貨幣匯率變化沖擊著阿迪達(dá)斯的銷售

　　運(yùn)動(dòng)用品商adidas表示可能會(huì)改變其營(yíng)運(yùn)模式，以彌補(bǔ)貨幣匯率問(wèn)題對(duì)公司營(yíng)收與全年銷售預(yù)測(cè)造成的影響，并且不排除考慮在地采購(gòu)的機(jī)會(huì)。

　　在阿迪達(dá)斯adidas警告2014年業(yè)績(jī)將受匯率變動(dòng)影響后，3月5日公司股價(jià)便下跌0.78%。

　　受到貨幣匯率影響，adidas第四季營(yíng)收損失9個(gè)百分點(diǎn);而集團(tuán)總收入成長(zhǎng)3%至34.8億歐元，但在貨幣中立基礎(chǔ)(currency-neutral basis)上，上升了12%。

　　因此adidas表示，雖然世界杯足球賽會(huì)帶動(dòng)收入，但俄羅斯及阿根廷等新興市場(chǎng)貨幣下跌將會(huì)影響公司2014年會(huì)計(jì)年度的業(yè)績(jī)。

　　adidas財(cái)務(wù)長(zhǎng)Robin Stalker表示公司全年業(yè)績(jī)受匯率的影響而持續(xù)惡化，并預(yù)期這些“難以控制且負(fù)面的影響”會(huì)持續(xù)至2014年。

　　“就今日的角度來(lái)看，2014年的前景黯淡…。考慮所有因素，若狀況都沒(méi)改變，則2014年的情形會(huì)跟2013年一樣不好，對(duì)銷售成長(zhǎng)有中個(gè)位數(shù)字百分點(diǎn)的負(fù)面影響。此外，貨幣嚴(yán)重貶值為2014年adidas帶來(lái)了毛利縮減的壓力”，Robin Stalker在財(cái)報(bào)分析會(huì)議上說(shuō)。

　　考慮上述因素，其所造成的影響已在adidas 2014年會(huì)計(jì)年度的預(yù)期銷售中顯現(xiàn)，即adidas預(yù)測(cè)銷售額將成高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，凈收入達(dá)到8.3億歐元至9.3億歐元，唯凈收入低于彭博社分析師預(yù)測(cè)的10億歐元。而營(yíng)運(yùn)利率則介于8.5%至9%之間。

　　改變營(yíng)運(yùn)模式

　　Robin Stalker表示：“總體而言，短期內(nèi)對(duì)于貨幣匯率造成的問(wèn)題，我們能做的彌補(bǔ)有限，但請(qǐng)放心，我們會(huì)想辦法補(bǔ)救”。

　　“舉例來(lái)說(shuō)，如果市場(chǎng)具商業(yè)意識(shí)且消費(fèi)者能接受，我們會(huì)選擇性地調(diào)增產(chǎn)品價(jià)格。而在貨幣匯率壓力依舊存在的市場(chǎng)中，我們會(huì)策略性地優(yōu)先考慮業(yè)務(wù)重要性或改變營(yíng)運(yùn)模式。至于其他市場(chǎng)，可能就會(huì)合并使用上述所有方式一段時(shí)間，以保護(hù)及發(fā)展公司長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位”。

　　這些營(yíng)運(yùn)上的改變需要adidas考慮其各個(gè)營(yíng)運(yùn)單位，并對(duì)所投資的部分進(jìn)行重新檢討。

　　“我們投資的是什么?應(yīng)該投資嗎?這需要考慮我們所要賣的產(chǎn)品組合是什么，或許可以是在地采購(gòu)(檢討在何處購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候)、考慮我們的經(jīng)銷類型，以及持續(xù)去思考該怎么做才能讓成本運(yùn)用更有效率”。

　　Robin Stalker認(rèn)為這些方法能改善adidas的營(yíng)運(yùn)模式與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　盡管2013年受新興市場(chǎng)貨幣匯率影響，但Robin Stalker認(rèn)為，就營(yíng)運(yùn)運(yùn)作上來(lái)說(shuō)對(duì)adidas是良好的一年，因?yàn)橐恍?015年業(yè)務(wù)計(jì)劃(Route 2015)上重要的策略方案已有所進(jìn)展。

　　為期5年的“Route 2015”策略計(jì)劃于2010年提出，預(yù)測(cè)2015年的銷售額為170億歐元(約231億美元)，營(yíng)業(yè)利益為11%。該計(jì)劃的目的是要讓adidas做好準(zhǔn)備、轉(zhuǎn)型，以追求長(zhǎng)期永續(xù)的成長(zhǎng)率及成功經(jīng)營(yíng)。

　　但他也補(bǔ)充：“雖然我們努力不懈并專注在長(zhǎng)期永續(xù)成長(zhǎng)及改善利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，以及提高毛利率，這點(diǎn)相當(dāng)令人鼓舞，但不幸的是，外匯問(wèn)題與總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境將持續(xù)對(duì)我們的財(cái)務(wù)報(bào)表有所影響”。

　　不穩(wěn)定的俄羅斯市場(chǎng)

　　由于俄羅斯盧布貶值對(duì)adidas造成負(fù)面影響，adidas表示已重新審視于該國(guó)的展店計(jì)劃。

　　貨幣匯率問(wèn)題并非adidas在俄羅斯遭遇到的唯一問(wèn)題。2013年9月就發(fā)生俄羅斯Chekhov市分銷限制問(wèn)題，延誤分送adidas新產(chǎn)品至各門(mén)市，adidas因此下調(diào)全年業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)。

　　提到不斷惡化的俄羅斯政治局勢(shì)，以及對(duì)該地區(qū)的營(yíng)運(yùn)影響， adidas執(zhí)行長(zhǎng)Herber Hainer表示影響非常小。

　　“我們的倉(cāng)庫(kù)全面運(yùn)作，俄羅斯超過(guò)1,000家的門(mén)市里也有我們的產(chǎn)品。目前在俄羅斯的業(yè)務(wù)運(yùn)作一切良好，政治問(wèn)題也沒(méi)有造成任何負(fù)面影響。當(dāng)然，若戰(zhàn)爭(zhēng)問(wèn)題能和平解決是最好的，因?yàn)橐坏┌l(fā)生戰(zhàn)事，消費(fèi)者也會(huì)緊張不安;不過(guò)，目前還沒(méi)有什么影響”。

　　Herber Hainer說(shuō)adidas會(huì)“小心留意局勢(shì)”，并每日與在俄羅斯的管理部門(mén)聯(lián)系。

　　“為防俄羅斯與烏克蘭的沖突擴(kuò)大，對(duì)倉(cāng)庫(kù)的產(chǎn)品數(shù)量我們也會(huì)仔細(xì)思量。俄羅斯為adidas主要市場(chǎng)，而adidias在俄羅斯的業(yè)務(wù)中，不到10%是與烏克蘭運(yùn)作相關(guān)。所有門(mén)市照常營(yíng)業(yè)，但我們天天都會(huì)與管理部門(mén)聯(lián)系，不但可以快速重新調(diào)整產(chǎn)品的布線，也已經(jīng)準(zhǔn)備好了。另一方面，我們希望在俄羅斯繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，而且俄羅斯的消費(fèi)者也還是一如往昔般購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品”。

　　總結(jié)Herber Hainer的言論，他對(duì)adidas的總體表現(xiàn)持樂(lè)觀的態(tài)度。

　　“我們或許無(wú)法達(dá)成原先所設(shè)定的雄偉目標(biāo)，但adidas第四季業(yè)績(jī)表現(xiàn)很亮眼，我們也引以為傲，2014年adidas也會(huì)努力交出亮眼的成績(jī)單”。