核心商圈出局 班尼路最終去哪兒
綠底白標(biāo)的招牌,休閑服飾的集合展示,輝煌的那些年,班尼路的清新之風(fēng)幾乎拂遍大街小巷。拋開(kāi)往昔佳績(jī),班尼路如今面臨的現(xiàn)實(shí)是門(mén)店大幅縮減、品牌影響力衰退,即便銷(xiāo)售還有增長(zhǎng),但母公司德永佳近期仍決定以2.5億元出售上海班尼路服飾有限公司。平價(jià)快時(shí)尚品牌渠道下沉,網(wǎng)購(gòu)分食中低端服飾主要市場(chǎng)份額,在前有狼后有虎的局面下,班尼路真的走到盡頭了嗎?
核心商圈出局
對(duì)很多“80后”、“90后”消費(fèi)者而言,班尼路曾是青春時(shí)尚的代名詞。然而,近年來(lái)在一二線城市主流商圈,幾乎已看不到班尼路的身影。“以前上學(xué)時(shí)買(mǎi)過(guò)班尼路的衣服,感覺(jué)很潮,但工作以后就很少買(mǎi)了,現(xiàn)在更青睞于快時(shí)尚品牌。”一位“90后”白領(lǐng)告訴北京商報(bào)記者。
記者在班尼路官網(wǎng)看到,班尼路在北京還有56家門(mén)店,其中一半以上開(kāi)在昌平區(qū)、順義區(qū)、房山區(qū)等遠(yuǎn)郊區(qū),在西城區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)中,班尼路大多以街邊小店的形式出現(xiàn)。在匯聚年輕人的西單商圈,曾在多家商場(chǎng)開(kāi)店的班尼路目前僅存一家位于西單大悅城地下二層的店鋪。根據(jù)德永佳中期財(cái)報(bào)顯示,截至2015年9月30日,班尼路門(mén)店總數(shù)減少36家至2849家,2012年公司門(mén)店數(shù)為4044家。
盡管關(guān)店在持續(xù),班尼路的銷(xiāo)售卻在增長(zhǎng)。2015財(cái)年上半年,班尼路內(nèi)地市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)3%至17.68億港元,總銷(xiāo)售增長(zhǎng)0.5%。UTA優(yōu)他國(guó)際時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠表示,班尼路進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)較早,2003年前已走入發(fā)展黃金期,隨后的十余年則步入漫長(zhǎng)的低谷期。“班尼路業(yè)績(jī)已經(jīng)觸底,其規(guī)模大概回到十年前的水平,通過(guò)關(guān)店、收縮規(guī)模從而實(shí)現(xiàn)微增。而作為班尼路學(xué)生的美邦崛起時(shí)期要比它晚,兩個(gè)品牌的生命周期并不同步,美邦的高峰期在2012年之前,目前正處于低谷期,因而我們看到美邦的業(yè)績(jī)?nèi)栽谙禄5珜?shí)際上,班尼路現(xiàn)在的規(guī)模和美邦根本不能比。”
淡出大眾視野
沒(méi)有企業(yè)能永遠(yuǎn)立于不敗之地,從上世紀(jì)90年代至今,班尼路經(jīng)歷了從出生、成長(zhǎng)、高峰到低谷的生命周期。資料顯示,班尼路品牌誕生于1981年,1996年被德永佳集團(tuán)收購(gòu)走向新階段。德永佳將班尼路重新包裝,創(chuàng)立了班尼路集團(tuán)有限公司以及BALENO(班尼路)休閑服飾品牌,以此開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)休閑類(lèi)服裝的先河。
班尼路把目標(biāo)消費(fèi)群體定位在18-40歲的人士,主打年輕路線,以男、女、中性的休閑服飾為主,旗下有班尼路、生活幾何(S&K)、互動(dòng)地帶(I.P.ZONE)、衣本色(ebase)等六大品牌。在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)尚不充分、市場(chǎng)供不應(yīng)求的背景下,班尼路占得先機(jī),受到一代年輕消費(fèi)者的追捧,幾乎開(kāi)進(jìn)了大城市的全部核心商圈。
如今的班尼路已經(jīng)遠(yuǎn)離了大眾的視線。記者在班尼路天貓旗艦店看到,店鋪經(jīng)營(yíng)男裝、女裝、童裝及配件等多品類(lèi),在售商品僅200余件,價(jià)格區(qū)間為29-499元,平均客單價(jià)不足200元,排在銷(xiāo)售榜第一的是一款售價(jià)36元的短袖,月銷(xiāo)量1657件,這樣的銷(xiāo)量不僅難以和困境中的美邦等品牌相比,甚至不及當(dāng)下一些網(wǎng)紅開(kāi)設(shè)的淘寶店鋪。業(yè)內(nèi)人士指出,在市場(chǎng)品牌飽和的今天,單純依靠低價(jià)策略已經(jīng)行不通。一位服裝品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為,優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌已經(jīng)成為性?xún)r(jià)比的代名詞。即便在三四線城市,班尼路也難以和美邦、森馬以及一些淘品牌競(jìng)爭(zhēng)。在中低端市場(chǎng),班尼路的生存空間也正在遭受擠壓。
先驅(qū)者已成先烈
與班尼路同樣遭受困擾的還有Esprit、VERO MODA、ONLY、佐丹奴等曾經(jīng)紅火的品牌。關(guān)店和業(yè)績(jī)下滑是這些休閑品牌近年來(lái)共同的關(guān)鍵詞。同為港資品牌的佐丹奴2015財(cái)年三季度財(cái)報(bào)顯示,公司銷(xiāo)售同比下跌3.4%,中國(guó)內(nèi)地的銷(xiāo)售同比下跌12%。佐丹奴在全球門(mén)店總數(shù)從去年同期的2479家減少至2359家,中國(guó)內(nèi)地從去年三季度的1003家減少至913家。另一港資品牌Esprit不得不通過(guò)出售香港辦公室籌得運(yùn)營(yíng)資金。
一些較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外時(shí)尚品牌也未能避免品牌影響力衰退的局面。以O(shè)NLY、VERO MODA、JACK&JONES和SELECTED稱(chēng)霸中國(guó)服裝市場(chǎng)的綾致時(shí)裝集團(tuán)曾在全國(guó)300多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了6000多家店,創(chuàng)下“無(wú)綾致,不商場(chǎng)”的奇跡,但集團(tuán)在2015財(cái)年業(yè)績(jī)未能達(dá)標(biāo),稅前利潤(rùn)同比下降41%至1.34億歐元。
這類(lèi)品牌大多較早起步,憑借早期建立的優(yōu)勢(shì)占據(jù)較大市場(chǎng)份額,如今品牌老化現(xiàn)象嚴(yán)重,營(yíng)銷(xiāo)手法單一,對(duì)宣傳及與消費(fèi)者的溝通投入很少。在更新?lián)Q代越來(lái)越快的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,這些品牌的更新速度與節(jié)奏已脫軌快時(shí)尚主流梯隊(duì)。
近年崛起的本土品牌不斷加大曝光,更掩蓋掉了這些低調(diào)的老品牌。以拉夏貝爾為例,去年拉夏貝爾推出店鋪合伙人制,讓每位店員成為“店鋪合伙人”,根據(jù)店鋪業(yè)績(jī)分享企業(yè)利潤(rùn)。
中低端勉強(qiáng)維持
優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等國(guó)際快時(shí)尚品牌還在中國(guó)市場(chǎng)跑馬圈地,并已開(kāi)始向三線城市渠道下沉。優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)主席、總裁兼首席執(zhí)行官柳井正曾表示,大中華區(qū)將以每年100家新店的速度擴(kuò)張,以達(dá)到短期1000家店和中期3000家店的目標(biāo)。截至2015年5月底,優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)的門(mén)店數(shù)達(dá)到442家。
除了快時(shí)尚品牌,互聯(lián)網(wǎng)催生了淘品牌的興起,消費(fèi)者的服裝購(gòu)買(mǎi)渠道與品牌篩選變得豐富又多元化,這也擠壓了班尼路這類(lèi)傳統(tǒng)休閑品牌的生存空間。班尼路曾經(jīng)的“特許經(jīng)營(yíng)”模式、聯(lián)名設(shè)計(jì)、集合店概念等也已逐漸淹沒(méi)在品牌相互的效仿中。
楊大筠表示,以班尼路為代表的早一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的休閑品牌,當(dāng)時(shí)為國(guó)內(nèi)服裝業(yè)帶來(lái)了先進(jìn)的設(shè)計(jì)和零售理念,是國(guó)內(nèi)休閑服裝品牌的啟蒙者。不過(guò),在市場(chǎng)上站穩(wěn)后,班尼路并沒(méi)有為長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮,忽視了市場(chǎng)的快速變化。面對(duì)國(guó)內(nèi)休閑品牌通過(guò)模仿、學(xué)習(xí)快速崛起和隨后快時(shí)尚的來(lái)襲,班尼路仍以“老大之姿”處于后知后覺(jué)中,陷入長(zhǎng)期的低谷之中。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,班尼路也未能及時(shí)對(duì)電商渠道給予充分重視。“追隨班尼路的那一代消費(fèi)人群如今有太多的品牌選擇,班尼路對(duì)消費(fèi)者而言吸引力大幅減弱。從某種程度上來(lái)說(shuō),如今的班尼路已進(jìn)入品牌生命周期的末端,盡管還能依靠中低端市場(chǎng)維持生命,但在快時(shí)尚品牌不斷下沉渠道和電商的分流下,班尼路最終可能哪兒也去不了。”

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