跨界合作或成服裝業(yè)新趨勢

　　今年呈現(xiàn)在消費者面前的是更為豐富多樣的內(nèi)容：單打獨斗的企業(yè)固然還有，同品類抱團(tuán)特賣的也不在少數(shù)，多品類組合而成的全新升級版跨界特賣會則以品牌齊聚、品類匯集成為今年諸多特賣會中最具實力的饕餮大餐。

　　食品玩具與鞋服同臺

　　2014年12月28日，為期10天的“中國鞋都第二屆品牌鞋服國際采購節(jié)”落下帷幕。在國際采購節(jié)上，除了有安踏、特步、361°、匹克、喬丹、貴人鳥、德爾惠、喜得龍、喜得狼、圣弗萊等60多家本土一線品牌傾情助陣，還有鞋都電子商務(wù)中心400多家多元化網(wǎng)絡(luò)時尚潮鞋商家傾情加盟。這種線下品牌與線上品牌集聚的特賣會在往年并不多見。

　　在同一天正式開業(yè)的是由晉江嬰童產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)園有限公司、晉江市食品行業(yè)協(xié)會、晉江市紡織服裝協(xié)會、晉江市制鞋工業(yè)協(xié)會及晉江市安海玩具公會聯(lián)合舉辦的“晉江品牌產(chǎn)品2015年春節(jié)特賣會”。

　　據(jù)該活動舉辦方之一、晉江嬰童產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)園董事長許清海介紹，與晉江其他形式的特賣會不同，本次特賣會無論形式還是規(guī)模都是泉州地區(qū)首屈一指的。據(jù)悉，本次特賣會集合了鞋帽服裝、箱包、晴雨傘等戶外用品、嬰童產(chǎn)品、糖果、果凍等過節(jié)所需的各類物品。展區(qū)規(guī)劃面積約1.28萬平方米，分設(shè)女裝兒童、男裝男鞋、戶外運動、玩具特賣、食品年貨及嬰童體驗館等共6個特賣展區(qū)，共吸引100多家品牌企業(yè)參展。

　　“特賣會最初是以利郎為首的，隨后鞋服這一高庫存行業(yè)出現(xiàn)越來越多的特賣會。今年，玩具、食品協(xié)會也加入到特賣會的‘大本營’中，牽頭組織相關(guān)企業(yè)參加鞋服重鎮(zhèn)的特賣會，這一形式在往年是十分罕見的。”一名不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示。

　　事實上，該業(yè)內(nèi)人士口中罕見的多品類特賣會今年在泉州地區(qū)并非只有一例。12月31日啟動的為期36天的“第三屆石獅服飾名品‘大搶節(jié)’”便在石獅服裝城火熱上演。在“大搶節(jié)”現(xiàn)場，記者發(fā)現(xiàn)本次活動不僅吸引了愛登堡、貴人鳥、圣吉奧、狼道、波司登等本土鞋服品牌參與，更看到旺旺、親親食品、老福頭福頭人米粉、喜慶禮品等食品的身影。

　　石獅市永佳食品商貿(mào)有限公司總經(jīng)理莊金錳告訴記者，永佳食品是第一次參加年終品牌特賣會，與鞋服品牌“同臺”亦是首回。

　　泉州市紡織服裝商會秘書長施正植表示，其實近兩年品牌做特賣已經(jīng)不新鮮了。從最初被消費者所記住的利郎年底特賣會，到各大商超、商場爭相舉辦的鞋服特賣……早已屢見不鮮。但這種集聚鞋服、食品、玩具多品類的跨界特賣會在今年不約而同地“流行”起來。

　　“比起單一品類特賣會，這種全新升級的跨品類特賣會更像一場品牌狂歡嘉年華，實現(xiàn)吃喝穿用一條龍服務(wù)，更受消費者喜愛。”許清海告訴記者。

　　“前兩屆‘大搶節(jié)’我都有參加，聽說這次參與的品牌更多、品類更全，去一趟會場就基本可以滿足‘上有老、下有小’的一家人所需，方便實惠。”在泉州地區(qū)某服裝工廠打工的詹先生逛了3個小時，提著大包小包滿載而歸。

　　跨界合作效益1+1>2

　　記者從石獅紡織服裝商會了解到，近兩年商會組織的幾場特賣會平均可帶來上千萬元的資金回籠。可觀的資金回籠，讓陷入高庫存的各大品牌放下高傲的身姿，主動加入各種形式的特賣會，加緊“瘦身”。

　　毋庸置疑，這兩年庫存一直困擾泉州鞋服品牌，年底林林總總的特賣會能夠讓這些品牌資金在短期內(nèi)快速回籠。抓住全年最后一波時間節(jié)點，消化庫存幾乎被每家企業(yè)都提上營銷體系的議程。

　　此外，不少企業(yè)表示，日益激烈的市場環(huán)境下，一個企業(yè)、一個品牌、一個產(chǎn)品單打獨斗的時代早已結(jié)束，唯有進(jìn)行聯(lián)合跨界，才能迸發(fā)出更多資本較量的可能。在產(chǎn)品功效和應(yīng)用范圍延伸的背景下，各行業(yè)間的界限正在逐步被打破，一定范圍內(nèi)行業(yè)之間早已是相互融合。

　　無獨有偶，施正植認(rèn)為，單個品牌企業(yè)針對的受眾群體有限，消費者對同一品類的需求一般不會重復(fù)購買，把不同品牌及不同品類的需求集結(jié)，能夠滿足消費者對不同產(chǎn)品的一次性購買欲望。企業(yè)也從單兵作戰(zhàn)變成集體抱團(tuán)，更能凸顯品類的豐富性。

　　“在產(chǎn)品同質(zhì)化、市場競爭無序化的營銷過程中，企業(yè)由過去關(guān)注企業(yè)本身轉(zhuǎn)向關(guān)注消費者，并開始對消費群體進(jìn)行細(xì)分。加上新型消費群體崛起，他們的消費需求已經(jīng)擴(kuò)散到越來越多的領(lǐng)域，對任何一款產(chǎn)品的需求也從基本功能延伸到價值品位。”晉江市旺瓜食品有限公司總經(jīng)理翁柏鴻分析，在市場競爭背景下，在消費者需求的變化下，跨界合作是雙方基于利益和現(xiàn)實而不得不采取的一種營銷策略，可以讓品牌進(jìn)入更多消費者的視野，又能起到“1+1>2”的效益，提升大眾品牌的形象，雙方都能收獲更大的利益。

　　帝牌男裝財務(wù)總監(jiān)陳棋榕告訴記者，國外有許多已經(jīng)試水成功的案例，其每一次的“聯(lián)姻”總能再創(chuàng)銷售傳奇，讓合作雙方賺得盆滿缽滿。跨界合作迸出別樣的火花，的確對消費者有著致命的誘惑力。在中國，跨界合作目前將理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀橹T多品牌企業(yè)營銷亟須的新選擇。

　　上述分析在今年的年終特賣會上得到了證明。莊金錳坦言，過去永佳食品只參加行業(yè)性展會，此次加入“大搶節(jié)”便是看中各品類可以互相帶動人流的明星品牌效應(yīng)。“民以食為天，本身是消費的基礎(chǔ)。更何況，在這里企業(yè)能夠提供多元化產(chǎn)品的可能性，十分便捷。”

　　晉江某本土食品企業(yè)為了參加“晉江品牌產(chǎn)品2015年春節(jié)特賣會”在產(chǎn)品上下了功夫，準(zhǔn)備了適用于年貨性質(zhì)的大包、喜慶類的產(chǎn)品;而在營銷方面，并未做太多舉動。“不過，但凡到了現(xiàn)場的消費者都會到我們攤位上逛逛，因此每天多少都可以賣一點。”

　　特賣會現(xiàn)場的不少消費者皆坦言，多品牌聚在一起，不僅可以盡情挑選物美價廉的產(chǎn)品，滿足一站式購物的需求，還很有年底采買年貨的購物氛圍。特賣常態(tài)化如何刺激消費者是關(guān)鍵

　　每年年底，各種特賣場幾乎占據(jù)了各大商場、各大商圈。今年11月，不僅運動品牌掀起線下的低價大促，利郎、九牧王等服裝品牌年底特賣會在泉州各大商場、工業(yè)區(qū)相繼拉開戰(zhàn)幕，同一品類抱團(tuán)的特賣不少，匯集多品類的特賣會也在火熱進(jìn)行。

　　然而，由于特賣會過于頻繁，企業(yè)即使白菜價讓利，似乎也無法激起消費者的購買欲。當(dāng)庫存成為全年營銷的常態(tài)時，這對于市場消費者也再無刺激可言。

　　參加今年大型特賣會的某晉江玩具企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，隨著各個品牌企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，或多或少存在著產(chǎn)能過剩的問題，而且由于受到經(jīng)濟(jì)形勢和電商的沖擊，品牌特賣已經(jīng)成為常態(tài)。今年尤為如此，晉江特賣會遍地扎堆，即使多品類特賣會以全博眾，但過于頻繁的特賣會消費者并不買單。

　　“以往每年年終特賣會，客流量大，所以我們都只能抓緊時間，輪流吃飯，一天下來常常累得不想再開口說話。”某場特賣會一位工作人員許先生表示，今年的年終特賣會不僅折扣低，而且時間越來越早。“雖然春節(jié)是在2月份，但早在11月就已經(jīng)開始舉辦了。如今的年底特賣會，也已經(jīng)不是品牌最初帶有員工內(nèi)部福利性質(zhì)的專場了，在商場、在大型的公共場所都舉辦，但人流越來越不密集，效果越來越差。”

　　為了避免人氣慘淡，今年多場特賣會大力引進(jìn)多項配套活動，利用兒童配套設(shè)施、大型車展、節(jié)目表演等互動活動提升現(xiàn)場氛圍及人氣。但這一“引流”的方式似乎力量有限。“本次特賣會在元旦期間很熱鬧，我們攤位的銷售額十分可觀，但接下來幾天的人流十分一般，銷售額也難以增長。”某童裝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人劉女士道出了諸多企業(yè)的心聲。

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　　人流不穩(wěn)定的問題，貫穿著今年多場特賣。而臨時促銷員難招、流動性大、成本高等種種困擾，也隨之來襲。

　　柒牌泉廈區(qū)域直營督導(dǎo)蘇國安表示，由于零售人員緊缺，公司在做大型特賣時都會聘用臨時促銷員。“做特賣時，我們一般會從原本終端店鋪抽調(diào)個別員工，再額外聘用臨促員。如此一來，特賣現(xiàn)場的零售人員7成來自臨促員。”蘇國安說，今年臨促員的成本上漲至每天150元，但依舊難招。今年臨促員招聘甚至出現(xiàn)區(qū)域不平衡的情況。“距離市區(qū)集中的地區(qū)，臨促員比較好招，較偏遠(yuǎn)的地方幾乎沒有人應(yīng)聘。”

　　莊金錳同樣也為特賣會的銷售成本感到頗為頭疼。“銷售成本主要是人工成本。”莊金錳告訴記者，食品毛利低，但銷售員每天的人工成本、付出精力與銷售額難以成正比。

　　專家眼:跨界合作是營銷趨勢

　　跨界特賣會這一全新升級特賣形式，是企業(yè)、協(xié)會們關(guān)于特賣的新嘗試。業(yè)內(nèi)人士表示，消費者毋庸置疑會更青睞異業(yè)聯(lián)動的特賣會，但在運營過程中，能在跨界中謀求共贏并不容易。人們的消費不再滿足于簡單的購買行為，而更加熱衷追求消費空間及心態(tài)。類似多維度的品牌跨界所帶來的一站式體驗是未來趨勢。

　　“營銷跨界通過行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透和相互融合，品牌與品牌之間的相互映襯和相互詮釋，使企業(yè)整體品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力，從而改變了傳統(tǒng)營銷模式下品牌單兵作戰(zhàn)易受外界競爭