2014年服裝行業(yè)市場(chǎng)歷險(xiǎn)記分析

　　線(xiàn)下關(guān)店 線(xiàn)上轉(zhuǎn)型

　　12月的北京，王府井街頭的佐丹奴和李寧已經(jīng)沒(méi)有了昔日的繁華，一直播放的促銷(xiāo)信息廣播也不見(jiàn)了蹤影，只有看上去疲憊的店員守在商場(chǎng)門(mén)口，等待顧客的光臨。

　　這里是北京，但是也是佐丹奴和李寧全國(guó)線(xiàn)下銷(xiāo)售店的寫(xiě)照。

　　根據(jù)佐丹奴公司發(fā)布的報(bào)表顯示，今年第三季度，佐丹奴共計(jì)關(guān)閉了74間零售店，其中63家位于中國(guó)內(nèi)地;李寧的一退再退已經(jīng)讓他們幾經(jīng)更換核心團(tuán)隊(duì)。同樣，截至去年年底，休閑品牌真維斯在中國(guó)內(nèi)地的店鋪減少了253間，艾格半年內(nèi)關(guān)閉了中國(guó)內(nèi)地的88家門(mén)店，男裝品牌中，七匹狼關(guān)閉門(mén)店347家、九牧王關(guān)閉73家、卡奴迪路關(guān)閉53家、希努爾關(guān)閉46家。

　　反觀線(xiàn)上，在剛剛過(guò)去的“雙十一”，天貓創(chuàng)下了571億元的天價(jià)成交額(未經(jīng)審計(jì)前的數(shù)據(jù))，同比增長(zhǎng)63%;京東銷(xiāo)售額達(dá)82億元，為去年同期的2倍多;參與活動(dòng)的其他電商企業(yè)獲得的業(yè)績(jī)也普遍遠(yuǎn)超去年。在天貓的銷(xiāo)售中，服裝類(lèi)的消費(fèi)仍是一大主力。

　　“低速增長(zhǎng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)將成為眾多服裝企業(yè)要面對(duì)的新形勢(shì)。”中國(guó)服裝協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊金純認(rèn)為，“而這主要緣于當(dāng)前‘新常態(tài)’下的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。”

　　線(xiàn)上線(xiàn)下的數(shù)據(jù)對(duì)比意味著轉(zhuǎn)型勢(shì)在必然。而要找到轉(zhuǎn)型的最佳路徑，中國(guó)服裝行業(yè)仍在不斷探索。今年前三季度，近六成服裝類(lèi)上市公司的業(yè)績(jī)宣告下滑，另有一成多企業(yè)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)率不足20%。那些堅(jiān)守在服裝生產(chǎn)陣地的企業(yè)，大多選擇向線(xiàn)上轉(zhuǎn)型，開(kāi)辟O2O領(lǐng)域的新格局;另外一些企業(yè)則準(zhǔn)備放棄服裝主業(yè)，進(jìn)行跨界重組。

　　根據(jù)中信證券近期發(fā)布的研報(bào)顯示，在“雙十一”大戰(zhàn)中，傳統(tǒng)線(xiàn)下品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯，居銷(xiāo)售前十位的服飾品牌中僅韓都衣舍為線(xiàn)上品牌，其他均為線(xiàn)下強(qiáng)勢(shì)品牌，且各服飾子類(lèi)目的熱銷(xiāo)榜前五也多為傳統(tǒng)線(xiàn)下品牌。其中，森馬服飾今年表現(xiàn)不俗，總銷(xiāo)售額近2億元，其休閑服與童裝均實(shí)現(xiàn)翻番，且位居各自類(lèi)目第一位;探路者銷(xiāo)售額1.2 億元，同比增長(zhǎng)58%，居戶(hù)外類(lèi)目第一但增速低于全年整體水平。

　　“未來(lái)品牌企業(yè)增長(zhǎng)從更多依靠線(xiàn)上逐步向多渠道融合發(fā)力，將成為重要趨勢(shì)。”中信證券認(rèn)為。

　　顛覆傳統(tǒng) 渠道改革促新生

　　在今年的胡潤(rùn)百富排行榜中，海瀾之家的周建平家族成為國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的首富，以280億元的財(cái)富值位居第32位。在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)哀聲一片的時(shí)期，海瀾之家究竟通過(guò)怎樣的盈利模式實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)?

　　今年4月，海瀾之家通過(guò)借殼凱諾科技上市，在上市之前，海瀾集團(tuán)等七方承諾海瀾之家2013年~2015年經(jīng)審計(jì)的稅后凈利潤(rùn)分別不低于12.1億元、14.7億元、17.1億元。今年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)16億元，同比增長(zhǎng)84%，已提前完成全年業(yè)績(jī)承諾。根據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)數(shù)據(jù)，在天貓“雙十一”男裝熱銷(xiāo)品牌排行榜中，海瀾之家排名第五。電商實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售超過(guò)9000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)24倍左右。另?yè)?jù)大智慧通訊社報(bào)道，海瀾之家預(yù)計(jì)全年電商收入能達(dá)4億元左右，同比增長(zhǎng)超3倍。

　　有專(zhuān)家解讀，其實(shí)，海瀾之家賣(mài)的不是服裝，而是服裝行業(yè)的一套新的管理模式，更確切地說(shuō)，賣(mài)的是貨品管理和門(mén)店管理。第一，海瀾之家基本不設(shè)計(jì)、生產(chǎn)衣服，而是供應(yīng)商提供待選款，選中后簽訂合同，一般由海瀾之家代銷(xiāo)兩季，按一定的銷(xiāo)售額比例獲得利潤(rùn)，然后剩余庫(kù)存作退廠(chǎng)或是買(mǎi)斷處理，這兩種方式基本可以將絕大部分庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商。第二，門(mén)店方面，跟加盟商簽訂合同，加盟商負(fù)責(zé)店面租金和門(mén)店人員工資，同時(shí)要付一定的保證金，海瀾之家主要負(fù)責(zé)門(mén)店的培訓(xùn)管理等方面，從而將門(mén)店方面的風(fēng)險(xiǎn)降到了最低。

　　海瀾之家實(shí)施線(xiàn)上線(xiàn)下同款同價(jià)的O2O戰(zhàn)略，天貓旗艦店日均成交額約百萬(wàn)。即使在實(shí)體店，也絕不允許商家隨便打折，公司“上游賒銷(xiāo)貨品制+下游財(cái)務(wù)加盟制”打造了高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，加價(jià)率低，動(dòng)銷(xiāo)率高。有分析師指出，海瀾之家類(lèi)這種說(shuō)加盟倒不如說(shuō)是“直營(yíng)”的模式使公司牢牢掌控經(jīng)營(yíng)終端，所有貨品均歸上市公司，方便線(xiàn)上線(xiàn)下調(diào)配，O2O戰(zhàn)略實(shí)施相對(duì)更順利。

　　不過(guò)，也有人懷疑，海瀾之家這種逆市前行的態(tài)勢(shì)，到底能夠持續(xù)多久，這種對(duì)加盟商有諸多限制的加盟政策到底能走多遠(yuǎn)?不管怎樣，正是這種突破傳統(tǒng)服裝加盟的模式，讓海瀾之家成為了中國(guó)服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的陣痛期最亮的那顆星。

　　大變革時(shí)代 不忘初心

　　2014年即將過(guò)去，在記者的走訪(fǎng)調(diào)查中，多數(shù)服裝企業(yè)感覺(jué)非常困難。很多企業(yè)反映說(shuō)，雖然前幾年也很困難，但今年是特別困難，甚至有人用“嚴(yán)冬”來(lái)形容。

　　這一點(diǎn)，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)陳大鵬也有同感，在接受記者采訪(fǎng)時(shí)，陳大鵬表示，“我們現(xiàn)在正處于經(jīng)濟(jì)調(diào)整的周期之中，很多矛盾和問(wèn)題交織、疊加，經(jīng)濟(jì)增速換擋，結(jié)構(gòu)調(diào)整，高速發(fā)展所積累矛盾的消化等等，困難是客觀的。”陳大鵬認(rèn)為，目前行業(yè)運(yùn)行可以用八個(gè)字來(lái)概括：“總體平穩(wěn)，調(diào)整變革”。“總體平穩(wěn)”是目前的基本情況，“調(diào)整變革”則是行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　如何才能穩(wěn)渡難關(guān)?

　　陳大鵬給出了三個(gè)方面的建議：

　　一是產(chǎn)品。面對(duì)消費(fèi)變革，我們需要加大市場(chǎng)信息的收集和消費(fèi)者生活方式的研究，關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)，關(guān)注市場(chǎng)變化，提升把品牌獨(dú)特的風(fēng)格、文化、價(jià)值轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品中的能力。產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是服裝產(chǎn)業(yè)的最本源。

　　二是科技。加快科技進(jìn)步的步伐，生產(chǎn)技術(shù)、物流技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，企業(yè)的組織方式、生產(chǎn)方式，特別是供應(yīng)鏈管理和營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新與應(yīng)用。重構(gòu)供應(yīng)鏈，實(shí)際上就是重構(gòu)價(jià)值鏈。同時(shí),我們要加快企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型。技術(shù)進(jìn)步的目的，就是為消費(fèi)者提供性?xún)r(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　三是企業(yè)家的堅(jiān)守、務(wù)實(shí)和初心。前些年在快速發(fā)展的時(shí)候，有很多企業(yè)保持堅(jiān)守、務(wù)實(shí)和初心，現(xiàn)在狀況就比較好。但也有很多企業(yè)發(fā)展過(guò)快,好像無(wú)所不能。轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，培育在較低增速的宏觀環(huán)境下生存和獲利的能力，這是一個(gè)新常態(tài)，國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境不會(huì)馬上改變,所以要提質(zhì)增效，通過(guò)特色化經(jīng)營(yíng)，實(shí)踐出企業(yè)獨(dú)有的商業(yè)模式和價(jià)值。

　　陳大鵬表示，在這樣一個(gè)新時(shí)期，我們應(yīng)該回到行業(yè)本源、本質(zhì)，同時(shí)跟上時(shí)代發(fā)展的步伐。中國(guó)服裝行業(yè)進(jìn)入到一個(gè)大變革的時(shí)代，這是行業(yè)從數(shù)量到效益的轉(zhuǎn)型期，是行業(yè)走向技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新的變革期，也是行業(yè)從大國(guó)到強(qiáng)國(guó)的鍛造期。不經(jīng)過(guò)磨練，我們就不能說(shuō)轉(zhuǎn)型升級(jí)，就不能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)國(guó)目標(biāo)。現(xiàn)在這樣的發(fā)展環(huán)境，對(duì)行業(yè)健康發(fā)展和未來(lái)來(lái)講是件好事情，經(jīng)歷風(fēng)雨才見(jiàn)彩虹，經(jīng)過(guò)這樣一個(gè)調(diào)整、變革，我們行業(yè)必將迎來(lái)一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)期，行業(yè)的發(fā)展會(huì)越來(lái)越健康。