不同類型市場的特征 國內市場現狀分析

　　在實際的市場營銷活動中，營銷系統的各級“指戰員”們思考最多的問題就是如何實現銷量的提升!伴隨著各行各業的成熟度、集中度越來越高以及消費者的日趨理性化、產品及營銷手段的日益雷同化、市場的空間似乎變得越來越狹小，銷量的提升也變得越來越困難。面對嚴峻的市場形勢，究竟該如何調整思路，確定行之有效的競爭策略呢?

　　總體思考點

　　“故善戰者，求之于勢，而不責于人。”(孫子)。所以，市場增量實現的根本途徑在于對市場的特點、競爭環境等進行充分科學分析的基礎上選擇、實施有針對性的市場競爭策略。

　　市場現狀分析的基本邏輯思路

　　由于市場進入的早晚、資源投入狀況、競爭對手的市場地方等諸多因素的不同，導致了企業在市場上表現出不同的“生存狀態”。如何找準企業的真實市場現狀不僅要分析企業自身的現狀更重要的是要分析競爭對手的現狀!市場現狀分析的基本要素主要是圍繞品牌影響力、產品競爭力、渠道競爭力、價格競爭力、促銷競爭力、團隊執行力(以下簡稱市場六種競爭力量)展開!通過與競爭對手對比分析以上六種市場競爭力量，市場的現狀一般可以分為以下三種類型：優勢型市場、劣勢型市場、競爭型市場。需要強調的一點是：各種類型的市場不是完全孤立不變的，同一市場可能表現出很多市場特征，不同類型的市場指的是某一階段的市場呈現出的某種特征相對比較明顯，在實際中，市場的特征是隨著競爭的變化而不斷演化的。

　　不同類型市場的特征

　　優勢型市場

　　所謂的優勢型市場是指企業在“市場六種競爭力量”方面的優勢或綜合優勢明顯高于競爭對手。市場的主要特征表現為：企業進入市場的時間較早、品牌在消費者心目中居于領先位置、產品結構體系相對完善、渠道覆蓋面廣、下沉層級較深、終端鋪市率較高等。這類市場一般是企業的大本營市場(企業所在地或輻射半徑很短的區域)、重點戰略市場等。

　　劣勢型市場

　　所謂的劣勢型市場與優勢型市場剛好相反，是指競爭對手在“市場六種競爭力量”方面的優勢或綜合優勢明顯高于本企業。市場的主要特征表現為：企業品牌影響力很弱或沒有，產品結構相對單一、渠道零星布局、大量市場空白，綜合競爭優勢很弱。

　　競爭型市場

　　所謂的競爭型市場是指企業與競爭對手在“市場六種競爭力量”的博弈中難分伯仲，雙方的綜合優勢基本持平或處于相互交替上升或下降的狀態。市場競爭異常激烈，競爭體現在各個方面。

　　不同類型的市場增量策略

　　(1)、優勢性市場

　　總策略：全面強化市場六種競爭力量，搶奪競爭對手市場份額，提高市場競爭壁壘。

　　品牌策略：與消費者深度溝通提升品牌的忠誠度。

　　產品策略：繼續豐富產品結構，爭取在產品高、中、低檔次全面競爭，提高競品試圖豐富產品線或產品細分的進入壁壘。

　　渠道策略：精耕細作、渠道下沉徹底、全面提升產品的鋪市率、鋪貨率，提升對各級渠道成員的服務水平、提高渠道成員的忠誠度。

　　價格策略：梳理渠道成員價格體系，最大化提升渠道成員的利潤水平，通過結合終端多樣化促銷，體現出產品的實際價格優勢。

　　促銷策略：最大化提升終端的回轉效率，提升單店銷量，多做針對消費者的促銷推廣活動，配合提升消費者的品牌忠誠度。

　　團隊策略：強化團隊的精細化管理，提升團隊的整體執行效率。

　　(2)、劣勢型市場

　　總策略：聚焦資源，充分強化某一種競爭力量，在某一點上或局部形成強有力的競爭優勢，從而在競爭對手嚴密的市場網絡中“撕開一個口子”。

　　品牌策略：主要通過各種促銷的方式逐步提升品牌的知名度。

　　產品策略：力爭在競爭對手的產品結構體系中，找到“產品空檔區間”，進而差異化競爭，如不能實現，則選擇競爭對手相對薄弱的產品集中力量展開爭奪。

　　渠道策略：細分渠道類型，找到競爭對手相對薄弱的渠道，差異化競爭，或者是針對主流渠道，通過價格設定體現出利潤的優勢，對渠道成員展開“利誘”行動。

　　價格策略：終端充分體現出價格的優勢，抵消競爭對手的品牌力優勢。

　　促銷策略：多開展通路渠道促銷，配合價格優勢，快速實現產品的基本渠道布局。縮小促銷范圍、加大促銷頻次、促銷力度，先在“點”上形成優勢，隨著銷量成長后帶來市場投入資源的增加逐步擴大“戰場”形成“燎原之勢”。

　　團隊策略：強化團隊的積極心態管理、提升團隊的整體穩定性，通過重獎的激勵政策，樹立重獎之下的“勇夫”典型，提升團隊的斗志。

　　(3)、競爭型市場

　　總策略：力爭快速樹立品牌形象，選擇六種市場競爭力量中的機會點(企業現狀與六種市場競爭力量的最佳結合點)，迅速建立競爭優勢，區隔競爭對手。

　　品牌策略：有條件的情況下，最好通過廣告拉動來實現品牌影響力的快速提升，無條件的情況下，則要通過多開展針對消費者的促銷活動來提升品牌影響力。

　　產品策略：精選出主力單品，重點培養，率先突破或進攻競爭對手的薄弱產品區間、形成明顯的產品定位訴求。

　　渠道策略：,以渠道滲透為主要手段, 加大激勵力度,切割競爭對手份額.如可將競爭對手激勵較弱的二批商,直接發展成為我方經銷商。

　　價格策略：針對競爭對手的主力單品發動價格攻勢，威脅其市場根基。

　　促銷策略：加大終端投入力度、如進店費用,陳列和促銷力度等,引導其主推我方產品,這樣在終端形成組合的攔截力量。

　　團隊策略：強調團隊的穩定性管理、樹立團隊打“持久戰”的心理準備。

　　以上是這三類市場上實現銷量增量的主要策略方向和思路,具體的市場策略和措施的制定，還要結合更為具體和豐富的行業背景和區域特點。

　　我們經常將營銷比做戰爭。就像戰爭一樣，我們在計劃攻克某一“陣地”的時候一定要做到對“陣地”的具體情況有非常準確的了解,并在科學分析這些情況的基礎之上制定出精準的戰略決策。一個最根本性的原則就是要做到具體問題具體分析。任何事物都有自己的規律,營銷也不例外，因此，我們在制定戰略決策的時候一定要注意對營銷規律乃至其他規律的應用，事實也的確如此,很多成功的策略運用都是有意識或是無意識地運用或符合了某些規律。特別需要提到的一點是，我們一般在劃分市場的時候喜歡用另外的一個標準：把市場分為導入期，成長期，成熟期，不能說這樣的劃分是錯誤的，但這種劃分只是從自己的角度或者說是從產品周期的角度來劃分而沒有充分研究市場上諸多競爭對手的具體情況。營銷策略的選擇很大程度上就是如何打敗競爭對手的策略選擇!