中國奢侈品牌市場：時尚“殺馬特”

　　這兩年，中國奢侈品市場從一片蓬勃轉向下坡路。從目前的形勢看，中國奢侈品市場要想回暖幾無可能，這不僅僅是宏觀經濟走軟以及中外價格差兩個因素決定的。看看鄰國，同樣是奢侈品消費大國的日本就能了解，匯率和經濟刺激政策可以解決消費疲軟問題，安倍晉三上臺后日本奢侈品及消費市場相當繁榮，但是同樣的政策在中國則很難奏效。

　　為什么這么說呢?當然得從中國特色說起。

　　所謂時尚潮流，往土里說其實就是跟風，這種跟風到一定的瘋狂程度或者偶像化之后就是“大躍進”。熱衷群體生活的中國人最擅長“大躍進”了。如果說上世紀50年代末的“大躍進”只是一場政治運動的話，那么如今中國大規模發展城鎮化、房地產、互聯網甚至足球產業等等的“大躍進”，則催生了中國奢侈品市場過去十年的“大躍進”，中間的奧運和世博等大事件可以被看作是催化劑。

　　于是中國一二三線城市涌現大量的高檔商場——幾年不收租，只為吸引LV、Gucci這種大牌，然后再從小品牌身上套利——的激進商業地產模式。這是外因。

　　內因，當然不乏奢侈品牌在中國密集的商業區大量開設門店，以及為迎合中國消費者展開的各種出格的營銷手段和策略，讓奢侈品多年打造的文化和歷史招牌在中國市場日漸式微，只剩下暴發戶、腐敗等諸多黑暗標簽。而中國人的“山寨”能力何其之強，連“品位”都是一樣。當西方研究機構煞有其事地發布“中國人品位提升，厭煩Logo”的報告后，不少奢侈品消費者真以為這是中國消費者品位提升，開始消費隱性Logo品牌了，而實際上這恰恰是另一種“Logo化”，或者說是所謂的“品位大躍進”。

　　奢侈品的本質就是炫耀性消費產品，即使發達國家亦如是，中國怎能例外?當奢侈品門店越開越多、真假產品的曝光越來越廣，無論是物理還是心理上，對于奢侈品核心用戶來說都會達到一個接近飽和的狀態，消費行為達成的炫耀性會被大大減弱。“無時尚中文網”針對最近一輪奢侈品中國降價潮的調查也顯示，中國人海外消費奢侈品不僅僅因為價格更低，其附加的“炫耀性旅游”這種生活方式亦促進了一定消費。這也是為什么Chanel敢于最先公開在中國降價的原因，因為它中國店少啊，加之品牌的收入組成中，皮具只是小份額類別及銷售本身就相當疲軟等多重因素，造成了它成為“第一個吃螃蟹”的品牌。

　　中國奢侈品消費的跟風特性和中國奢侈品市場的大躍進這兩個因素讓中國奢侈品市場根基不牢，品牌在中國市場極其缺乏耐力，風吹草動都會讓整個市場驚濤駭浪。相反，影響中國鄰國日本奢侈品市場的多數時候僅僅是宏觀經濟。

　　再說回到價格。奢侈品今年在中國市場的降價潮亦同樣很難起到救市作用。一方面價格調整并不是全線產品調整，之所以轟轟烈烈，很大程度亦是因為中國消費者消費體量之大及新聞的聳動性造成。至今我都懷疑Chanel上海店因降價而排的隊伍的真實性，因為這種事至少在廣州是沒出現的。奢侈品在推廣營銷中使用“水軍”的傳說也不是一天兩天了。另一方面，價格，并不是促成交易的最主要因素，特別是在奢侈品行業，價格敏感的奢侈品消費者反而可能會更加在意類似的價格調節，并為奢侈品在中國市場日后的價格策略增加諸多障礙和麻煩，最終得不償失。這種降價又何嘗不是“大躍進”?兩年前各大品牌轟轟烈烈的“去Logo”風潮起到救市作用了嗎?

　　當我們在談論奢侈品“大躍進”的時候，不要忘記另一種“大躍進”可能短時間內也會對中國奢侈品市場進行打擊。如今的一二三線城市，甚至四五六七線城市已經涌現了各種買手店，掮客們也開始將各種境內境外完全不知所以的品牌以showroom的形式推向市場。這種時尚“殺馬特”文化雖然目前很難影響多數奢侈品消費者，但不久后，這可能會讓那些手捏著少量現金的人產生猶豫。