抗衡實力的產品。為何在實際的銷售過程中市場表現不甚理想?甘心眼前的“蛋糕”被分走一大塊!除了我們所普遍認同的品牌價值和系列感外，企業對于品牌的推廣力度微乎其微。在實際接觸之中，眾多內褲企業也都普遍認識到品牌知名的的缺失，為品牌帶來的價值上的弱勢，卻在實際的推廣過程中缺少針對性的解決方案。從另一個角度講，傳統的“儒商”觀念似乎不能夠很好的適應這“骨感”的市場競爭。正經歷著由小到大過程的內褲品牌，與國際性的知名品牌相比，實力的確不足。企業們正是看中這個機會，希望在這個階段更能集中精力把品牌做好，把規模做強，把產品線做得更加完整是無可厚非的。但更加希望在時機成熟之時，能夠真正走出一批具有較高品牌價值和受認可度高的國內內褲品牌。