告別“單戀”奢侈品，設計比品牌有賣點

　　在北京、上海等一線城市，買手店的規模開始越來越大，設計師品牌店的開業常常受到更多關注。3.1Phillip　Lim在位于三里屯太古里北區店鋪開業僅10天，就成為了當月銷售冠軍，業績超過了人們熟知的巴黎世家、甚至是集數個成功品牌在一棟樓的買手店大I·T。

　　越來越多像3.1Phillip　Lim的設計師品牌通過各種渠道被熟知，他們正在開始替代那些以往在人們心中最具時尚影響力的大眾奢侈品牌。上個月，HM在巴黎宣布了和巴黎品牌Isabel　Marant的合作，這個名不見經傳的巴黎設計師品牌迅速以其輕松化的設計風格籠絡了大批人心，高圓圓最近一期在湖南衛視綜藝節目快樂大本營的亮相，正是穿著這位設計師的作品。

　　在經歷了長時間被教育之后，最先成長起來的一批中國消費者正擁有著越來越為輕松的開放心態，他們拒絕為愚蠢的設計買單，愿意欣賞那些使用上乘面料又擁有優雅設計的服裝，如果說早期他們用奢侈品只是為了證明自己有錢，如今，這些多數擁有國際視野的消費者已經希望通過自己的購買來顯示品位。

　　這種變化正悄悄發生在北京和上海一線城市，北京新開業的老佛爺百貨相對于位于巴黎總部的老佛爺百貨做出的調整，正有趣地解釋了這一變化。

　　巴黎老佛爺百貨位于奢華購物區域奧斯曼大街，這條街上除了老佛爺百貨群(還包含獨立的男裝、家居建筑)，還有它最大的競爭對手——另一頂級大牌林立的百貨公司春天百貨，而相對而言，老佛爺北京的選址就更為年輕，它沒有扎堆大牌林立的北京東部，離開了國貿、大望路，而是選擇了西單——傳統上年輕人的購物地，這里過去有的，是大悅城、漢光(中友)百貨、西單商場。

　　拉法耶特百貨(北京)有限公司CEO沈郎(Laurent　Chemla)在接受經濟觀察報記者采訪時說，他們考察了很久，發現西單是一個十分具有消費力的商圈，雖然消費者多數很年輕，但他們卻愿意為入門級奢侈品和一些設計師品牌買單。

　　這讓老佛爺百貨改變了它在其他地區的奢華策略，取而代之的是“鮮活，時尚”的路線。他們沒有復制巴黎老佛爺百貨奢華的拜占庭風格的巨型穹頂，相反，僅在外墻設置了多面LED屏，內部裝飾也不像在巴黎一樣華麗，而是使用了大理石和橡木凡爾賽拼花地板，顯得更為年輕。沈郎說：“在價格上我們采取了剪刀差策略，既為消費能力一般的消費者提供產品，也給成熟消費者提供奢侈品選擇。我們帶來了500個品牌，有30個對中國本地消費者很了解的時尚買手在全球幫我們采購。”

　　絕大多數品牌在這里并不單獨設店，在獨立設計師女裝區，你甚至看不到品牌的標志，它們僅僅被做成一個標簽立在衣架上，你挑中一件衣服，試穿完，直到最后注意到的才是品牌。{page_break}

　　5層樓的老佛爺事實上就是一個巨型“時尚買手店”，品牌不再作為唯一的中心，包括Jil　Sander和Stella　Martney等一線品牌也僅僅有六七只包被陳列在一到兩個貨柜上。在傳統的精品店里，皮包、鞋都被放置在經過精心設計的燈光下，消費者購買東西像是去朝圣，但在這樣的買手店里，樸素的設計會讓你更先注意到產品本身。

　　很難說這種變化除了對于今天消費者的長期調查，是不是還受到了上一次生意失利的影響。上一次，他們正是吃了不了解中國消費者習慣的虧。1997年，老佛爺曾把百貨公司設立在了北京的王府井商業街，并且一舉吸引了 LV、Cartier、Burberry、Chanel等眾多大牌的入駐，然而在開設僅僅一年之后，老佛爺在亞洲的第一次嘗試就以失敗告終。

　　當年人們對奢侈品消費的習慣還遠不像今天一樣成熟，人們對奢侈品消費還在初始懵懂的階段，多數人們習慣的購物方式，是去西單商場和王府井百貨，奢侈品的代表是皮爾·卡丹而不是路易·威登。奢侈品還遠遠沒有進入到大眾消費的階段。人們對品牌的認知，在北京這樣的一線城市里也近乎于0。奢侈品消費真正的騰飛，應該要算在2005年之后，新興中產階級興起，時尚雜志遍地開化，出國游對普通白領來說也不再是奢侈的夢想，購買奢侈品牌早已經是一種潮流。

　　和老佛爺一樣做出調整的還有起源于香港的時尚百貨連卡佛，今年9月，他們在上海淮海路大時代廣場重新開張，6年前，他們曾經在上海黯然離場。連卡佛CEO　AndrewKeith如今在接受媒體采訪時說，連卡佛上一次的失敗是因為其特許經營模式，他們將店面出租給品牌，由品牌來決定他們在連卡佛賣什么。這一次，他們自己雇傭了80多名時尚買手，共帶來了500多個品牌，其中包括華人設計師Alexander　Wang的個人品牌(如今Alexander　Wang是巴黎世家設計總監)，以及美國品牌Alice　&　Olivia和奧巴馬夫人常穿的J.Crew，這是這些品牌第一次被帶到中國。但在來到中國前，這些品牌早已通過互聯網擁有了大批粉絲。

　　這種情況在其他城市還相當少見，在二三線城市，大型商場購物中心還在爭先為一線品牌免租爭取其進入。在沈陽恒隆廣場，Chanel單層店鋪面積位列全國第一，LV與Gucci都準備減少在中國的開店數量，LV今年開業的新店均設立在武漢等二線城市,而GUCCI今年首次經歷了銷售額下降。在一線城市，大牌既要面臨市場飽和，人們的選擇越來越多，錢越來越不好賺了。

　　身為空姐，阿卓經常為國內的朋友兼職代購任務，近兩年，輾轉托她帶東西的人也越來越多，但和過去動輒只要Prada、LV的狹小選擇比起來，她最大的感受是，已經有越來越多的人不愿意只為品牌買單，他們不愿意自己的錢只能買到可以炫耀的LOGO，她也是在這些朋友的詢問中了解到了J.Crew，Tory　Burch等不那么大眾的品牌。{page_break}

　　從2005年到現在，中國消費者的習慣正在發生急劇的分裂。根據市場研究機構益普索集團前不久發布的2014中國奢華報告顯示，中國消費者更愿意去深入了解一個品牌的日常信息，在1545人接受的調查中，有45%的人希望能夠得到品牌的一手資訊，這一比例遠超過了他們對于價格的關心(最關心價格的人占到28%)，他們關注品牌通過APPS發布的新聞，在時尚雜志上的新聞報道，成熟的消費者還會關注設計師的風格甚至是設計師的更替,80%的人都表示愿意接受品牌第一時間推送的新聞，79%的人愿意接受非商業信息的推送，例如商業展覽等等。過去倚賴容易辨認的LOGO迎來爆炸式增長的品牌，今年在財務報表上有了難看的數字。

　　這些快速的變化讓從法國、意大利來的品牌們不得不紛紛做出變化。他們依舊把最暢銷海報的款式賣給在中國的海外游客們，尤其是那些來自二、三線城市旅行團的消費者，但在一線城市，他們已經開始將獨特的款式調到北京或者上海的店鋪。

　　在經歷了近10年的大小品牌和媒體教育之后，中國消費者正在逐漸擺脫過去“人傻、錢多、速來”的負面形象，拉法耶特百貨(北京)有限公司CEO沈郎在接受經濟觀察報記者專訪時就坦言：“中國消費者已經越來越成熟，他們不再單純追求名牌或昂貴的產品，他們越來越懂得選擇些價位能接受同時還能彰顯自己品位的產品。我們北京的老佛爺百貨，從設計到品牌都是根據消費者需求所做出的，中國消費者在變化，我們更需要有本地經驗的人。”

　　洪晃在2010年在三里屯北區開設的支持中國原創設計師的店鋪“薄荷糯米蔥”，在初創之時被人質疑能走多久，但到今天，其合作的設計師之一劉清揚已經是國內著名的新銳設計師，其創立的品牌Chictopia已經有了自己的門店，并且和Simon　Gao、Christopher　Bu等國內設計師一起進入了許多商場，如果說這些承認只是小眾時尚圈的追捧，但在范冰冰、陳喬恩、白百何等穿著她的衣服出席過公眾活動后，如今淘寶賣家已經開始了快速的復制。即使是簡單的模仿明星，但誰也不能否認，這種大眾模仿對獨立設計師積極的鼓勵意義。

　　正是在消費者的變化之下，讓諸多百貨公司都措手不及。畢竟，發達國家雖有消費奢侈品的傳統，但也經歷了從張揚炫耀到今天的追求內斂的過程。以法國為例，從路易十四至今，也花了幾百年。在中國，所有的發展都像使用了催熟劑，消費者的成長也不例外，也許是炫耀太招人反感，同時傳統中國文化也更認同低調，中國少數消費者僅用10年左右，就完成了這樣的進化。

　　位于北京東大橋的僑福芳草地，在最初啟動項目時設想的招商品牌也是涵蓋LV這樣的一線大牌，但是由于工程項目的拖延，到2009年招商時，他們意外發現，這些品牌在方圓兩公里之內，都已經有了數家店面，他們不會來芳草地了。但令人欣喜的是，芳草地發現消費者也不再是大牌的盲目崇拜者，他們轉而將招商目標轉向了那些有特色、設計風格強烈的品牌，例如COS(Collection　Of　Style)，Ted　Baker、Karen　Millen，即使是鐘表珠寶類公認的硬奢侈品，也是像羅杰·杜彼、、梵克·雅寶、Wempe這樣更為小眾和精品的代表。

　　時尚圈有句玩笑，正是調侃中國不同地區消費者的，“北京的奢侈品店鋪用來送禮，上海店做品牌形象，二三線真正貢獻銷售。”雖然是玩笑，卻不折不扣道出了當下奢侈品消費的現狀。老佛爺在北京一改其巴黎奢華路線轉走時尚風格，依然是比別人提前建立了對消費者成熟度的信心。歷史總是向前的，一線城市的今天就是二三線城市的明天，北京、上海的消費者已經在為自己購買了，其他地方還遠嗎?