服裝零售市場的“三促”變革

　　飛行采訪對于中國服裝論壇來說，已然成為極具代表性的精致“前菜”。每年的3月初，由中國服裝論壇秘書長王軍帶隊，行走十幾個城市，與當(dāng)代中國服裝企業(yè)家現(xiàn)場對話，挖掘品牌背后成功的基因，用深度訪談的形式述說乃至建構(gòu)品牌現(xiàn)實。很多人說，飛行采訪所挖掘出的深度思想可以成為對中國服裝產(chǎn)業(yè)過往一年的總結(jié)，而在經(jīng)歷了被很多人稱為極有壓力的2013年之后，2014年的這次飛行采訪似乎更值得人們期待。

　　“第十九屆中國服裝論壇”的主題為“轉(zhuǎn)型：重建消費(fèi)連接”。針對該主題，今年的“飛行采訪”行走了廣州、深圳、廈門、上海等多個城市，深度訪談的企業(yè)既有例外、欣賀(卓雅)、歌力思、歌莉婭、藝之卉這樣的已具備多年品牌沉淀的優(yōu)質(zhì)線下品牌，更有茵曼這樣的互聯(lián)網(wǎng)“新貴”，同時還有一些設(shè)計工作室等，3月中旬在北京等其他城市繼續(xù)采訪行程。

　　互聯(lián)網(wǎng)與新消費(fèi)群體

　　促品牌細(xì)分

　　從去年到今年，歌力思女裝董事長夏國新最大的一個感受就是：時代在變，人的生活方式在變。“我的切身感受是移動時代真的來臨了。”他感慨，現(xiàn)代人的生活方式開始轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)上了，而時尚則隨著生活方式的改變而改變，所以當(dāng)前的時尚方式、購物方式隨之都發(fā)生了變化。

　　讓夏國新感受深刻的是，消費(fèi)環(huán)境也變了。他說，從2013年開始，不少企業(yè)真正感覺到了壓力，開的店有可能不賺錢，做的新品牌也不一定賺錢。“這時才知道，曾經(jīng)粗放型以及不夠系統(tǒng)的管理暴露出了問題。”

　　在EACHWAY(藝之卉)時尚集團(tuán)董事長周勝看來，2013年中國服裝零售市場有很明顯的變化，一是傳統(tǒng)渠道的人流縮減，另外一個是品牌集中度開始顯現(xiàn)。新品牌越來越少，很多新牌子都是老的集團(tuán)公司衍生出來的品牌。“百貨業(yè)和超市的低價位產(chǎn)品集中度越來越高。因為高端產(chǎn)品會變成專賣店，入駐Shopping Mall，并向綜合性賣場去轉(zhuǎn)型。”

　　零售市場變化的一個重要體現(xiàn)，是品牌自身的細(xì)分以及消費(fèi)市場層級的細(xì)分。欣賀股份有限公司董事長羅永暉深切感受到，在同等的消費(fèi)市場里，不斷涌現(xiàn)的年輕客群在求新求變。而快銷品最能滿足這一部分初級消費(fèi)者。基于此，2012年欣賀推出快銷品QDA，2013年3月1日在北京開出第一家店，隨后又陸續(xù)在哈爾濱、成都、深圳、寧波開出5家店。

　　瑪卡西尼男裝執(zhí)行總裁丁耿著也感到，整個服裝行業(yè)、特別是男裝行業(yè)這兩年發(fā)生了很大改變，開始像女裝那樣去細(xì)分。他指出，當(dāng)前男裝的消費(fèi)群體有商務(wù)的、時尚的，也有潮牌、收斂、簡潔等系列。男裝現(xiàn)在對整個服裝的形象和商品企劃越來越注重，這是非常大的進(jìn)步。比如，很多男裝品牌開始注重櫥窗。服裝是一種生活方式，如何打造符合消費(fèi)者品位和生活方式的服裝，并在其中找到一種愜意和快樂，是近幾年在服裝發(fā)展過程當(dāng)中的新特點。

　　消費(fèi)市場層級的細(xì)分在欣賀身上體現(xiàn)得很明顯。當(dāng)前，欣賀旗下的高端品牌JORYA和JORYA weekend以北、上、廣、深，還有一線的省會級城市為主。另外3個主力品牌GIVH SHYH、ANMANI、CAROLINE以省會級城市，乃至有消費(fèi)力的二線城市作為主要市場，繼續(xù)占領(lǐng)和擴(kuò)大影響力。對于大眾品牌IV來講，在去年持續(xù)發(fā)力，從二線城市到三線城市不斷進(jìn)行擴(kuò)張。該品牌從2009年推出到去年已經(jīng)開了近200家店，實現(xiàn)銷售額近6億元。

　　新消費(fèi)群體

　　促線上線下融合

　　消費(fèi)需求的改變也很突出。其中互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)手段、新消費(fèi)模式是必須面對的話題。深圳市粉藍(lán)衣櫥服飾有限公司總經(jīng)理李飛躍表示，粉藍(lán)衣櫥之前立足于商業(yè)品牌，更多的是看重市場規(guī)模和產(chǎn)品的呈現(xiàn)。但到了2013年，明顯地感覺到消費(fèi)者的需求在改變。要想打動消費(fèi)者，品牌僅靠產(chǎn)品已經(jīng)完全不行了，怎么走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心才是關(guān)鍵。所以，2013年粉藍(lán)衣櫥做的一個最大的嘗試就是通過一些藝術(shù)的形式，喚醒消費(fèi)者對時裝的再認(rèn)識。

　　瑪卡西尼執(zhí)行總裁丁耿著指出，現(xiàn)在消費(fèi)主體在改變，他們不一定是因為要買衣服而去買衣服。消費(fèi)者已經(jīng)從原來的純消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榛芋w驗，包括分享娛樂等一連串綜合起來的因素都可以誘發(fā)他們的消費(fèi)行為。

　　廣州市格風(fēng)服飾有限公司副總裁林淑玲表示，要想做好一個品牌，消費(fèi)者在哪里就要去哪里。當(dāng)前的消費(fèi)者，只單獨活在實體世界或單獨活在網(wǎng)上的基本沒有，他們的生活都是線上線下混合的，信息的獲取、交換、消費(fèi)也都是混合的。既然這是當(dāng)前消費(fèi)者的生活形態(tài)，品牌就要滿足現(xiàn)在的這種新需求。

　　線上品牌“新貴”茵曼董事長方建華表示，隨著線下的商業(yè)環(huán)境越來越不好，線下的商業(yè)一定會受到?jīng)_擊。無論是傳統(tǒng)百貨業(yè)還是線下街鋪，一定會發(fā)生變化。而在生意不好的情況下就需要變革，不變革就會倒下，品牌商也會倒下，傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)也會倒下。而在變革的同時，線上線下一定會融合，但融合的前提是企業(yè)要有高性價比的商品，這才是未來線上線下結(jié)合最關(guān)鍵的一點。“你的東西是否好?是否有特色?是否讓消費(fèi)者感覺它是高性價比的?這是未來10~20年最核心的環(huán)節(jié)。”

　　商業(yè)形態(tài)不斷衍生

　　多重因素促市場變革

　　著名服裝設(shè)計師計文波認(rèn)為，現(xiàn)在國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)處在一個變革期，中國的品牌市場應(yīng)該要確定一種新的格局。這個格局涉及到品牌設(shè)計的產(chǎn)品導(dǎo)向，這是一個非常關(guān)鍵的問題。國內(nèi)品牌這幾年發(fā)展的品類比較多，風(fēng)格也很多，整個品牌在市場上快速增長，甚至“有的可以沒有方向、沒有計劃。我覺得現(xiàn)在服裝市場有點混亂，同質(zhì)化的問題比較嚴(yán)重。”

　　深圳萬旗服飾有限公司總經(jīng)理韓志強(qiáng)表示，2013年對中國零售行業(yè)尤其服裝行業(yè)來說，是艱難的一年，但對企業(yè)來說，它是更大的機(jī)遇。2013年之前中國市場很多消費(fèi)是非理性的、膨脹且快速的，并不是趨于科學(xué)化、合理化的一個結(jié)構(gòu)模式。經(jīng)過2013年，整個市場的變化是回歸整個產(chǎn)業(yè)服務(wù)的本質(zhì)，讓整個市場的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨于合理和規(guī)范。

　　例外董事長毛繼鴻則形象地指出，當(dāng)前國內(nèi)服裝市場是一個轉(zhuǎn)場的概念，整個市場不再是單一的“地面作戰(zhàn)”，而是變成立體的“海陸空”全線搶占市場“奶酪”。

　　在毛繼鴻看來，過去大家思考得少，像雷軍說的一樣：“一只豬也可以在風(fēng)口浪尖上被吹飛。”但現(xiàn)在，正在轉(zhuǎn)場。所謂轉(zhuǎn)場，其實是角色的改變。他認(rèn)為，國家本身在思變，社會在思變，企業(yè)也被迫改變。所謂被迫改變，是因為現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)跟自媒體的時代，是移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)的時代，這都是服裝品牌必須轉(zhuǎn)場的一個核心問題。

　　毛繼鴻認(rèn)為，過去服裝品牌有點像一個“夾心餅”的中間部分。品牌和商場、渠道、商業(yè)體間形成著一種“夾心餅”的關(guān)系，品牌在這種夾縫中求生存，這個過程影響到品牌本身的一些能力，有些品牌的日子好過，有些感覺不太舒服。但當(dāng)所有的消費(fèi)和形態(tài)都發(fā)生巨大改變之時，最直接的沖擊則是實體零售業(yè)。毛繼鴻打了個比喻：“現(xiàn)在的轉(zhuǎn)場，變成了一個‘海陸空’的三維轉(zhuǎn)場，讓人覺得‘有人動了我的奶酪，有人動了很多人的奶酪’。”

　　毛繼鴻還指出，傳統(tǒng)零售業(yè)現(xiàn)在正在下滑，百貨公司、Shopping Mall的客流都在下滑。Shopping Mall分了百貨公司的“奶酪”，網(wǎng)絡(luò)又分拆了Shopping Mall、百貨公司以及商業(yè)街的“奶酪”。也就是說，天空分拆了地面的“蛋糕”;過去打折、低價分拆了正價的“奶酪”，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)小店分拆了品牌大店的“奶酪”;過去流通環(huán)節(jié)有中間商、代理商，但現(xiàn)在代購商分拆了代理商的“奶酪”。他感慨道：“在這個時代里，各種各樣的商業(yè)形態(tài)通過移動互聯(lián)不斷地產(chǎn)生著，其實真正的端口都在搶奪市場。”

　　但毛繼鴻認(rèn)為，這種市場的細(xì)分其實是一種進(jìn)步。他說：“過去的市場是可以獨吞的，但現(xiàn)在變成了細(xì)分的。這本身就是一個商業(yè)發(fā)展健全的過程。只是，現(xiàn)在可能會出來很多沒有做好準(zhǔn)備的人，或者說，很多過去活得比較滋潤的人現(xiàn)在覺得賺錢真的是不容易。”