美國零售商搶占80、90后市場背后的秘訣

　　舉個例子，定位技術。

　　起初我們只有GPS來找路，不過現在，我們已經通過iBeacons技術實現店內的定位了。就拿美國第二大折扣商塔吉特(Target)來說，只要你走進那個“迷宮般的大店”，你就可以拿出手機享受到基于店內定位的福利：你能找到想要去的商品貨架、附近商品推薦、尋求店員幫助(店員會來到你面前幫助你)。而且，通過iBeacons技術實現個性化的零售商已經越來越多了，這早就成為美國零售商提升店內體驗的重要法寶了。

　　這個例子明顯就是為了80后、90后這一代顧客——沒有手機活不了，什么都想自己來，但是在必要情況下依然需要幫助。在美國，這一代顧客占人口比例達到3成，而中國，盡管加速進入老齡化時代，但是80、90一代的數量依然近四分之一。

　　如果想繼續為這一代服務好，我們還有好幾件事要做。

　　虛擬現實+社交媒體

　　近年來，投資圈最火的關鍵字中，一定有一個叫做“可穿戴設備”的東西，各大廠商也都在這方面做著嘗試：此類設備的理念核心在于知道用戶是誰，進而可以不用鑰匙打開家門、不用信用卡而買飲料。

　　如果將這些和零售行業聯系起來，那么一部分的核心在于變革電子商務行業，另一部分在于提升顧客店內體驗。

　　這其中虛擬現實(Visual Reality，簡稱VR)被一些人認為可以直接變革零售行業——畢竟你只要戴上眼鏡，就可以體驗店內購買的感覺了。而隨著一些社交媒體在VR方面的發力，你會發現一跳“社交媒體+購買”的路徑，這甚至將改變傳統電子商務——別忘了，我們痛斥電子商務時，總在說，“根本沒體驗”。

　　從實際來看，已經有零售商開始嘗試了。2014年圣誕節，塔吉特在4個線下店鋪中開放特別區域。消費者可以在此使用谷歌的Project Tango平板設備，這款設備和傳統平板的最大不同在于，它配備了一個3D攝像頭，因此將店鋪“變成”一個3D的冬日游樂場：隨著消費者的移動，設備中顯示的場景、畫面也在變化，仿佛置身于一個真的游樂場之中。

　　除了有趣的3D場景以外，消費者還可以和屏幕中的塔吉特的吉祥物互動，甚至參與一場店內的虛擬打雪仗大賽。同時，塔吉特會在店中的不同位置配置工作人員，他們在向進店的顧客展示這款設備的奇妙之處的同時，就“有意地”帶著顧客走到店內的各個位置，可謂不僅僅是介入到了消費者的購買旅程，更是引導了整個旅程。消費者可以在這個過程中通過設備看到大量游戲中人物的3D影像，同時也就逛遍了各個角落：當消費者準備離開時，事實上已經順手買了不少東西了。

　　比價成為主流

　　美國一份調查顯示，在各類影響顧客購買行為的因素中，價格的影響力是其他因素的5倍以上——每個年齡段都這樣。同時，這份調查還表示，在去實體店之前，有9成會現在網上看看這些商品。所以，當你知道有超過4成的用戶會比價，并且最終有45%的人在非實體店中購買的時候，也就沒什么驚訝的了。

　　實體店怎么辦?其實沒有想象的那么難。

　　第一步肯定是會員體系和會員激勵——你沒有做好并不代表是會員體系這個理念錯了。在會員體系之外，其實實體店還有招。

　　就從價格來說，電商的特點在于隨時調價——如果不是你關注的商品，你極有可能根本不知道在滿100返100的時候，其價格提升了100%。那么對于實體店來說，電子價簽其實是個不錯的思路。

　　美國著名超市Kroger最近就從電子價簽上搞出了點東西：當顧客拿著手機，根據在其官方APP的購物單中商品進行尋找時，相關商品價簽會亮起來!簡單粗暴的一招，對顧客體驗來說確實一大步進展。

　　還有個案例，就是亞馬遜在西雅圖的實體店。店內以賣書為核心，核心并不在于這些展示出來的書都有4星以上的評論，而是當顧客掃描其二維碼后，就直接能從手機上知道其他用戶對這本書的評論。

　　最后，最粗暴的思路是，既然你們喜歡比價，那我就成全你。

　　沃爾瑪就是這么干的，其官方APP有個Savings Catcher功能，顧客購物后，掃描清單上的二維碼，系統就會自動比價：一旦哪個商品貴了，App馬上以禮品卡的形式將差額返還!所以，其APP擁有超過2200萬的用戶也就不足為奇了。

　　再考慮到沃爾瑪最近搞出的Walmart Pay，可以想見其未來會有多可怕的競爭力。

　　3D打印技術

　　和祖輩比起來，80后、90后一代是伴隨著互聯網、手機以及各式各樣新技術而成長起來的，他們喜歡發現獨特的東西、喜歡分享、喜歡潮流，而且對于個性化的需求超越了其祖輩。

　　從目前看，3D打印幾乎已經慢慢成熟了，很多地方都能找到3D打印出來的實物——但是，在店里卻沒見過幾家有3D打印機。

　　對于年輕一代來說，3D打印就是新技術，他們除了希望能得到3D打印產品以外，更想親眼看看3D打印到底什么樣——同時再拍個微視頻、照片，丟到社交媒體上。

　　可以說，3D打印機就是一個吸引顧客的重要手段：對于年輕人，這意味著免費的互聯網宣傳，而對于小孩來說，這將意味著以家庭的形式將一家人吸引到店，這時候就看你的店里到底有多少處讓人愿意掏錢的服務了。

　　另外，現在還有一種思路，除了用3D打印機做個新東西以外，可以用這臺打印機對既有商品進行“修改”，這就幫助顧客把買到的“大路貨”變成自己的“個性化商品”了——這方面，我們就把3D打印機當成是升級版的“裁縫處”吧!

　　智能試衣服務

　　試衣服早已經成了最具“體驗”的服務之一，不過問題在于，這一過程有時候并不那么方便，于是出現了“智能試衣”，而且案例很多。

　　馬庫斯百貨(Neiman Marcus)用了一項被稱為“智能魔鏡(Smart Mirror)”的技術。顧客可以穿著一件衣服在魔鏡前拍一段不超過8秒的視頻，然后穿起另一件衣服做同樣的動作，然后就可以根據一面“鏡子”上兩段視頻進行對比。

　　此時進行對比的并非兩件衣服，因為顧客可以改變衣服的顏色，這樣就避免了每個顏色一個一個試穿所帶來的麻煩。最后，顧客還可以將這段視頻發給朋友、上傳到社交網站，這樣就將傳統那種自拍發給朋友的方式進行了升級。

　　類似的還有拉夫勞倫(Ralph Lauren)。2015年11月18日，其在紐約第五大道的旗艦店中展示了新一代“試衣技術”。在試衣間中，有一個類似于iPad功能的大屏幕。

　　首先，顧客可以根據自己的偏好調整試衣間燈光、選擇服務語言(包括英語、西班牙語、葡萄牙語、意大利語和中文)。在試穿時，你會看到所有顏色和大小，這樣你只需要試穿一次，就相當于能找到自己最喜歡的顏色和適合的大小。

　　同時這個大屏幕還承擔了交叉營銷的作用，一方面它會根據你的選擇和偏好推薦商品，另一方面，如果你不知道該不該買某件商品，還可以通過大屏幕將相關商品信息發到自己手機上。

　　即時性滿足

　　即時性滿足已經成為這一代用戶的特點，他們已經不僅僅滿足于可以用手機下訂單，更希望能更快拿到商品，于是各大零售商都開始在這方面做起了文章。

　　美國一項調查甚至顯示，63%的80后、90后對于同日到貨非常感興趣，甚至有一半表示，愿意為同日送達支付溢價;而其他年齡段只有50%的受訪者表達相同意向。

　　2015年的黑五季，亞馬遜就搞出了同日送達服務——所有金牌用戶(Prime)除了能提前掌握折扣商品信息以外，在某些地區甚至可以享受2小時送達，這就使得大量非金牌用戶直接訂購了金牌會員——而這才是亞馬遜真正的贏利點。

　　第二種思路是實體店們的“線上下單線下取”，越來越多的用戶對這個思路感興趣，而且這本身也吸引了更多用戶到店，這也就促進了更多“即時性滿足”的實現。

　　從美國的思路看，想要抓住80、90后的市場，技術因素是絕對不能少的，零售商必須將新技術和用戶的智能設備連接起來，讓用戶可以隨時隨地的滿足自己的需求。只有這樣，用戶才能在你的電腦用手機方便自己的購物，而不是在家用手機上電商網站。