奧特萊斯之殤：無法吸引知名國際服裝品牌入駐

　　當百貨業陷入業績放緩、折扣大戰的時候，奧特萊斯業態在國內卻大量涌現

　　從2002年北京燕莎集團建立中國第一家奧特萊斯至今，全國共有200余家奧特萊斯開門營業，以“奧特萊斯”命名的折扣賣場則多達400余家。

　　當百貨業陷入業績放緩、折扣大戰的時候，奧特萊斯業態在國內卻大量涌現，銷售增速遠超正價百貨店。有數據顯示，位于廣州的某奧特萊斯賣場開業半年即實現盈利，其中某國際一線品牌月銷售額近千萬元。

　　不過，有業內人士介紹，在國內這些奧特萊斯中，目前絕大部分商品仍需靠國內品牌支撐，賣場賣“大牌”的利潤或不足10%。

　　“打折的奢侈品”不好請

　　奧特萊斯在美國已經有100多年的歷史了，一直深受人們的喜愛。如今，這種新興業態正在風靡中國。

　　據悉，奧特萊斯中的商品一般是品牌所有者在全價銷售中過季的、停產的、下架的、斷檔的、斷碼的、品種不全的、以及一兩年前賣不出去的庫存商品。所以價格上比市面專柜要便宜許多，一般都是1-5折左右，且都是正品，質量有保證。這是為什么越來越多人選擇去奧特萊斯去購買名牌產品的原因。

　　隨著中國人民生活水平的提高，越來越多人開始追求更高層次的物質享受，開始使用世界名牌的產品。改革開放經濟的高速發展培育、分化出了一部分特殊的顧客群，他們非常喜歡名牌商品，但是在經濟實力上又達不到買全價名牌商品的實力。

　　對消費者來說，奧特萊斯提供了一個可以用相對低廉的價格購買優質產品的機會。對品牌生產商來說，奧特萊斯不僅提供了一個可以處理剩余貨品的場所，而且越來越多的品牌認為奧特萊斯擴展了他們的市場，使產品由于低價而接觸到了他們原本不能接觸的消費人群。

　　奧特萊斯適時應運而生，憑借“品牌齊全”和“價格低廉”兩大“殺器”，“千樹萬樹梨花開”的在中國遍地綻放。到目前為止，從官方統計的結果看，中國已經有以“奧特萊斯”命名的大大小小商場400多家了。

　　不過，奧特萊斯在國內的發展并非一片向好。公開資料顯示，青島第一家康城奧特萊斯開業一年多后便撤場;重慶溫莎奧特萊斯運營一年半后轉為茶葉賣場;寧波奧特萊斯廣場慘淡經營后則被強制清場……

　　其中，“無法吸引知名國際品入駐”成為這些倒閉店面無法生存的重要原因。

　　“我們的項目打算做奧特萊斯，但卻找不到國際一線品牌入駐。”山東省某市一位地產項目副總經理感嘆，去年她參加了幾次行業研討，“參加的七八成是地產項目公司的人，再有就是國內服飾品牌，要拉國際大牌‘入伙’太難了。”

　　“國內已有400多家奧特萊斯購物中心。但目前國內奧特萊斯真正有一線品牌的不多。”中國首創奧特萊斯業態的北京燕莎友誼商城前總經理萬文英表示。

　　而據了解，截至2011年，美國境內的奧特萊斯數量僅300余家。這導致奧特萊斯在中國的興起過快，覆蓋面過大的同時，關店率也居高不下。

　　“引入一線品牌是奧特萊斯經營最大的困難。”上海奧特萊斯品牌直銷廣場有限公司總經理張航表示，一般來說，十多家正價店可以支撐起一個奧特萊斯。但目前奧特萊斯業態銷售的商品主要來源于各品牌的庫存產品，也有個別品牌為奧特萊斯提供專供產品，但總的來說貨品來源少。

　　由于國際奢侈品牌庫存量少，奧特萊斯經營方的議價能力往往很低。據介紹，國內奧特萊斯的經營方一般以租金+扣點的方式獲取收入，一般來說百貨正價店的扣點率在20%左右，但奧特萊斯的扣點率常常在個位數。

　　“奧特萊斯收取的保底租金幾乎可以忽略，扣點最低可以做到5%。”零售業內人士劉庚坦言，“奧特萊斯賣場里大部分商品仍需靠國內品牌支撐。”{page_break}

　　國內品牌新戰場

　　“其實我們在這兒開店壓根就不賺錢，甚至還賠錢。”北京燕莎奧特萊斯的商戶趙楠這樣表示。

　　作為國內某知名女裝的省級代理商，趙楠每年按照6折的標準從廠家那里進貨，而這些舊貨一旦進入奧特萊斯，便只能以1-5折甚至更低的價格銷售了，“總比占著倉庫、占著資金強。”

　　“相對于正品店，折扣店的利潤很低，有時候甚至要賠本銷售，市中心的租金成本太高，開店不劃算。”趙楠坦言，之所以會選擇奧特萊斯，主要是看好這一業態：高企的庫存壓力迫使服裝企業不得不放下身段，他們從未像現在這樣歡迎奧特萊斯的到來：ONLY、VEROMODA的母公司綾致服飾專門成立了“奧特萊斯事業部”，馬克華菲、江南布衣、艾格等也都把清貨放在了與銷售正品同等重要的地位。

　　盡管奧特萊斯正在成為各大服裝品牌清理庫存的“救命稻草”，然而對于這些被忍痛賤賣的服裝，消費者卻未必買賬。

　　走訪發現，坐落在北京東四環邊上的燕莎奧特萊斯，一共三個樓，品字形鼎足而立，分為ABC座，每座三層。因地址靠近郊區，每一個品牌都是以歐洲別墅風格獨立裝修的，是個難得的空間大、環境優美、購物舒適、空氣清爽的品牌折扣購物中心。

　　這吸引了不少市民特別是年輕女性欣然前往，但是在逛過之后很多人的第一反應卻是失望：很多衣服品相不咋地不說，價格也沒有想象中那么實惠，跟預想的存在很大差距。

　　“是打折了，但很多衣服還是不便宜，關鍵是看上去又難看又過時，感覺跟地攤貨似的，連折后的價格都不值。”在國貿上班的小王表示，她近期聽說這里有不少優惠活動，專門跑過去看了看，想趁機淘幾件便宜貨，結果卻是空手而歸。“說是1-5折，還能再享各種折上折，可怎么還那么貴啊?”

　　“當時看著艷麗無比、看上去十分順眼的新款服裝，一旦放在倉庫里壓上兩三年，再拿出來銷售，你就會發現，它已經變得丑陋無比，跟腌菜似的。”一位服裝廠商如此形容那些過季的服裝。因此，對于這些新開張的奧特萊斯的命運，他持一種謹慎的態度。

　　“衣服不經放，男裝、運動品牌相對好一些，畢竟款式變化不大;女裝就不一樣了，上一季的衣服還勉強能夠被接受，如果是擱了兩三年的款式，再便宜恐怕也很難讓人心動了。再加上網店的低價沖擊，依靠奧特萊斯能夠消化掉多少庫存，不可高估。”他說。

　　然而，服裝經銷商趙忻則有自己的看法。“奧特萊斯現在不僅是一種補充性業態，未來會成為一種商業主流業態。”他認為，奧特萊斯低折扣、高性價比的優勢很突出，有些品牌只有在奧特萊斯才有打折銷售，這往往能吸引更大區域內的消費者前來。

　　“巨大的車流說明自駕車是前往奧特萊斯購物的主要交通方式，這一方面是因為奧特萊斯往往建在遠離城市中心的地區，另一方面也說明奧特萊斯獨特的經營模式形成了對周邊城市消費者的吸引力。”趙忻說。

　　至于，對于到底什么才是奧特萊斯最合適的經營模式，趙忻并沒有“標準答案”。他覺得，每個城市的消費群體不同，消費習慣不同，消費文化也不同，對品牌的認知程度也不同，一定要根據當地的實際，找到最合適的經營模式。

　　“到奧特萊斯消費的固定群體，是喜歡名牌又計較價格的人。在對國際國內品牌認知度高的城市，這種業態的發展前景也更加樂觀。”趙忻表示，隨著人們消費水平的不斷提高，購物不再是單純意義上的逛街消費，消費和休閑結合的體驗式購物環境成為奧特萊斯吸引消費者的重要因素。