體育用品行業(yè)回暖 安踏逆襲巔峰

　　中國體育用品企業(yè)2014年度財報已經(jīng)披露完畢，盤點5大運動品牌財報，可謂幾家歡喜幾家愁。逐漸回暖的體育用品行業(yè)為企業(yè)帶來了機遇，但是并非所有企業(yè)都抓住了機遇。

　　行業(yè)進(jìn)入復(fù)蘇通道 新老霸主冰火兩重天

　　從各品牌的財報數(shù)據(jù)可以看出，中國體育用品行業(yè)已經(jīng)慢慢走出低谷。所有品牌的營收均為正增長，不過在利潤方面，安踏和李寧這對新老霸主的表現(xiàn)完全是冰火兩重天。

　　2014年度安踏營業(yè)收入約89.2億元，按年同比上升22.5%;全年實現(xiàn)凈利潤約17億元，同比上升29.3%。李寧營業(yè)收入67.3億元，按年同比上升16%;全年凈虧損約7.8億元。361度實現(xiàn)營業(yè)收入39.06億元，同比增長9.0%;凈利潤為3.98億元，同比增幅高達(dá)88.2%。特步總收入為47.776億元人民幣，同比增長10.0%;凈利潤為4.78億元，同比下跌21.12%。匹克營業(yè)額較2013年上升約8.7%至28.41億元;凈利潤較2013年上升約31.3%至3.21億元;

　　行業(yè)專家指出：5大運動品牌的營業(yè)收入均已轉(zhuǎn)正，且增長幅度較大，可見中國體育用品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入復(fù)蘇通道。

　　不過，營收全面增長的背后，是部分企業(yè)的盈利能力急劇下滑。

　　2014年，李寧虧損7.8億元，這也是李寧連續(xù)第三年虧損，三年總計虧損近32億元，這差不多等于2007年到2011年李寧公司的利潤總和。李寧這個曾經(jīng)的霸主已經(jīng)完全失去了往日的輝煌，深陷虧損的深淵中無法自拔。看起來，李寧公司開始于2012年夏天的“革新計劃”并未取得明顯成效，而且市場留給李寧的時間已經(jīng)不多。

　　除李寧外，特步的盈利能力也出現(xiàn)明顯的下滑，2014年，特步國際凈利潤4.78億元，同比下跌21.12%;而在2年前，特步還被視為可能超越李寧，成為中國市場第二的企業(yè)。也正因為利潤下滑，特步股價在其發(fā)布財報后跌了5.36%。

　　361度和匹克屬于業(yè)績利潤雙增長的品牌，特別是361度，利潤增幅高達(dá)88.2%。不過財報數(shù)據(jù)也進(jìn)一步指出，361度全年凈利潤3.97億，但是其中有1.1億是一次性營收賬款撥回，如果撇除這個因素，全年凈利潤應(yīng)為2.87億。該公司上半年凈利潤為2.63億，這也意味著其下半年利潤只有2千多萬，和其下半年營收18.16億完全不成比例。這也導(dǎo)致了361度發(fā)布財報后，股價狂跌15%。

　　5大運動品牌中，安踏這個曾經(jīng)的跟跑者，現(xiàn)在的霸主算是唯一重回巔峰期的企業(yè)。2014年，安踏總營收89.2億，這個數(shù)字刷新了安踏2011年創(chuàng)造的89.04億最高值。而且，即使在行業(yè)調(diào)整期，安踏也能維持高達(dá)18%左右的利潤率，甚至有業(yè)內(nèi)人士稱安踏為“利潤機器”。優(yōu)秀業(yè)績刺激安踏股票在財報發(fā)布后兩天內(nèi)上漲了15%。

　　對于安踏的強大盈利能力，業(yè)內(nèi)人士分析：安踏的精細(xì)化管理能力，以及他的垂直整合供應(yīng)鏈模式，是它能夠保持較高利潤的秘訣。據(jù)悉，安踏的垂直整合供應(yīng)鏈，保證了安踏能參與到從上游的采購、研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)，到下游的品牌營銷、渠道的配送，再到相關(guān)的售后服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)。這樣，安踏能夠?qū)Ω鱾€環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，從而縮短產(chǎn)品開發(fā)到上市的流程，提升效率，降低成本。另一方面，安踏對生產(chǎn)的控制也能提高生產(chǎn)規(guī)劃的靈活度，可以對市場的變化做出及時調(diào)整，有效減低庫存，降低成本。

　　5萬億市場的爭奪 各出絕招

　　去年底，國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》把體育產(chǎn)業(yè)上升為國家戰(zhàn)略，據(jù)權(quán)威機構(gòu)預(yù)測，到2025年中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將大幅擴大至5萬億的規(guī)模。面對如此巨大的市場，運動品牌各出絕招，希望占據(jù)更大的市場。

　　安踏的殺手锏是零售轉(zhuǎn)型+多品牌戰(zhàn)略，目前安踏集團(tuán)已經(jīng)形成了由安踏、FILA、兒童等多個品牌組成的品牌矩陣，再加上安踏和NBA合作推出的聯(lián)名品牌商品，安踏可通過不同品牌覆蓋不同人群和零售通道，從而達(dá)到品牌互補，把握市場機遇的目的。安踏董事局主席兼CEO丁世忠表示：“市場對具備差異化、高性價比的產(chǎn)品需求不斷增加，我們強勁的基本因素，加上有效的零售導(dǎo)向措施，讓我們有能力于同業(yè)中脫穎而出，并帶來可持續(xù)的增長和盈利能力。”優(yōu)秀的業(yè)績給了安踏更大的底氣，丁世忠指出：“安踏2015年的目標(biāo)是破百億營收。”

　　李寧公司則開始押寶智能硬件領(lǐng)域，前不久，李寧正式宣布攜手小米，進(jìn)軍智能運動硬件領(lǐng)域。不過國際巨頭耐克曾研發(fā)過類似技術(shù)和產(chǎn)品，但是該產(chǎn)品并沒有被大部分消費者認(rèn)可。智能硬件概念能否拯救頹勢中的李寧，還需要時間來檢驗。

　　特步的關(guān)鍵詞則是轉(zhuǎn)型，這家過去專注于“時尚體育”的公司現(xiàn)在決定向“專業(yè)體育”轉(zhuǎn)型。不過這也將給特步帶來巨大壓力，因為這意味著，從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、渠道、零售都將發(fā)生變化。特步能否適應(yīng)“專業(yè)體育”轉(zhuǎn)型帶來的這一系列變化，還需要時間檢驗。

　　和特步回歸體育不同，361°將重點放在兒童市場。2014年，361度童裝授權(quán)零售門店數(shù)由2013年的1858家增至2142家。361度還和百度攜手開發(fā)了帶有追蹤和測步功能的361°智能童鞋。不過有消息稱，雙方的合作由百度主導(dǎo)，361度并沒有主導(dǎo)權(quán)。而且有不少業(yè)內(nèi)人士對于智能童鞋產(chǎn)品的需求量并不看好。

　　和安踏攮外必先安內(nèi)的做法不同，匹克在失去NBA中國官方合作伙伴身份后，將重點放在了海外市場。2014年，匹克體育海外市場銷售額達(dá)到6.5億元，占企業(yè)年度總營業(yè)額的比率由2013年的20.4%攀升至23%。匹克體育CEO許志華表示，“匹克體育的產(chǎn)品已經(jīng)逐漸得到海外市場的認(rèn)可，品牌價值已經(jīng)開始被認(rèn)同。2015年，匹克體育將持續(xù)瞄準(zhǔn)海外新興市場以及其它空白市場，通過國際性的體育資源和區(qū)域贊助促進(jìn)當(dāng)?shù)劁N售”。

　　業(yè)界人士指出，高達(dá)5萬億的市場規(guī)模不僅對中國運動品牌是利好，這對耐克、Adidas等國際巨頭同樣是巨大利好，這勢必刺激國際巨頭加快擴展步伐。未來，即使是在二、三、四線市場，中國運動品牌也將直面和國際巨頭的競爭。想要贏得市場，中國品牌還需在產(chǎn)品和營銷上做更多更大的創(chuàng)新。