開“大店”成為兒童用品行業(yè)普遍共識

　　通常，消費者在商場看到的兒童品牌店規(guī)模相對成人品牌店而言，都比較小，大多在50~80平方米。而近來，隨著ABC、杰米熊、瑪米瑪卡等泉州兒童品牌“大店模式”的不斷開啟，本土兒童用品行業(yè)正掀起一陣“大店”旋風。

　　業(yè)內人士分析認為，隨著兒童用品市場競爭的日趨白熱化，營銷渠道也在改變，出于樹立品牌、經(jīng)營客戶關系的需要，將會有更多兒童用品企業(yè)克服高租金阻力，將大店經(jīng)營模式引入行業(yè)。

　　兒童品牌大店模式受追捧

　　在兒童用品行業(yè)，業(yè)界普遍認為，100平方米以上的店便是大店，而超過300平方米的便可視為旗艦店。以往，泉州兒童用品店的店面面積大多在50平方米左右，較少開設大店，而且位置一般在次商圈、非主流街道。

　　然而，繼去年“大店模式”在本土兒童用品行業(yè)悄然興起之后，近來，這一模式被越來越多的企業(yè)所追捧，不少企業(yè)紛紛開“大店”。

　　城堡、迷宮、搖搖車、蹦蹦床、彩球池、椰子樹等各種游樂設施被搬進店里，隨著帶有親子樂園的杰米熊大型兒童生活館在西安、鄭州、昆明等地逐一亮相，本土兒童用品行業(yè)的大店策略強調的更多體驗被呈現(xiàn)得淋漓盡致。

　　據(jù)杰米熊營銷總監(jiān)劉偉峰介紹，12月在陜西新增的兒童生活館，已經(jīng)是該品牌旗下第四家?guī)в袃和螛穲龅膶Ｙu終端。“只要到店消費的客戶，都會獲贈一定數(shù)量的樂園體驗券，憑券就可以讓孩子到生活館中的親子樂園玩耍。”劉偉峰說，親子樂園針對身高130cm以下的孩子開放，父母在店鋪里為孩子選購衣服的時候，孩子可以自己進樂園玩，到店的客戶，只要購買了產(chǎn)品，孩子就可以免費使用游樂區(qū)內的設施。

　　劉偉峰表示，目前親子樂園體驗券的發(fā)放更像是一種零售終端的促銷形式，與產(chǎn)品銷售有一定的捆綁性，今后則將醞釀成為品牌VIP系統(tǒng)管理的一部分。“我們接下來會進行全國終端統(tǒng)一的VIP管理，VIP卡有唯一編碼，屆時卡里的積分都可以兌換親子樂園體驗券。”

　　記者走訪發(fā)現(xiàn)，近來，開“大店”已經(jīng)成為泉州兒童用品行業(yè)的普遍共識，“大店”里除了有鞋服、襪子、帽子等兒童著裝所需的產(chǎn)品，甚至將洗發(fā)液、沐浴露、保溫瓶、玩具等與兒童有關的消費品納入其中，成為綜合性、一站式的購物平臺。

　　業(yè)內人士告訴記者，在兒童用品行業(yè)，童裝品牌的常規(guī)終端店面多在50平方米以內。狹小平庸的賣場、委身路邊的位置和單調乏味的氛圍，并不足以為消費者帶來體驗式消費。隨著消費形態(tài)的改變，人們越來越向往體驗式消費，除了注重商品消費外，他們更加重視賣場環(huán)境的構造，在購買到自身所需商品的前提下，能夠獲得更多精神上的滿足，于是，常規(guī)的終端店鋪就存在很大的劣勢。

　　因此，出于樹立品牌形象和維護客戶關系的需要，包括瑪米瑪卡、ABC、嗒嘀嗒、杰米熊在內的本土兒童品牌紛紛下血本開“大店”。

　　大店的“森林效應”

　　業(yè)內人士陸總表示，對于大多數(shù)兒童用品企業(yè)來說，他們大店策略的重要目的在于品牌形象的重塑再造，這也是一個品牌基因立體表達呈現(xiàn)的過程。他說，大店體驗館以動漫體驗娛樂為核心增值服務，區(qū)別于傳統(tǒng)鞋服的經(jīng)營模式，采取體驗、互動、娛樂購物為訴求點，店鋪設計融合流行的卡通元素，創(chuàng)造舒適、活潑的家庭式購物式環(huán)境，這無疑從視覺、聽覺、嗅覺等眼耳口鼻舌等多個維度豐富了品牌形象。

　　“這些大店不僅能夠提供體驗式消費，更重要的是能夠拉動銷售，吸引更多的加盟商，促進市場拓展，提升ABC品牌在江西區(qū)域的影響力和知名度。”ABC品牌江西代理商周有明道出“開大店”的重要作用。

　　“在最繁華的地段開出大店，就能帶動和輻射周邊的中小店，從而形成‘森林效應’，進而達到有效鎖定相關目標人群和消費者。”周有明解釋了他認為的“森林效應”，“例如，一家面積最大、形象最好的店鋪能搶占當?shù)劁N售的制高點，如果沒有這個制高點，其他的店在商圈里可能只能是配角，而很難成為主角。當然，如果只是擁有個別大店，除了制高點，但沒有其他中小店接受輻射，也很難形成‘森林效應’。”

　　而他正巧妙地運用大店策略，在江西景德鎮(zhèn)成功復制了省會及地級市的大店模式，延伸至縣級市的一級商圈。這家位于景德鎮(zhèn)樂平，面積達177平方米的ABC品牌加盟店正解讀著“開大店”吸引加盟商、拓展市場的成功效應。

　　事實上，大店策略是泉州兒童用品品牌們構建戰(zhàn)略渠道的重要步驟之一，就像月亮和星星一樣，大店是月亮，中小店是群星，正如月亮和星星交相輝映的道理，大店同樣需要工廠店、社區(qū)店、集合店等實現(xiàn)各種終端業(yè)態(tài)組合的立體銷售網(wǎng)絡。

　　據(jù)了解，通過“大店”的標桿作用，帶動了本土不少兒童品牌的區(qū)域店鋪整體銷售業(yè)績的提升，這一模式也得到了不少代理商的認同。

　　“目前兒童品牌用經(jīng)營顧客代替經(jīng)營商品，以滿足代替提供滿足的新型零售模式，將顧客關系和經(jīng)營場所深度綁定，并通過衣、食、住、行、玩、教、學等一站式互動解決方案的提供，做到了線上線下融合。”上述陸總表示。

　　產(chǎn)品體驗與文化體驗相結合

　　兒童品牌“大店”集合了鞋服、玩具等一系列與兒童有關的消費品。

　　業(yè)界人士認為，“大店模式”是兒童用品行業(yè)在探索品牌道路上的一個重要嘗試，但在嘗試“大店模式”的同時，必須具備五大要素：規(guī)模、位置、形象、產(chǎn)品、體驗。這其中，最重要的是需要綜合考量大店模式的相關生態(tài)系列，也就是所謂的一站式集購物、體驗、娛樂于一體的大店體驗，不僅要針對不同生活形態(tài)的年齡人群開發(fā)全系列產(chǎn)品，還要抓好店鋪的精細化管理，提升店鋪的平效。

　　不少兒童品牌企業(yè)均坦言，開設大店仍然存在很多風險因素，不得不謹慎。有關人士認為，開設大店雖然有著各種好處，但高昂的運營成本意味著，更高平效才能支撐大店的運營，這考驗著每個企業(yè)的根基是否扎實。因此，石獅市童裝與兒童用品聯(lián)合會秘書姚通認為，實施大店戰(zhàn)略需要具備一些基本要素，不能跟風，否則大店會成為企業(yè)的利潤黑洞，終將影響品牌的發(fā)展。

　　“‘大店’能不能開好，資金與管理非常重要。”姚通介紹，“大店”運營中，企業(yè)必須充分考慮如何給顧客提供多樣化的服裝選擇，打造兒童不同生活場景下的服飾造型，并滿足不同年齡兒童的著裝需求，提供更加趣味的一站式購物體驗。“而要真正做到這些，企業(yè)一來要有足夠的龐大資金實力來支撐，二來要有足夠完善的管理團隊，這樣才能提高‘大店’的平效。”

　　與此同時，也有一些企業(yè)認為，兒童品牌開“大店”，若相比于大型超市，同樣存在著弱點，“超市可以容納更多品牌，覆蓋更多層次的產(chǎn)品線，這在兒童品牌大店中則很難完全實現(xiàn)。”因此，這些企業(yè)提出，兒童品牌要做好大店，則必須強調“體驗”，這包括產(chǎn)品的體驗和文化的體驗。

　　“目前大多數(shù)兒童品牌大店都做到了產(chǎn)品的體驗，但文化的體驗還有待提升。”在杰米熊企劃經(jīng)理王朝陽看來，本土兒童品牌要打造的不僅是品類齊全的“大店”，更應是傳播品牌文化兒童“生活館”或“體驗館”，里面不僅有鞋服有玩具，還要有動漫游樂園、兒童主題餐廳、動漫書屋。“在按照兒童文化方式運作的大店模式中，目前流行玩什么，小孩子們喜歡玩什么，體驗店里就應出現(xiàn)什么。”

　　案例：“蘑菇云”減輕終端成本

　　對于泉州兒童用品行業(yè)品牌來說，大店策略固然收效甚佳，但其沿街店鋪的高昂成本，對于利潤相對偏低的他們仍然是無法承受之痛，而日前，ABC獨特的蘑菇云型店鋪或將給業(yè)界更多的啟示。這家497平方米超大店在云南曲靖文化路步行街掘地而起，成為這條步行街上獨一無二的亮點。

　　這個店巧妙地利用了店鋪的空間特色，一樓步行街主街道上樓梯延伸到二樓店鋪主體，猶如蘑菇梗一般撐起巨大的蘑菇云，32米的三個大型通透外立面櫥窗將ABC富有層次感的產(chǎn)品陳列和局部構筑呈現(xiàn)得一覽無余。

　　ABC品牌高級經(jīng)理黃煒成告訴記者，首先，像這樣的大店租金肯定要比一樓沿街店面節(jié)省3~4倍，其次，二樓充足的空間將全面的產(chǎn)品系列予以陳列，與色彩繽紛趣味盎然的兒童專屬體驗區(qū)相呼應，很好地實現(xiàn)了孩子、家長和品牌三者之間的互動。