線上服裝品牌經(jīng)營瞄準(zhǔn)高端市場

　　隨著電商的發(fā)展，線上服裝品牌活力盡顯。茵曼、裂帛、韓都衣舍等發(fā)展到一定規(guī)模的線上服裝品牌，在穩(wěn)固自身原有優(yōu)勢的同時，已不滿足于單一品牌元素的產(chǎn)品。這些線上服裝企業(yè)紛紛開始嘗試推出設(shè)計風(fēng)格突出、定位高端的子品牌，以搶占線上高端市場。

　　升級品牌拓市場

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，高端子品牌的創(chuàng)立無疑是服裝電商發(fā)展到一定階段，線上品牌所進行的新的嘗試和突破。各大線上服裝品牌希望憑借不同風(fēng)格和類型的子品牌，拓寬自身的消費群體，進而依靠規(guī)模盈利擴大品牌收益。

　　茵曼公關(guān)部負責(zé)人張瑩璇告訴記者：“推出高端品牌‘生活在左’的初衷，是圍繞著茵曼棉麻生活圈的多品牌戰(zhàn)略作出的一個布局決策。高端品牌的推出是基于顧客的需求而定。”

　　張瑩璇認為，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，電商已經(jīng)能夠承載更加高端的產(chǎn)品和品牌。這從許多國際奢侈品品牌開始進駐電商平臺的現(xiàn)象中就可見一斑。茵曼一直將“成為線上高端品牌的標(biāo)桿”作為目標(biāo)，力求在產(chǎn)品品質(zhì)、定位、顧客體驗等方面得到市場廣泛認可。“‘生活在左’是對茵曼品牌文化和精神的一種深入和升華。”張瑩璇說。

　　不只是茵曼，線上知名品牌裂帛已提前在今年2月推出了裂帛的升級品牌“蓮燦”。據(jù)記者了解，“蓮燦”服裝價格為1000元~2000元，“生活在左”產(chǎn)品的價格則在1000元左右。而韓都衣舍并購的設(shè)計師品牌素縷也擁有獨特的設(shè)計風(fēng)格，相比于“蓮燦”和“生活在左”這兩個品牌，定價較低。

　　線上服裝品牌大多將高端子品牌作為母品牌的升華和再造，以此來擴大品牌在高端市場所占份額。中國品牌第一人、中央電視臺品牌顧問李光斗表示，線上服裝品牌推出高端子品牌這一現(xiàn)象可以看作是企業(yè)品牌的“向上延伸”，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進入高檔市場。線上服裝品牌在發(fā)展之初大多采取價格戰(zhàn)策略，利潤較低。在發(fā)展到一定規(guī)模時，企業(yè)需要通過品牌延伸來擴大利潤空間。“這種運營手段能否在電商通路下奏效，還有待市場檢驗。”李光斗坦言。

　　差異競爭博出位

　　對線上服裝企業(yè)紛紛挺進高端市場的現(xiàn)象，獨立品牌專家高韜分析認為，中低檔服裝品牌成長到一定階段后，很多企業(yè)會通過創(chuàng)立新品牌進行二次創(chuàng)業(yè)的方式實現(xiàn)升級。但品牌對應(yīng)的不只是商品，更是迎合消費者對品牌的期望。

　　原本中低價位的線上服裝品牌擁有的大多是價格敏感類客戶，而推出高端子品牌，則需要品牌的靈魂和企業(yè)聲譽。因此，高韜強調(diào)：“高端子品牌的高價位究竟以什么作支撐，是企業(yè)需要認真思考的問題。”

　　對于這一點，企業(yè)人士表示認可。他們認為，一方面是市場對高端品牌確有需求;另一方面，高端品牌必須提供名副其實的產(chǎn)品。

　　裂帛集團創(chuàng)始人湯大風(fēng)告訴國際商報記者：“部分消費者現(xiàn)在有獲得更高級服裝的需求，希望裂帛的服裝面料、做工都更加高端，所以推出‘蓮燦’這一定位更加高端的品牌。”據(jù)湯大風(fēng)透露，目前，不太在意商品價格、追求更高品質(zhì)的用戶占裂帛整體用戶的10%。

　　張瑩璇表示，茵曼定位為棉麻生活品牌。相對于茵曼而言，“生活在左”這一新品牌的價格、產(chǎn)品等定位更高端。產(chǎn)品選擇了最高品質(zhì)的面料，還重金引入海歸設(shè)計師參與產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)，強調(diào)不可復(fù)制的手工剪裁，消費人群和市場運營定位均不同。“消費者的需求是茵曼推出子品牌的首要動力。”張瑩璇說。據(jù)她介紹，2013年茵曼就在天貓旗艦店推出過高端“茵曼·唯品”系列商品，對消費者的反應(yīng)進行了前期測試。從消費數(shù)據(jù)分析得出一群有高品質(zhì)消費需求的客戶群體正在形成。“茵曼·唯品”產(chǎn)品系列也在去年取得了近2000萬元的銷售業(yè)績。經(jīng)過對數(shù)據(jù)進行分析和整理，茵曼集團確定了今年初推高端品牌的戰(zhàn)略決策。

　　誠然，線上服裝企業(yè)的高端品牌戰(zhàn)略能否成功，最終還有待市場檢驗，但對于那些原有品牌市場基礎(chǔ)并不牢固、品牌影響力并不強大的企業(yè)，其在二次創(chuàng)業(yè)過程中很可能因缺乏品牌管理和建設(shè)的能力與經(jīng)驗而失敗。因此，有意涉足高端市場的線上服裝品牌，還要加緊修煉內(nèi)功。正如高韜所言：“不要等到想用品牌了才做品牌。”