服裝企業日趨理性　淡出世界杯營銷

　　四年一度的球迷盛宴、最受期待的全球體育賽事——2014巴西世界杯13日拉開戰幕，與此同時，足球場外品牌傳播與營銷的白刃戰也已開始。泉州服裝企業歷來十分重視各類賽事營銷，比如，利郎就曾嫁接賽事傳播平臺一夜成名。但是，成功不可復制，大型事件營銷看似上手容易，真要出手卻很難，面對巴西世界杯，泉州服裝企業正日趨理性。

　　一枝獨秀

　　“咬定”世界杯

　　對于世界杯，勁霸公司似乎有著特殊的情結，連續12年可謂“咬定青山不放松”，在絕大多數泉州服裝企業看“淡”世界杯營銷的情況下，勁霸的堅持可謂一枝獨秀。據了解，作為勁霸公司最關注的熱點傳播事件，巴西世界杯的品牌傳播與營銷計劃早在2013年就已經全面展開。

　　其中重要的一步，就是勁霸早早地在世界杯廣告資源投標會前，斥巨資先期拿下中意的賽事直播廣告資源，在品牌傳播核心硬資源的爭奪中搶得先機。據勁霸品牌管理中心相關人員介紹，為了能夠讓廣告投放的“空中打擊”在終端實現落地，勁霸還專門組織精英研發團隊，在2014年夏季產品中專門增加了極具足球元素和巴西風情的綠茵桑巴系列，將商務休閑與運動激情巧妙融合，讓勁霸目標所指的創富人群也可以將大力神杯的榮耀穿戴上身。

　　據了解，自從2002年以來，世界杯一直是勁霸男裝品牌傳播持續的關注焦點。2002年，勁霸投入920萬元攜手央視，獲得了世界杯招標資源。2006年，勁霸以3800萬元冠名央視德國世界杯“射手榜”;2010年又耗資7600萬元拿下央視南非世界杯5個廣告位，全程貫穿賽前、賽中、加時賽、點球。

　　曲線進入巴西賽場

　　和勁霸相比，作為后起的時尚新秀，狼道服飾的曲線入巴西就顯得“和風細雨”多了。

　　世界杯開幕后，經過40多個小時的空中行程，約19000多公里跋涉，狼道服飾巴西世界杯特派大使、體育記者王勇前抵達圣保羅。這名前線報道的記者，身著狼道品牌特別挑選的個性服裝，在巴西成千上萬的全球體育記者中顯得與眾不同。這款服裝由大幅涂鴉印花t恤搭配湛藍樸質的原色丹寧，火紅的t恤上印有wolfzone的字樣，以及狼道品牌創始人劉奕群“617”的設計師代碼，紅黃相間格外醒目。

　　狼道就以這種形式走進足球世界杯，走進億萬中國人的視線。狼道董事長劉奕群在其微博中說：“世界杯告訴我們，巴西落后1球，可以反進3球。真正的強者只是有效時間問題，關鍵是你有沒有強大的心力和信念!足球如此，創業亦如此。”

　　體育營銷是把雙刃劍

　　盡管有勁霸的堅持與狼道的討巧，但是對于世界杯的營銷，泉州服裝企業普遍冷淡。

　　“我們不是體育品牌，與足球賽沒有內在聯系，特別是受眾群體有著較大的差異。隨著品牌營銷的理智和消費者的成熟，世界杯的營銷價值已經大為減弱。”談起為何不參與巴西世界杯廣告盛宴，利郎副總裁胡誠初如是說。

　　而曾幾何時，泉州服裝企業是世界杯央視賽事廣告插播的主角。據了解，2010年南非世界杯，九牧王投入約3000萬元，賽事插播廣告平均每秒花費2萬元。七匹狼也在2002年斥資千萬元冠名《超級隊報》等欄目，并選擇《世界杯新聞套》等廣告項目。福建的斯得雅、希尼亞、大帝等新面孔也抓住機遇在世界杯期間亮相熒屏。但是今年，絕大多數的泉州服企業包括七匹狼、九牧王、利郎等都選擇淡出世界杯營銷。

　　“體育營銷是一把雙刃劍，高額的費用和巨大的風險并不能保證每個企業都會在沒有硝煙的賽事營銷競爭中脫穎而出。世界杯對于企業而言，最主要的意義在于提升品牌價值，但這需要時間和堅持。世界杯絕對是一副營銷的好牌，打這副牌上手很容易，但是如何出手卻很有挑戰。”知名學者劉葳漪說。