跟奢侈品“砍價高手”一起逛市場

　　奢侈品無法抗拒誘惑 定價策略保市場 從百貨公司到各種“特賣場”，從優惠券到超市大型搶購活動，從風靡全球的“工廠折扣”到尊貴的“會員制度”……這些促銷創意的廣泛運用，身為消費者，想捂住自己的錢包還實在是難。不過要做一個成功的“砍價達人”也還是有方法的。

　　美國作家馬克·埃爾伍德所著的《折扣》一書，便細心地分析了種種關于折扣的問題，被美國《紐約郵報》評論稱：“我們會為了誘人的折扣價而釋放蟄伏在內心深處的動物本能，但依然有許多人不知道如何在這場游戲中獲勝，不斷落入‘大甩賣’的騙局。購物專家馬克·埃爾伍德先生的魔法咒語是：永遠別以全價購買任何東西。他的各種小貼士，同時適用于實體店與網購。”

　　埃爾伍德本人倒是謙虛，他說：“沒有哪個國家的人能比中國人更懂得有關討價還價的一切。”那么，他說的這些招數，身為中國人的你真的懂嗎?下次再面對商家打折的誘惑，你還能控制得住自己嗎?

　　大腦的機制

　　多巴胺會“響應”折扣

　　人類大腦中的紋狀體一直在掌管著人類最基礎的生命行為，比如性、飲食和生存本能，它是最容易受多巴胺影響的腦區之一。而多巴胺是一種神經傳導物質，像電子郵件一樣，在大腦各個區域間交互傳遞指令。很多軟體動物、昆蟲和魚類的大腦里都有。

　　長久以來，科學家們都認為多巴胺可以令人快樂。但就在20年前，科學界發現，這種化學物質對大腦的影響遠遠超出人們的認知范疇，其機能也要復雜得多。

　　主導這項科學研究的英國劍橋大學的舒爾茨教授對猴子做了一個實驗：點亮一盞燈，幾秒鐘后，往猴子嘴里噴幾滴蘋果汁。實驗過程中，舒爾茨發現，猴子一旦熟悉了實驗過程，大腦中多巴胺的峰值就會出現在亮燈的時候，而不是在嘗到果汁的時候。換言之，“期待”比“嘗到甜頭”更能令猴子感到愉悅。

　　重復幾次實驗之后，舒爾茨還驚訝地發現，提高猴子腦中多巴胺分泌水平的最佳方法，就是在不亮燈的情況下喂它果汁，讓它嘗到“意外的甜頭”。

　　“不費多大勁就能搶到特價貨”的念頭，對我們大腦的影響，也與上述實驗類似，會令多巴胺源源不斷地分泌。

　　此時，我們的大腦也會啟動一個“叫停機制”。這種“叫停機制”的本質其實是我們大腦中三個腦區里爆發的一場“化學物質大戰”，它們分別是伏隔核、腦島以及前額葉背外側皮層區。一旦多巴胺分泌過盛，伏隔核、腦島以及前額葉背外側皮層將會同時運作，共同決定是否要響應多巴胺引發的愉悅。

　　伏隔核和腦島都是紋狀體的一部分，深藏在大腦中央。這幾個功能區響應速度非常快，能夠及時影響“第六感”和直覺。這兩個腦區有各自的性格：伏隔核就像年輕人一樣，喜歡及時行樂，且容易得到滿足;而腦島就像個老處女，非常容易對事物產生厭惡之情;前額葉背外側皮層則負責權衡利弊，在短期記憶、延遲滿足和冷靜情緒方面都有獨到之處。

　　研究人員發現，腦部反應有其獨特的順序：拿一位《哈利·波特》迷來說，在商場看到一套心愛的書時，大腦反應會立刻進入第一階段：伏隔核興奮起來;隨后，價格映入眼簾，腦島區開始運轉，該區域的主要功能就是壓制欲望。但一旦發現價格比預想中的便宜，血液就會涌入前額葉背外側皮層，由它來衡量利弊，作出判斷并拍板。

　　奇怪的是，如果有太多血液流向腦島，反而會令大腦認為“這樁買賣不合算”，從而讓消費者作出決定放棄購買。但是，如果血液流向其他兩個區域中的任何一個，志愿者就會迅速下手。這說明，物品的絕對價格不是考量因素，腦部活動才重要。

　　另外，DNA也是影響人們處理價格的重要因素。正常人的大腦中，過盛的多巴胺會被一種叫做COMT的酶中和。然而每四個人中，就會有一個人由于基因變異而導致COMT的量比平常人少。在這些人的大腦中，多巴胺作用時間會更長，導致他們在搜羅特價貨時的興奮程度遠勝于普通人。

　　壓力也會影響前額葉背外側皮層的判斷。商家會用各種手段向消費者施壓。壓力每多一分，我們就越難把持住自己。比如跟成百上千個勇猛的顧客拼搶同一件“限量”的特價商品，這種因素又令折扣變得更加難以抗拒。

　　折扣的秘密

　　定價有策略，有些數字就是讓你無法抗拒

　　自打記賬法在中世紀出現后，商販們就一直使用“成本+利潤”定價法。但到20世紀80年代，新的定價模型已完全拋棄了原來的思路，有人根據一種“交易效應”發明了價值定價法，即不從生產成本入手，而是按顧客所需，想想他們愿意為某件商品付出多少錢。定價便成了一種“游戲”。

　　定價顧問們總結出了五條定價策略，現在美國各商場和購物中心每天都在用到它們。

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　　它們分別是：

　　運用參考點原理定價。2009年夏天，一家面包店在所有加盟店同時推出了一款昂貴的三明治，當時正逢經濟大蕭條時期，這款面包頓時成了評論界攻擊的焦點，但相對比之下，面包店里的其他商品都變成了“特價貨”，反而刺激了消費。

　　金發姑娘定價術。這個術語來自“金發姑娘和三只熊”的童話故事，金發姑娘溜進了熊的家，面臨三次選擇：三把椅子、三碗粥和三張床，但金發姑娘總是游移不定，挑來揀去，下不了決心。商家的做法是將三種型號的同一系列產品全部打七折，顧客通常都會做出中庸的決定—這個方法又叫“比較定價法”。

　　“大減價”信息提示。這個花招簡單到不可思議，商家就是抓住每個機會，不遺余力地提醒消費者：店里正在做優惠活動。事實上商品價格未必真下降了。

　　紅色的促銷標識。紅色是個惹人矚目的顏色，其波長最長，而我們的眼睛在處理顏色時會讓紅色的東西看起來比實際上更近。接下來的10年中，人口老齡化還會令紅色變得更誘人，因為隨著年紀增長，人的角膜會漸漸變黃，辨別色彩的能力也會慢慢變差。

　　運用數字原理。零售商們都知道，以“9”結尾的價格意味著“實惠”，以“0”結尾的價格意味著精美和高檔，以“7”結尾的價格意味著清貨大甩賣。不計其數的實驗證實了這些理論。我們為何會賦予數字如此不理性的意義?神經經濟學家認為，這可能是一種所謂的“左位數效應”，即從1999年到2000年，或者從39歲到40歲，雖然只差了一年時間，卻給人感覺很不一樣。結合了尾數原理和參考點理論，這些數字更能引發多巴胺的大爆發，讓消費者乖乖掏腰包。

　　名包打折為什么

　　總是藏著掖著?

　　幾十年來，“樣品特賣”一直是紐約服飾界最重要的活動之一。但“樣品特賣”一直是服裝界的秘密活動。

　　在這些臨時舉辦的特賣盛會中，主要出售三類商品：一種是做出來專門供人評價的樣品，一種是本打算量產批發卻沒能真正投產的貨品，還有一種就是上一季賣剩下的滯銷存貨。

　　任何一個奢侈品牌都希望能擁有大眾市場的巨大利潤，而這種品牌擴張導致的平民化路線，風險是相當高的—試想，當帕里斯·希爾頓將一款包包背上了身，恐怕這款包就會成為人人避之不及的“毒藥”。所以庫存滯留現象時有發生，為了維護品牌形象，這類品牌就只能選擇悄悄降價。

　　特賣會上，顧客當然是為了特價貨而來，可主辦者卻總能讓他們受到尊重和珍視，因為大品牌只邀請老客戶參加這種隱秘的折扣盛會，還為此舉取了個高大上的名字：貴賓尊享。這讓老客戶有種“自己人”的優越感，新客戶又會有一種“中獎了”的開心感覺。同時，這種低調的方式促銷還在最大程度上避免了人們因瘋搶而造成的混亂。

　　有人風傳：即便賣不出去，名牌貨商家寧愿毀掉商品，也絕不會選擇捐贈，他們可不希望看到路邊乞丐和時尚貴婦穿同一件外套的尷尬場景。看來，事實并非如此。那些遮遮掩掩的樣品特賣會其實已成為了大眾文化的一部分。

　　而且還有越來越多的零售商開設了網上折扣店。以前傳統的樣品特賣會只能接觸到1%的美國人，其中大部分還是紐約本地人，但一些網絡特賣會卻讓紐約之外的更多人知道了有這回事。

　　人們不會再認為逛這些特賣場“很沒面子”，因為大家都知道“那只是趁打折掃貨而已，又不是貪便宜買破爛貨”。

　　名品折扣城

　　真的是“薄利多銷”?

　　現如今很多名品折扣城里面總是人頭涌涌。在那些看上去難以抗拒的折扣后面，其實隱藏著意想不到的高明手段。比如以梭織皮革而聞名的葆碟家(Bottega Veneta)從不在產品上印商標，只靠標志性款式大受歡迎。在某折扣城里，你卻只能看到諸如蛋黃色一類的亮色款式，很難找到受追捧、永不過時的黑色或者棕色款。

　　其實很多品牌在名品折扣店里出售的款式都從來沒在其他地方出現過。因為它們都是專門為折扣城定制的。以前廠家可能還會在標簽上加印“折扣店”三個字，如今他們只會在標準商標下打三個小點，因為原先的標記有點“傷自尊”，不做標記又怕不誠實的消費者拿著折扣店里買的衣服到正價門店去退貨。在這里買東西，也從來看不到“幾折”的字樣，商家只會隨意報出一個更高的價格說是原價，讓你自己和價簽上的標價作比較。

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　　國際化促銷時代生存指南

　　德國：促銷活動受限制

　　在德國，直到2001年，優惠券一直像可卡因一樣，屬于違禁物品。這都要歸因于《折扣法》和《免費禮品法案》。這兩部法律把價格限制得死死的，以至于商家頂多只能降價3%，且不能附贈任何禮品。

　　2004年，德國政府宣布廢止《反不公平競爭法》。但法令明確規定，商家只能在兩種情況下舉行促銷活動：季末和周年店慶。而且店慶的周年數只能是25的倍數(如25周年或50周年)，這充分體現了日耳曼人的精確。

　　日本：定價策略“迷失東京”

　　東京的銀座是品牌的“仙境”，無數奢侈品牌都在這里設立了賣場。從20世紀80年代起，東京就是奢侈品市場的“金礦”。這里的消費者們個個現金充足、注重質量。據《經濟學人》雜志統計，85%的日本女性都至少擁有一件LV產品。

　　實際上，在東京，LV的價格比巴黎店要高出50%，普拉達甚至要提價65%。這種行為背后全無戰略可言，他們之所以這么做，是因為“可以這么做”。當然他們也能為提價找一些正當的理由。比如在奢侈品運抵日本后，要收取50%到60%的關稅。但這些商品之所以能賣這么貴，大部分原因在于二十世紀70年代到80年代的日本人對購物的渴望—他們非常樂于揮霍，繁榮似乎永不落幕。當然，這里也沒有一件貨品是殘次品或二等貨，對于眼光敏銳的日本人來說，出售質量不好的商品未免太離譜了。

　　土耳其：大巴扎是講價的天堂

　　土耳其的大巴扎向來都是砍價者的樂園。“大巴扎”是波斯語，意為集市、農貿市場。伊斯坦布爾的大巴扎是世界上最大、最古老的巴扎之一，有至少58條室內街道和4000多間商鋪，每天吸引的顧客介于25萬到40萬之間。但一進到這里，人就會失去方向感—60多條“街道”彎彎曲曲地伸展開去，讓人暈頭轉向。

　　但有必要明白一點：這里所有名牌都是仿冒品。土耳其每年都為全球仿冒品市場貢獻約60億美元。這里也是感知某個品牌是否火爆的最好的地方—你見到某個品牌的仿品越多，就說明該品牌在大眾市場上越流行。

　　英國：貴族也為折扣狂

　　比斯特購物村距離倫敦市中心大約一小時車程，英國皇室成員們也在這里購物。人們耳熟能詳的高端品牌，像古馳、普拉達等在這里的價格都十分“親民”。

　　盡管比斯特購物村從開業到現在還不到20年，每年來這里購物的消費者人數總共已經超過了450萬。2010年，平均每平方英尺的年度銷售額達到了1400英鎊(約14701元人民幣)，是世界上同類商場中最高的。

　　砍價的撒手锏

　　消費者理應有控制權

　　盡管已打折的奢侈品很難再“講價”，但“砍價高手”南希·福克斯早在3年前就察覺到折扣已經日漸成為主流。她改行做起“講價教練”，專向學員們講述她的講價技巧。她說，要面帶微笑，不屈不撓。永遠不要提高音量，也永遠不要接受“不行”的說法。她最喜歡的開場白是：“這真的是最低價了?”這個開放式的問題有助于展開對話，十有八九能讓對方松口。

　　南希有一套自創的談話術：“砍價的時候最好幽默一點，你可以說‘這還好意思說是跳樓價?’，或者問問店員，老年人能不能打個折。反正能想到什么理由都行，比如‘哦，天哪，今天我兜里沒那么多錢吶’。你甚至可以問有沒有親友特價。如果店員露出一副困惑的表情，那就打住，權當對方沒聽懂。可如果店員沖你擠擠眼，微笑著響應你的玩笑：‘你都不知道我叫什么名字，大家怎么做朋友?’那么恭喜你，你成功啦。”

　　另一位著名的“講價教練”名叫埃德·布羅多。布羅多認為，零售中的談判應著眼于“雙贏”，讓消費者和商家都感到自己受到了公平對待。布羅多稱自己的方法是“連環三式”，分別是“皺眉式”、“擠捏式”和“輕咬式”。

　　他說，在商家報價后，你可以先來個“皺眉式”。這招很簡單，你只需皺起眉頭，說上一句：“什么?!”這句話帶有一種暗示，似乎不管對方開價多少，你都認為是荒謬的;然后是“擠捏式”。就是在談話中運用比價法。你只需說一句：“嘿，我挺喜歡你們家的東西的，可是旁邊那家便宜得多，都是一模一樣的東西，為什么你們家要這么貴啊?’用不了多久，對方就會妥協。”

　　接下來，該“輕咬式”出場了。你要漫不經心地說一句：“哎，對了，把這個送給我吧?”沒人想把到手的生意放走，尤其是在對方以為你們已經成交了的時候。使用這最后一式，你就可以在買西裝時免費獲贈一件襯衫，或者免掉沙發的運費。