鞋服品牌實施消庫存不再停留“政策”

　　作為國內運動鞋服品牌主場地的泉州，在剛剛過去的中秋國慶“雙節”之際，各類促銷活動此起彼伏，品牌商們給出的優惠力度也強力沖擊著消費者的眼球。

　　“對于鞋服品牌來說，國慶歷來都是有備而來的大型營銷旺季，新品上市之后的消化庫存仍然是這一波段促銷活動的重頭戲，甚至連帶影響年終整體庫存消化壓力。”業內人士認為，經歷了前幾年去庫存歷程，消化庫存已經成為一種必要合理的銷售手段進入各大品牌營銷體系，不僅形成了特定的渠道模式，還具備特殊的營銷手段，諸如團購、工廠店等去庫存的模式已廣為企業所用，而隨著國慶促銷活動的開始，各大品牌的年底“庫存戰”也將提前打響。　　　國慶長假是任何品牌都不愿錯過的節日營銷時機。剛剛過去的“十一”黃金周，打著中秋國慶假期噱頭的促銷活動更是琳瑯滿目。其中，不少鞋服品牌給出的優惠力度，強力沖擊著消費者的眼球。

　　“69元起，最高3折……為拋售一些庫存，這是我們在商場廣場外做的大型促銷活動，而商場內部柜臺我們則以新款7折、2件5折在做國慶活動。今年的戶外用品銷售行業比去年還要難，原因在于經濟大環境不太好，整體消費能力下降，其次行業內產生了惡性競爭，導致品牌銷售利潤降低。”獅牌戶外用品有限公司南京代理商徐秋鋒表示，長假促銷活動還是要先下手為強。

　　而在泉州市區的一家賣場，某鞋服品牌專區直接推出39元區、59元區、79元區和129元區等。鞋服品牌趁國慶長假打折可以實現以價換量，不失為消化庫存的一個好辦法。泉州杰米熊童裝副總經理蘇萬樂告訴記者，一般情況下，進入9月份，就意味著下半年的銷售旺季到來，鞋服品牌秋冬銷售利潤占據全年銷售利潤的70%左右，秋冬新品上市好銷與否直接影響著鞋服品牌的全年業績，所以，只有把年底的庫存促銷活動提前到9月、10月做，才能為新品上市讓路，讓終端門店秋冬銷售輕裝上陣。

　　在整個國慶長假銷售旺季期間，季季樂童裝則大玩假日促銷活動花樣，在業界率先推出異業聯盟營銷，攜手電影《巴啦啦小魔仙：魔箭公主》，在季季樂童裝全國范圍1500家門店中依靠“巴啦啦”全球2.5億的粉絲進行季季樂品牌曝光的同時，也拉動了終端店面的銷售。

　　“這次的品牌強強聯合，無論是在合作范圍或深度上，還是在受眾定位的選擇上，都恰如其分，實現了資源互換、用戶共享的資源優化配置。結合長假展開促銷活動，在產品方面，季季樂旨在將流行趨勢迅速帶給顧客，將中國顧客的特定需求和想法結合季季樂所獨有的設計方式，來滿足所有中國孩童童趣且富有品味的時尚需求。”季季樂(中國)有限公司企劃部經理劉建偉表示。

　　總公司指導代理商落地促銷策劃 消庫存不再停留“政策”層

　　對于鞋服品牌來說，國慶歷來都是有備而來的大型營銷旺季，新品上市之后的消化庫存仍然是這一波段促銷活動的重頭戲，甚至連帶影響年終整體庫存消化壓力。

　　“在我們總公司零售團隊中有一個不成文的規定，每一個下到代理商地盤的終端督導過去做活動，一定要帶兩箱鞋子出去，不管你用什么方法，只有你把這兩箱鞋子賣完了才算完成促銷任務。”蘇萬樂表示，從去年開始，杰米熊總公司就開始派駐零售團隊在全國終端門店巡回，負責指導代理商終端門店管理，除了日常經營管理的規范性指導外，總公司零售團隊還專門推出了相關的促銷策劃，以消化庫存為主要目的，因地制宜、因時制宜，幫助代理商做好當地市場的庫存促銷策劃和執行。

　　事實上，大部分的代理商都是從過去的批發商轉型到零售商的，他們在零售人才團隊的組建上本身十分薄弱，又恰逢連續幾年零售市場蕭條，讓代理商經營狀況雪上加霜，缺乏利潤保證的他們在市場團隊建設投入上更躊躇不前，但缺乏團隊支持，市場就不可能做好。“所以，我們干脆派團隊下基層為代理商服務，手把手教他們如何消化庫存、做活動。”劉建偉告訴記者。

　　不得不承認，這些年，本土鞋服品牌的終端管理的確在由粗放化朝著精細化轉變，總公司在終端零售團隊上加大了持續投入，能夠真正深入代理商、加盟商市場做好零售團隊培養工作，特別是在庫存處理問題上，也能給到代理商很多好的指導。

　　“要想讓加盟商能夠聽取我們的建議，并按照我們的標準要求去管理門店，最重要的就在于證明給他們看我們的制度和方法確實行之有效。今年，適逢不少公休節假日，我們總公司團隊在長春、長沙不少地方都策劃了開業促銷活動，取得不錯的市場銷售反響，而像中秋國慶這種大型節假日期間，總公司都是24小時專人專職值班，負責全盤促銷商品的數據監控和市場反饋監督，一旦出現爆款或庫存斷貨，都將在第一時間對整個市場零售體系做出相應調配，確保新品上市的銷售情況。”依思Q加盟事業部高級經理兼廈門辦事處經理吳金平表示。

　　促銷活動常態化 工廠店收效明顯

　　業界人士認為，經歷了前幾年的去庫存歷程，消化庫存已經成為一種必要合理的銷售手段進入各大品牌營銷體系，不僅形成了特定的渠道模式，還具備特殊的營銷手段，“要吸引對促銷活動早已司空見慣的消費者，簡單的折扣顯然是不夠的，所以應該及時掌握節奏，控制客單價，這樣才能清理庫存又回籠資金。”

　　據了解，工廠店作為新興的零售模式，它的經營使品牌更加大眾化，從而滿足部分消費群體的需求，同時能全面推進企業庫存消化，這其中，組貨與折扣是核心。

　　目前泉州包括安踏、特步、匹克等大大小小的鞋服品牌都無一例外擁有自己的工廠店，而作為清貨的通路，各品牌的工廠店也正在發揮作用，單店的月流水多則高達幾十萬，高于折扣店和品牌店，為此，不少企業都專門出臺了工廠店運營規章手冊，從“行政-營運-陳列”三個維度進行全面打造，將其細則落地至店鋪實操。

　　當然，品牌企業們去庫存的方式各不一樣，也各具自己的品牌特色。天倫天戶外用品有限公司副總經理范澎表示，通過低價實現消化庫存的做法雖然明智，但是如果盲目促銷，盈利就難以實現。“可以考慮團購與發行優惠券的促銷方法，這是電商平臺最常采取的做法，傳統服裝企業在這種促銷方式上可以實現銷量上的大幅提升。比如在某個官網上推出團購運動休閑服的活動，以此來吸引消費者。”

　　詠仕服飾有限公司副總經理趙玉琪告訴記者，一般情況下，從9月開始，除了中秋國慶，圣誕、元旦、春節都是營銷計劃的重要去庫存波段，而團購也是合力處理庫存最有效的方法之一，尤其是節假日，比較適合發展團購業務，“社會上存在一批團購經紀人，通過他們打開市場也是條不錯的途徑，團購的優勢在于大幅度降低營銷成本，也為連續消費編織了紐帶。”

　　總而言之，目前看來，去庫存已經作為許多企業全年常規促銷活動被寫入營銷策略，動態化關注庫存態勢顯得十分重要，“晉江傳統鞋服品牌大多是通過快速擴張渠道拉動銷售，經過這么多年的高速發展，一方面隨著一季季貨品滾動下來，沒有庫存是不可能的;另一方面，如何維持合理庫存比、輕裝上陣這個問題已經刻不容緩地擺在大家面前。這個時候，大家拼的不是當年的沖勁，而是耐力。”藏酷品牌策劃首席顧問陳忠藝認為，有策略地做好庫存營銷是為了更加長遠的市場發展。