鄉村游火爆中有隱憂 4.0升級路在何方？

       轉手走進一座墻壁斑駁的兩進院子，沒想到在院中邂逅了120年的桂花樹。光影從重重疊疊的枝丫中投下來，為屋角懸掛的紅燈籠附上了一層光暈。兩根帶有花格紋修飾的柱子立在廊下，竹簸箕掛墻，凹凸不平的磚地上青苔叢生，透出這里的清幽與古樸。

        這不是電視劇的布景現場，是欒川縣大王廟村一座始建于嘉慶年間的古宅。2018年，欒川縣大王廟村發展起了鄉村旅游，實現了從國家級貧困村到脫貧村的華麗轉型。從整個鄉村發展的大背景審視，大王廟村正是無數個鄉村的縮影，從南到北，眾多大城市周邊兩三小時車程內，散落著無數個正在崛起中的鄉村，它們都將發展旅游作為致富法寶。

熱潮之下有隱憂。“不管在哪個地方發展鄉村旅游，都一定要依托它自身的條件，不能一哄而上。”北京第二外國語學院中國文化與旅游產業研究院教授吳麗云認為。當“千村一面”、以民宿作為單一收入來源的粗放式經營以及人才流失等問題成為絆腳石后，鄉村旅游亟需破局。

     “鄉村游1.0版是農家樂，2.0版是民宿，如今走的是3.0版精品民宿。” 世界旅游城市聯合會首席專家、中國旅游協會休閑度假分會會長魏小安指出，人們的需求在不斷提升，鄉村度假村模式是鄉村游進一步轉型升級的未來。

熙熙攘攘的丹寨萬達小鎮。 高江虹攝

鄉村游正當時

“疫情下，很多家庭都會選擇周邊旅游。這肯定是一個熱點。”吳麗云對記者表示。事實也是如此，五一、端午旅游數據中，近郊游、鄉村游成為當之無愧的熱點。這種熱度一直延續到了“十一”長假。中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）調查顯示，“十一”長假期間35.8%的游客選擇“國內疫情形勢好轉，國內中長線旅游變為省內游或近程游”，跨省游的比例為29.1%，出行距離300公里以內的占比83.5%，不少人在假期中段返程后二次短途出游和多次本地休閑。游客出游半徑在5日達到最低，6日開始再次擴大至200.1公里，環比擴大幅度為10.6%，7日環比繼續擴大。

“今年4月份就有旅客了。我們受到疫情的影響相對來說比較小。”欒川縣協心村駐村干部夏峰告訴記者。“時勢造英雄”，在疫情籠罩下的旅游市場上，作為周邊游主要業態的鄉村旅游成為一匹黑馬，開工最早，復工率最高，旅游人次和旅游收入都在不斷攀升。統計數據顯示，今年1-8月，全國鄉村旅游總人數達12.07億人次，總收入5925億元，開工率達94.5%，鄉村旅游從業人數達1061萬人。

不過，疫情提供的只是一個時機，鄉村旅游的熱度其實是多重因素助推的結果。

消費者的變化是鄉村旅游熱度漸升的重要推動因素。“作為休閑度假游的一個板塊，鄉村旅游的熱度會繼續增高。”中國社會科學院旅游研究中心秘書長金準此前接受記者“十一”旅游預測采訪時表示，休閑度假旅游會上升，觀光旅游會減少，這種結構調整不只是在十一出現，它會是旅游業長期發展的一個方向。

“來村子里旅游的都是洛陽、鄭州等周邊城市的旅客，90%都是自駕。”據欒川縣大王廟村特色四合院的運營方石彩芳介紹，親子家庭類游客比較多，來這住上一兩天，看看古鎮文化，品嘗當地美食。20%是老年人來這康養，住半個月以上。高德地圖顯示，洛陽、鄭州到大王廟村的車程在2-3.5個小時左右。

此外，政策加持也是發展鄉村旅游的關鍵因素。2018年中央一號文件明確提出“實施休閑農業和鄉村旅游精品工程，建設一批設施完備、功能多樣的休閑觀光園區、森林人家、康養基地、鄉村民宿、特色小鎮”。此后，中央及各省部級多次將發展鄉村旅游作為鄉村振興的重要舉措之一，通過出臺支持政策、加快旅游基礎設施建設、舉辦鄉村旅游培訓班、提供金融支持、推介鄉村旅游精品線路等多項舉措助力鄉村旅游。

今年更是加快了對鄉村旅游的扶持力度。7月《文化和旅游部辦公廳關于統籌做好鄉村旅游常態化疫情防控和加快市場復蘇有關工作的通知》發布，要求各級文旅部門要多措并舉，促進鄉村旅游復工復產各項扶持政策落實落地。9月下旬，文化旅游部在甘肅榆中縣召開第二屆全國鄉村旅游與民宿工作現場會，后續又集中推出了300條全國鄉村旅游精品線路，并組織各地文化和旅游部門集中開展“旅游與鄉村發展”主題宣傳推廣工作。

農村脫貧好路徑

文化旅游部部長胡和平指出，“旅游扶貧是助力脫貧攻堅的重要渠道。”這也是中央及各省部級政府大力推介鄉村旅游的底層邏輯。國務院發布的十三五旅游業發展規劃就要求，“通過發展鄉村旅游，帶動2.26萬個建檔立卡貧困村脫貧。”以欒川縣大王廟村為例，該村位于欒川縣潭頭鎮北1.5公里處，村內以石橋、老井、古樹、老宅最為有名，遺存很多清末民初時期的民居，被譽為河洛村莊演化史上的“活化石”，抗戰時期河南大學曾遷址于此，但由于歷史原因，曾經興旺的村落漸漸敗落，成了國家級貧困村。

2018年，國鐵集團幫扶100萬元，河南省省級集體經濟專項資金投入150萬元，大王廟村建起了三座豫西傳統四合院，拉開了這個古村落發展鄉村旅游的序幕。數據顯示，自建成以來，先后接待住宿和就餐游客1200余人，收入9萬多元，集體經濟增加5萬元，在四合院就業的貧困戶年收入增加1萬多元。在首屆農旅民俗嘉年華舉辦期間，6萬多人次到大王廟村尋民俗、鬧元宵，綜合收入30余萬元。

距離欒川大王廟村1300多公里外的貴州丹寨，幾年前本也是國家級貧困縣，丹寨縣人民政府副縣長岑如剛告訴記者，自從萬達集團幫扶援建丹寨萬達小鎮，小鎮運營三年多來累計接待人流量1900多萬人次，單日接待人流量最高達12.63萬人次，平均每日接待人流量1.2萬人次，帶動全縣旅游綜合收入超過120億元。小鎮創造了2000多個就業崗位，其中貧困戶781人，還直接帶動6407名、間接帶動12932名丹寨貧困人口增收，有力助推了丹寨縣脫貧攻堅。

“發展鄉村旅游，對老百姓脫貧具有重要作用。”吳麗云教授認為，旅游產業具有很強的關聯帶動效應，除了直觀的游客收入之外，還會帶動住宿餐飲、農產品銷售、交通等關聯產業的發展。

根據大王廟村村支書楊國峰介紹，自從發展鄉村旅游以來，部分當地婦女的就業得到解決，農產品銷售渠道增加、場地出租、食材采購等都提升了村子的集體經濟收益。不僅如此，大王廟村的發展還惠及到了周邊村子。記者觀察到大王廟村特色四合院旁設立了農產品產銷平臺，附近的村子把農副產品拿到這里展示，游客下單后可以直接快遞到家。“鮮果的七八成都由游客消化掉了。”潭頭鎮產業辦主任謝德剛說。

除了幫助老百姓致富，旅游扶貧的另一個重要優點在于從精神層面改變貧困戶的思想。吳麗云認為，鄉村旅游也會吸引到投資者，投資者會把新鮮的思想以及企業管理經驗等傳遞給村民。

這在大王廟村得到了實證。“看著四合院賺錢，已經有十幾戶人家跟著辦起了農家樂。”據村支書楊國峰介紹，他們引入了社會資本來經營特色四合院，四合院的經營者帶著村子里的村民開發民宿，指導村民們標準化布置，甚至包括客人的引流。“四合院住不下的都讓住到農戶的農家樂里，基本都住滿了。”

丹寨縣更是在有條件的村寨成立村級旅游公司，以村兩委作為組織者和開發主體，村民以房屋、土地、山林等閑置資源入股組建村級旅游公司，使農戶組成有一定經濟關系的聯合體，積極推進村寨的“旅游化改造”。岑如剛透露，2018年以來全縣啟動旅游項目建設11個，項目總投資1.29億元，完成建設投資1.15億元。通過景區、景點建設土地流轉及全縣藍莓、中藥材、茶葉等產業的壯大發展，讓有資源的農民以土地或資金入股企業或合作社的形式變為股東，并建立土地流轉費梯級增長機制，在入股獲得紅利的同時，確保入股農戶收入穩定，保障群眾持續增收。

旅游扶貧已經成為了鄉村振興、脫貧攻堅的關鍵詞。從2019年開始，文化旅游部至今已評選了1000個全國鄉村旅游重點村。其中第二批入選的680個鄉村旅游重點村里，有54個鄉村位于“三區三州”地區，128個鄉村位于11個集中連片特困地區。

4.0版升級之路在何方？

村村發展旅游儼然成為了一股熱潮，但不可否認的是熱潮之下仍有隱憂。記者走訪多個鄉村旅游點后發現，“千村一面”、以民宿作為單一收入來源的粗放式經營是常態。

其實，大王廟村的開發并不是今年才開始。早在2018年竣工以后，就引入了社會資本。但是，“沒干下去，”村支書楊國峰說，“以前他們單純干的是民宿，現在運營方干的是特色四合院和研學。”

以民宿為主要抓手是鄉村旅游獲利來源最直觀的方式。但隨著人們對旅游體驗的要求提高，發展民宿產品并不是一個萬金油，消費者的需求在變化。有四年民宿住宿經驗的Lily稱，住民宿可以體驗不同的風土人情，但現在很多千篇一律的民宿就讓人覺得很沒意思了。

“鄉村游第一代產品是農家樂，第二代是民宿，如今走的是精品民宿。”世界旅游城市聯合會首席專家、中國旅游協會休閑度假分會會長魏小安指出，人們的需求在不斷提升，鄉村游也需要進一步轉型升級。

“鄉村旅游產品也要升級換代。”吳麗云也表示，旅游對經濟確實有強帶動作用，但不管在哪個地方發展鄉村旅游，一定要依托它自身的條件，并不是一哄而上就可以。她認為可以從三個方面提升鄉村旅游，第一是發展高品質的鄉村民宿，第二個是多業態融合，和一些休閑娛樂性的產業結合起來，第三就是挖掘產品的文化性。

大王廟村走的就是文旅結合的路子。依托古村落和河南大學辦學歷史的特色，大王廟村通過開發思政、勞動等主題課程辦研學基地，發展特色四合院吸納老年人康養。據大王廟村會計趙建有介紹，研學基地可以容納300人左右，開業一個多月，已經有千余名學生來此寫生。運營方石彩芳向記者表示，未來民宿和研學基地都會拓建，參考當地文化做細化處理，預期4年內就可以盈利。

其實，早在國家發布的《中華人民共和國鄉村振興促進法（草案）》中就已提出，“歷史文化名鎮名村、傳統村落、少數民族特色村寨是鄉村發展文化旅游的重要資源基礎和產業發展載體。”吳麗云認為，對于古村落而言，“當老百姓富起來以后，反過來又可以給村落發展提供保護性和發展性的基金。”

丹寨小鎮的迅速發展，也正是依托了丹寨擁有的7項國家級、24項省級、100余項州縣級非物質文化遺產，丹寨充分發揮了自己“中國非遺之鄉”的底蘊，才在后續旅游開發中不斷注入非遺元素，豐富旅游內涵。

那沒有歷史文化加持的鄉村來說，如何打破“千村一面”？一些走在前列的鄉村旅游強村或許可以提供思路。根據新華社政務智庫報告所做的調研，借助發展休閑主題旅游、實現產村融合、以農產品帶動鄉村旅游都是可以探索的方向。資料顯示，安徽柯村通過建設集旅游、觀光、休閑、生態、養殖、體驗為一體的戈江源主題茶園打造了黔縣旅游對外宣傳的名片；湖南靖州縣依托楊梅、茯苓兩大產業，建設農業生態園、農家民宿，形成了“接二連三”“跨二進三”的鄉村旅游產業融合業態；福建莆田市則通過舉辦枇杷旅游文化節吸引大量國內外游客。

再往前一步，鄉村旅游有了更新的業態可供參考。“鄉村游第四代產品應該是鄉村度假村。”魏小安判斷道。他認為，目前像東方鹽湖城這樣的城市周邊度假村會是將來鄉村游的升級路徑之一。

東方鹽湖城是位于中華道教名山——金壇茅山，由龍城旅游控股集團投資開發建設，圍繞茅山特有的“山、水、鹽、茶、藥、泉”六大資源優勢及道文化、金壇地緣文化，投資近百億元打造國內首個集觀光游覽、休閑度假、文化展示、山地運動等旅游業態為一體的綜合性特色休閑國家級山水閑養旅游度假目的地。

該度假區周邊原是江蘇茅山老區，往年因山區地勢險要經濟發展緩慢，是江蘇省較為貧困的區域，如今在度假村的帶動下，不僅周邊地價升值了很多，金壇區的發展也在常州市內名列前茅。

江蘇太湖邊，還有一個升級樣本——靈山小鎮拈花灣，這里亦離無錫市中心車程一個多小時，不算近。但一入夜，拈花灣前來夜游的人潮絡繹不絕，小鎮所有餐館坐滿了游客，即使不是周末和節假日，拈花灣的游客數量仍舊驚人。園方提供的數據指出，自2015年開園來，累計接待夜間游玩游客量超過425萬人次，僅門票收益已超過4億元，二次消費（含住宿）近10億元。而這僅僅是夜間消費收益。

靈山集團董事長吳國平坦承蓬勃的經濟效益背后離不開對高品位夜生活、高質量夜經濟、高格局夜文化的追求與塑造。不同于普通的商業街，拈花灣更加注重消費場景與氛圍的營造，吸引人們靜靜度過慢時光，以達到聚人、留人的效果。同時，為了滿足游客的消費升級需求，在文化購物、特色餐飲之外，拈花灣引入了融合文創、體驗等玩法的消費形態。

有了特別的景色吸引人，還得讓游客在園區內能獲得高質量的住宿、美食體驗，拈花灣塑造了華東地區唯一一處禪文化IP住宿群，提供基于當地特色的創新夜宴，同時提供高格局的夜間演出。諸多細節才能筑就如今的網紅景點。

此外，發展鄉村旅游還需要人才建設上發力。從人力資源來看，鄉村旅游目前主要依靠老人和婦女，年輕人，尤其是有學歷的年輕人缺口很大。中國旅游研究院院長戴斌此前在鄉村旅游專題中提出，新時代的鄉村文化建設和旅游發展，必須立足本土，面向當代，依靠村民，使他們成為鄉村文旅人才隊伍中最有活力、最穩定和最持久的構成要素。吳麗云也與此意見相同，在發展過程中讓村民參與進來也是保障村民權益，促進鄉村旅游的關鍵之一。

不過，值得關注的是，一些好的苗頭正在涌現。多位村干部都表示將吸引年輕人回來參與農村建設。據石彩芳說，已經和村支書溝通過了，“下一步打算吸納更多的年輕人回來，研學項目也就能干下去了。”