電商聯手明星制造營銷新模式

　　去年，《舌尖上的中國》、《爸爸去哪兒》等綜藝節目的熱播，拉動了全民上網淘“同款”的瘋潮。你有沒有想過，一邊看電視節目一邊就能買到劇中自己喜歡的東西呢?近日，一部綜藝節目《女神的新衣》掀起這股浪潮。《女神的新衣》不僅是一檔明星互動節目，關鍵是節目中引入了四位天貓賣家(均為服裝品牌)拍下“女神”親手設計的服裝(24小時制衣)，同時在天貓網店即上線同款(預售)，即拍即買。據悉，節目播出以來，各賣家網店較日常收藏量激增10倍以上。《女神的新衣》走紅，是偶然還是必然?

　　邊看明星互動節目邊下單買衣服

　　《女神的新衣》以“電視+電商”的全新模式上線以來，“女神”多款服裝成為了觀眾爭搶和討論的熱點。據淘寶數據顯示，節目播出第三期，其搜索指數達到165706，位居服裝類搜索指數第一名;最近一周的搜索指數環比增長13.7%，尤其是與“女神”NANA同款的“伊芙麗”新款毛呢大衣，節目播出時就在天貓網店同步預售，10天就成交了1000多筆。在新浪微博上搜索“女神的新衣”的關鍵詞，便能搜索到上百萬條，該節目在“影視熱搜榜”中也躋身前三。

　　網友“XJ blibgbling”調侃道：“每次覺得看完《女神的新衣》都覺得自己沒衣服穿了。”網友“潘肉肉—PYY”說道：“就是各種內心長草，沒忍住，買了女神Nana第四期穿出來的衣服，很適合年輕人啊。”……更有網友建議，不如買臺裁縫機回家，讓老婆邊看電視邊學做女神的新衣。

　　“F2O”出爐，提升顧客網購體驗感

　　網購已逐漸改變了人們的消費習慣。但風生水起的電商也不是集千萬優勢于一身的，比如說，體驗感不強就是網購的一大缺陷。與O2O相比，業內把《女神的新衣》制造出的效應稱為“F2O”(focus to online)，即“焦點事件+電子商務”的模式。“這種模式的作用機制就是熱點事件通過電視媒體擴散和傳播，并在電商平臺上迅速售賣相應產品，滿足瞬間激增的新需求，形成電視與電商的實時互動。”中國電子商務研究中心莫岱青說。

　　家住杭州鳳起路的陳小姐是個時尚達人，也被《女神的新衣》這樣的節目模式吸引了。“實際上，我覺得這個節目呈現的就是一種‘所見即所得’的生活方式，多潮啊。觀看電視的過程中和消費網上商品的過程實現了相互融合和滲透，讓網購消費更加順暢了。個人看來，邊看電視邊網購達到的購買體驗，和逛街購物已經相差無幾了。”

　　短期內可帶動線上產品銷售，但未必能達到長效

　　“《女神的新衣》還迅速上線了同名時尚裝扮APP，也帶動了移動電商的發展，觀眾在手機上就能查看和下訂單。一檔節目撬動了視頻、服裝、首飾、化妝品、手機、電商等多個領域的商機，多方獲益。”莫岱青如是說。來看一組數據，據“伊芙麗”品牌透露，這檔節目播出后，其旗艦店訪客UV較之前增長100%，成交額增長50%，其中無線端(手機，iPad等設備訪問)UV占比75%，成交占比47%。

　　“節目中的服裝在播出的同時就能在天貓上邊看邊買(預售)，對于商家而言，商品未上市前就通過節目獲得了巨大的曝光率，刺激了銷售。其次，利用明星效應刺激粉絲經濟，有助于口碑傳播，達到提升品牌的作用。”浙江財經大學市場營銷學教授吳詩啟說，“要說到弊端，對于買方來說，節目中呈現的服裝風格因每期的主題不一而變換多樣，很有可能會導致服裝與該品牌的定位不一致，模糊品牌的定位、個性和形象，從而產生負面效應。”

　　“這是一種營銷手段，不算新穎但確實有效，比如做的比較早的有’嗨淘’，就是通過綜藝節目推廣線上產品的模式。但事實證明，電視節目給‘嗨淘網’更多的是點狀的流量增長，并沒有形成可持續的成功的模式。”北京阿的娜服飾有限公司董事長對記者說，“其優勢是在短期內可以帶動線上產品的銷售，但并不能達到長期的效果，需要在打開線上窗口的同時進行多渠道推廣，并從一個目標消費者的角度去看問題，研究她的需求和購買心理，達到可持續的重復購買。”

　　“這種創新的營銷模式極易被跟風復制，最終還是要關注到品牌和商品本身的質量上來，撇開產品本身和產品的市場定位、市場需求談營銷只能是曇花一現。”杭州紐上實業有限公司總經理郭煒說。