體育用品行業(yè)回暖 安踏逆襲巔峰
中國體育用品企業(yè)2014年度財報已經(jīng)披露完畢,盤點5大運動品牌財報,可謂幾家歡喜幾家愁。逐漸回暖的體育用品行業(yè)為企業(yè)帶來了機遇,但是并非所有企業(yè)都抓住了機遇。
行業(yè)進(jìn)入復(fù)蘇通道 新老霸主冰火兩重天
從各品牌的財報數(shù)據(jù)可以看出,中國體育用品行業(yè)已經(jīng)慢慢走出低谷。所有品牌的營收均為正增長,不過在利潤方面,安踏和李寧這對新老霸主的表現(xiàn)完全是冰火兩重天。
2014年度安踏營業(yè)收入約89.2億元,按年同比上升22.5%;全年實現(xiàn)凈利潤約17億元,同比上升29.3%。李寧營業(yè)收入67.3億元,按年同比上升16%;全年凈虧損約7.8億元。361度實現(xiàn)營業(yè)收入39.06億元,同比增長9.0%;凈利潤為3.98億元,同比增幅高達(dá)88.2%。特步總收入為47.776億元人民幣,同比增長10.0%;凈利潤為4.78億元,同比下跌21.12%。匹克營業(yè)額較2013年上升約8.7%至28.41億元;凈利潤較2013年上升約31.3%至3.21億元;
行業(yè)專家指出:5大運動品牌的營業(yè)收入均已轉(zhuǎn)正,且增長幅度較大,可見中國體育用品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入復(fù)蘇通道。
不過,營收全面增長的背后,是部分企業(yè)的盈利能力急劇下滑。
2014年,李寧虧損7.8億元,這也是李寧連續(xù)第三年虧損,三年總計虧損近32億元,這差不多等于2007年到2011年李寧公司的利潤總和。李寧這個曾經(jīng)的霸主已經(jīng)完全失去了往日的輝煌,深陷虧損的深淵中無法自拔。看起來,李寧公司開始于2012年夏天的“革新計劃”并未取得明顯成效,而且市場留給李寧的時間已經(jīng)不多。
除李寧外,特步的盈利能力也出現(xiàn)明顯的下滑,2014年,特步國際凈利潤4.78億元,同比下跌21.12%;而在2年前,特步還被視為可能超越李寧,成為中國市場第二的企業(yè)。也正因為利潤下滑,特步股價在其發(fā)布財報后跌了5.36%。
361度和匹克屬于業(yè)績利潤雙增長的品牌,特別是361度,利潤增幅高達(dá)88.2%。不過財報數(shù)據(jù)也進(jìn)一步指出,361度全年凈利潤3.97億,但是其中有1.1億是一次性營收賬款撥回,如果撇除這個因素,全年凈利潤應(yīng)為2.87億。該公司上半年凈利潤為2.63億,這也意味著其下半年利潤只有2千多萬,和其下半年營收18.16億完全不成比例。這也導(dǎo)致了361度發(fā)布財報后,股價狂跌15%。
5大運動品牌中,安踏這個曾經(jīng)的跟跑者,現(xiàn)在的霸主算是唯一重回巔峰期的企業(yè)。2014年,安踏總營收89.2億,這個數(shù)字刷新了安踏2011年創(chuàng)造的89.04億最高值。而且,即使在行業(yè)調(diào)整期,安踏也能維持高達(dá)18%左右的利潤率,甚至有業(yè)內(nèi)人士稱安踏為“利潤機器”。優(yōu)秀業(yè)績刺激安踏股票在財報發(fā)布后兩天內(nèi)上漲了15%。
對于安踏的強大盈利能力,業(yè)內(nèi)人士分析:安踏的精細(xì)化管理能力,以及他的垂直整合供應(yīng)鏈模式,是它能夠保持較高利潤的秘訣。據(jù)悉,安踏的垂直整合供應(yīng)鏈,保證了安踏能參與到從上游的采購、研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn),到下游的品牌營銷、渠道的配送,再到相關(guān)的售后服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)。這樣,安踏能夠?qū)Ω鱾€環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化,從而縮短產(chǎn)品開發(fā)到上市的流程,提升效率,降低成本。另一方面,安踏對生產(chǎn)的控制也能提高生產(chǎn)規(guī)劃的靈活度,可以對市場的變化做出及時調(diào)整,有效減低庫存,降低成本。
5萬億市場的爭奪 各出絕招
去年底,國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》把體育產(chǎn)業(yè)上升為國家戰(zhàn)略,據(jù)權(quán)威機構(gòu)預(yù)測,到2025年中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將大幅擴大至5萬億的規(guī)模。面對如此巨大的市場,運動品牌各出絕招,希望占據(jù)更大的市場。
安踏的殺手锏是零售轉(zhuǎn)型+多品牌戰(zhàn)略,目前安踏集團(tuán)已經(jīng)形成了由安踏、FILA、兒童等多個品牌組成的品牌矩陣,再加上安踏和NBA合作推出的聯(lián)名品牌商品,安踏可通過不同品牌覆蓋不同人群和零售通道,從而達(dá)到品牌互補,把握市場機遇的目的。安踏董事局主席兼CEO丁世忠表示:“市場對具備差異化、高性價比的產(chǎn)品需求不斷增加,我們強勁的基本因素,加上有效的零售導(dǎo)向措施,讓我們有能力于同業(yè)中脫穎而出,并帶來可持續(xù)的增長和盈利能力。”優(yōu)秀的業(yè)績給了安踏更大的底氣,丁世忠指出:“安踏2015年的目標(biāo)是破百億營收。”
李寧公司則開始押寶智能硬件領(lǐng)域,前不久,李寧正式宣布攜手小米,進(jìn)軍智能運動硬件領(lǐng)域。不過國際巨頭耐克曾研發(fā)過類似技術(shù)和產(chǎn)品,但是該產(chǎn)品并沒有被大部分消費者認(rèn)可。智能硬件概念能否拯救頹勢中的李寧,還需要時間來檢驗。
特步的關(guān)鍵詞則是轉(zhuǎn)型,這家過去專注于“時尚體育”的公司現(xiàn)在決定向“專業(yè)體育”轉(zhuǎn)型。不過這也將給特步帶來巨大壓力,因為這意味著,從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、渠道、零售都將發(fā)生變化。特步能否適應(yīng)“專業(yè)體育”轉(zhuǎn)型帶來的這一系列變化,還需要時間檢驗。
和特步回歸體育不同,361°將重點放在兒童市場。2014年,361度童裝授權(quán)零售門店數(shù)由2013年的1858家增至2142家。361度還和百度攜手開發(fā)了帶有追蹤和測步功能的361°智能童鞋。不過有消息稱,雙方的合作由百度主導(dǎo),361度并沒有主導(dǎo)權(quán)。而且有不少業(yè)內(nèi)人士對于智能童鞋產(chǎn)品的需求量并不看好。
和安踏攮外必先安內(nèi)的做法不同,匹克在失去NBA中國官方合作伙伴身份后,將重點放在了海外市場。2014年,匹克體育海外市場銷售額達(dá)到6.5億元,占企業(yè)年度總營業(yè)額的比率由2013年的20.4%攀升至23%。匹克體育CEO許志華表示,“匹克體育的產(chǎn)品已經(jīng)逐漸得到海外市場的認(rèn)可,品牌價值已經(jīng)開始被認(rèn)同。2015年,匹克體育將持續(xù)瞄準(zhǔn)海外新興市場以及其它空白市場,通過國際性的體育資源和區(qū)域贊助促進(jìn)當(dāng)?shù)劁N售”。
業(yè)界人士指出,高達(dá)5萬億的市場規(guī)模不僅對中國運動品牌是利好,這對耐克、Adidas等國際巨頭同樣是巨大利好,這勢必刺激國際巨頭加快擴展步伐。未來,即使是在二、三、四線市場,中國運動品牌也將直面和國際巨頭的競爭。想要贏得市場,中國品牌還需在產(chǎn)品和營銷上做更多更大的創(chuàng)新。

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