凡客的海外征程戰略升級

 　　近日，凡客組織架構調整受到了行業及媒體的廣泛關注。值得注意的是，原先隸屬于平臺業務部下的海外拓展部此次獨立出來。這一看似微小的變化實際反映出凡客海外戰略的升級。

　　對于陳年來說，經過三年的試水，凡客進軍海外的思路日益清晰。而凡客海外戰略的實踐不僅可以拓展新市場、降低成本，更是品牌國際化實踐的開始。凡客作為生于互聯網的“快時尚”品牌，要想與優衣庫、ZARA比肩，其國際化的命題是繞不開的。

　　如果說，優衣庫、ZARA拓展國際市場的主力是“地面部隊”，那么凡客則在嘗試使用互聯網方式的“空中部隊”出擊。不過，凡客的海外戰術不是在國外復制一個凡客，而是因地制宜的品牌化戰略。

　　凡客“出海”三年間

　　凡客并不滿足于生產“出海”。此前的英文網站，國外的客戶可以購買但并不能享受完整的凡客服務體系。

　　凡客的海外征程已經走了三年。

　　2010年，凡客便成立了面向全球銷售的跨境全英文網站。以跨境銷售為主，庫房及呼叫中心均在國內開設。與此同時，凡客的海外供應商戰略也開始啟動。

　　從創業之初，凡客的產品全部采用代工模式。然而，隨著勞動力成本上升，眾多服裝企業紛紛將代工廠遷移至東南亞，凡客也于2010年開始試水海外代工。最初與南通新高印染有限公司在孟加拉國的代工廠合作，產品則是先從凡客起家的襯衫品類展開。2011年秋冬，凡客在孟加拉國工廠下單21萬件襯衫。2012年初，在孟加拉工廠生產的凡客法蘭絨襯衫的訂單量上升至10余萬件。此外，凡客2012年秋冬的休閑褲，其中數萬條也將產自孟加拉。據了解，2013年，羽絨服、毛衫等產品也有望在海外進行試單。

　　據了解，紡織業是孟加拉國的核心產業，在削減成本的同時，還可以保證產品質量。凡客在孟加拉代工廠生產的襯衫等商品，成本較國內低30%左右。

　　凡客并不滿足于生產“出海”。此前的英文網站，國外的客戶可以購買但并不能享受完整的凡客服務體系。國內品牌由于一直借助ebay等渠道，跨境品牌服裝產品的推廣也存在諸多障礙。但這并未影響凡客持續推進海外布局的整體戰略。

　　2012年，凡客進軍越南，且是首次在海外直接設置本地化站點。由于在越南開展電子商務必須具備相關資質，因此，凡客在越南境內配送和支付等代營運服務將由當地的合作伙伴ECPAY提供。ECPAY是越南最大的第三方支付服務商，系越南電氣集團旗下公司，擁有在越南開展電子商務業務的資質。與ECPAY的合作大大減輕了凡客在越南站的運營成本和運作壓力。

　　凡客“越南版”網站顯示，目前主營男裝、女裝、兒童裝、運動裝，綜合越南當地人均收入水平考慮，凡客商品價格在越南的定位與在國內中高檔的ZARA、H&M等國際快時尚品牌基本相當。

　　據了解，越南服裝市場并不算豐富，只是簡單區分為定位高端的國際奢侈名品、中端的越南本土品牌及低端的服裝批發市場。當地缺乏類似ZARA、H&M等國際快時尚品牌，“快時尚”服裝品牌的市場空間很大，凡客在越南開設站點正是看中了這一點。

　　戰略升級進行時

　　凡客的海外拓展業務是隸屬于平臺業務部下。日前，獨立成立了海外拓展部，提升了海外拓展的重要性。

　　三年的海外征程，讓凡客對海外市場有了更深的了解。凡客海外拓展負責人賈加告訴記者，近幾年，凡客的品牌已經在海外華人中形成了一定的知名度和美譽度。海外已經形成了凡客的潛在客戶群，也就是，凡客品牌在海外市場是有需求的。另外，從大的行業趨勢來看，目前國際化的背景下，一些海外品牌也在利用電子商務的手段往中國走。而凡客目前已經進入了健康發展的階段，海外戰略的升級也是順應行業和市場需求的結果。

　　據賈加介紹，原先，凡客的海外拓展業務是隸屬于平臺業務部下。日前，獨立成立了海外拓展部，提升了海外拓展的重要性。“目前，海外拓展部的團隊相當豪華，70%是碩士，而且在國外生活工作過。”賈加指出，海外拓展部的業各著眼于海外市場，需要對海外市場有所了解，因此在團隊的組建上就必須有國際化。

　　如果要想與優衣庫和ZARA一樣，讓凡客成為一個世界級的知名品牌，就需要讓海外的消費者認可凡客。然而，不同國家和地區的消費需求及品牌認知又完全不同。傳統的服務品牌獲取市場的方式是在全球開店。凡客的互聯網基因決定了凡客的拓展模式與競爭對手完全不同，即使有豪華團隊不斷推進，但挑戰仍然不可小視。{page_break}

　　賈加指出，國外市場每一個地區都不一樣，服裝產品市場從定位看，有特別貴的，也有便宜的。比如，以俄羅斯為例，其輕工比較落后，大多數俄羅斯人都穿中國制作的衣服。但如果從中國直接配送，成本就比較高。“我們也在研究如何能降低成本，比如，我們跟海關接觸，了解到國家對小包的出口有一些優惠的政策，比如退稅。我們在想是否可以用退稅來彌補增加的物流成本。”賈加表示。

　　當然，凡客海外拓展市場也需要適應當地價格，賈加指出，以凡客的質量水平，基本可以實現有競爭力價格。一旦做成規模，利潤表現會很好。

　　三個管理維度

　　海外拓展部要先用4~6個月把海外的管理結構變成一個健康框架。

　　雖然在海外拓展上已經實踐了三年，但要想讓凡客在海外市場的銷售成為凡客業績中的新推動力，還需要有非常明確的管理架構。而賈加正干勁實足，他樂觀的告訴記者，目前，海外拓展部的人員編制并未固定，但管理已經比較豐滿。目前確立了三個管理維度來催生海外業務的發展。

　　“我們不是要在海外復制凡客，我們的競爭核心是產品。”賈加指出。以前，凡客的事業部主要是針對產品來分，比如襯衫事業部、女裝事業部等。在這些事業部下又有一些產品慢慢做大后會形成新的事業部。海外拓展部的管理結構與以前的方式有所不同。

　　“我們有合作項目事業部，這個事業部面對的是多個渠道，比如和EBAY合作，比如與海外其他電子商務網站合作或者渠道合作。此時，凡客扮演的是一個品牌商的角色，利用各種可以利用的資源。”賈加表示。

　　另外還有主站事業部。賈加介紹，比如，在越南是利用當地域名做一個網站，之前開通的英文主站也屬于主站事業部的運營范籌，未來會開通更多的語言種類，比如在俄羅期開通俄語主站。主站事業部負責運營這些主站。

　　除了主站事業部，還有新興的SNS等新的社交媒體事業部，負責將凡客的品牌在各個平臺上進行推廣。

　　“以上這些事業部是一個管理維度，都是需要背銷售任務的。”賈加說，第二個管理維度，就是以國家劃分的維度，比如某個小組或者個人專注于研究俄羅斯，看這個國家的市場特點，并且與其他事業部互動。

　　第三個維度就是以產品為中心的事業部。賈加指出，盡管凡客已經有了很大的知名度，但在國外依然面臨巨大的競爭。為了增強凡客產品在國外的競爭力，就需要針對海外市場進行研發。比如目前已經有實踐的親情產品：針對海外留學生的親情產品;旅游產品：海外旅游的驢友進入酒店，可以看到中國最流行的T恤;套裝產品：與當地文化有機結合等等。

　　“這三個維度正如立方體一個點上的X、Y、Z三條線，每條線的增長都會將海外業務拉大，但又相互依存和影響。這三個維度的事業部雖獨立考核，但完全是相互競合的關系，同時這三個維度又能跟其他事業部形成良性互動。”賈加表示，海外拓展部要先用4~6個月把海外的管理結構變成一個健康框架。

　　賈加告訴記者，組織架構調整后，海外拓展部的目標非常明確，增加供應商不是其主要任務，更多地是協助生產中心，將海外市場的訂單和海外合作伙伴的需求嫁接給生產中心，相互協作。

　　從海外業務來看，凡客還未累積更多的數據。不過賈加認為，對于凡客來說，在數據化運營的過程中，既要關注數據，又不應該太局限于過去的數據中。只局限于數據會丟掉機會和想象空間。海外市場就是如此。