解讀“關(guān)店潮”下 耐克的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交戰(zhàn)

　　蕭條總是不期而至，對(duì)于中國(guó)的體育用品行業(yè)，其衰退卻比任何行業(yè)都來(lái)得更早些。2008年以后，奧運(yùn)紅利尚未兌現(xiàn)，中國(guó)的體育用品行業(yè)就在電商和經(jīng)濟(jì)周期的雙重壓力下急劇下挫。2010年，中國(guó)體育用品市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度旋即跌至15%，多米諾骨牌效應(yīng)在體育用品行業(yè)陸續(xù)上演，銷售受阻、庫(kù)存暴漲、股價(jià)大跌、關(guān)店潮接踵而至。在關(guān)店潮最為激烈的2012年，李寧、安踏、匹克、特步五大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌一度關(guān)店5000多家，至今余波不斷。

　　運(yùn)動(dòng)品牌的關(guān)店潮可歸因于電商渠道的優(yōu)越性給實(shí)體門店實(shí)施的降維打擊，但運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的全線衰退不只是實(shí)體門店渠道弊病爆發(fā)的結(jié)果。其中的原因除了運(yùn)動(dòng)用品產(chǎn)業(yè)在奧運(yùn)關(guān)頭的過(guò)度投資帶來(lái)的供給過(guò)度飽和外，還與國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品模仿國(guó)際品牌發(fā)展模式、產(chǎn)品樣式，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)、款式雷同有莫大關(guān)系。

　　值得一提的是，在運(yùn)動(dòng)用品的全行業(yè)衰退浪潮中，耐克雖然也遭遇危險(xiǎn)，但并未像中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌一樣焦頭爛額、失去陣腳。根據(jù)耐克公布的最新財(cái)報(bào)，耐克銷售額較上年同期小幅上漲5%至84.1億美元;中國(guó)市場(chǎng)銷售額大增30%至8.9億美元，訂單量也增長(zhǎng)了22%，成為增速最快的地區(qū)。耐克能夠在衰退大潮中力挽頹勢(shì)，得益于耐克在全行業(yè)的危難關(guān)頭伸出一只手來(lái)布局?jǐn)?shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略和社交戰(zhàn)略，借用互聯(lián)網(wǎng)工具打通線上線下，研發(fā)軟硬結(jié)合的新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)商業(yè)升維。

　　抓住核心運(yùn)動(dòng)人群

　　與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)存在一個(gè)特殊之處：中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除其他運(yùn)動(dòng)品牌外還有休閑時(shí)尚品牌。對(duì)于大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者而言，購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服并非是為了進(jìn)行體育鍛煉，更多運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品被當(dāng)做日常休閑裝。但隨著以美特斯邦威、森馬等為代表的泛運(yùn)動(dòng)時(shí)裝鞋類品牌在奧運(yùn)會(huì)后崛地而起，專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)被迅速分流，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備提供商的市場(chǎng)份額被瓜分。

　　但耐克并未認(rèn)為這是危機(jī)的加重，這反而為專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌篩選出了真正熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的核心精英消費(fèi)人群，這類人群來(lái)自一二線城市、消費(fèi)能力強(qiáng)，雖然市場(chǎng)體量較小，但城市核心運(yùn)動(dòng)人群帶來(lái)的市場(chǎng)潛力更大。而耐克要做的就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為這部分人群提供高品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、社交、服務(wù)，搭建一個(gè)運(yùn)動(dòng)生態(tài)圈。

　　開展數(shù)字社交營(yíng)銷

　　首先耐克開始從廣告投放策略入手，在2012年，耐克即不再在電視上大規(guī)模投放廣告，縮減40%的傳統(tǒng)媒體支出，轉(zhuǎn)而將費(fèi)用用于開展數(shù)字營(yíng)銷和社交營(yíng)銷。耐克利用諸如Facebook、QQ、YouTube、Twitter等以及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)最適合的社交平臺(tái)，在全球建立各種形式的分類社區(qū)。例如，耐克通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)開展的“綠蔭征程”活動(dòng)中，要求各地的青少年在社交網(wǎng)絡(luò)上傳一段展示足球天分的視頻，耐克則根據(jù)他們的表現(xiàn)及視頻吸引的粉絲人數(shù)和活躍度，選擇100名青少年運(yùn)動(dòng)員進(jìn)入英格蘭超級(jí)足球聯(lián)賽進(jìn)行高水平足球訓(xùn)練，而最終參與者可以獲得耐克的獎(jiǎng)金、運(yùn)動(dòng)裝備及職業(yè)合同。

　　開發(fā)軟硬結(jié)合的產(chǎn)品

　　早在國(guó)內(nèi)小米手環(huán)等智能運(yùn)動(dòng)佩戴設(shè)備尚未面世時(shí)， 2006年耐克就開發(fā)出內(nèi)置傳感器的跑鞋，這個(gè)價(jià)值30美元的傳感器可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)你的跑步速度、距離、熱量消耗情況，這些數(shù)據(jù)會(huì)通過(guò)你手機(jī)或iPod上的耐克應(yīng)用程序報(bào)告給你。隨后的2008年耐克又相繼推出智能腕帶，除了能夠記錄跑步速度、距離、熱量消耗情況，它還能夠?yàn)槟憷L制一幅完整的跑步路線圖。

　　在2010年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌斷崖式下滑之際，耐克設(shè)立的新部門——耐克數(shù)碼運(yùn)動(dòng)部，來(lái)研發(fā)更多的智能化軟件和運(yùn)動(dòng)硬件相結(jié)合的產(chǎn)品，當(dāng)年年底即推出了“Nike+訓(xùn)練鞋”和“Nike+籃球鞋”。“Nike+訓(xùn)練鞋”可以根據(jù)收集的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)為用戶制定鍛煉計(jì)劃;“Nike+籃球鞋”除能夠制定運(yùn)動(dòng)計(jì)劃外，該應(yīng)用還能為用戶拍攝運(yùn)動(dòng)視頻，記錄運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的精彩片段。

　　建立運(yùn)動(dòng)社交圈

　　以跑步運(yùn)動(dòng)為例，跑步是一項(xiàng)孤獨(dú)的運(yùn)動(dòng)，對(duì)于多數(shù)都市人來(lái)說(shuō)，有跑步運(yùn)動(dòng)的心卻礙于跑步需要忍受孤獨(dú)，往往是興致勃勃地開始、了無(wú)生趣地結(jié)束。而耐克要做的就是讓想要跑步的人找到組織，找到有跑步意愿的圈子，大家一起跑步，讓跑步變成一件可以認(rèn)識(shí)新朋友、鞏固老朋友的事情。

　　基于前期研發(fā)的智能運(yùn)動(dòng)裝備，耐克組建了“Nike+社區(qū)”。智能運(yùn)動(dòng)裝備記錄下的關(guān)于用戶的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、運(yùn)動(dòng)頻率、運(yùn)動(dòng)時(shí)間、運(yùn)動(dòng)路線圖為耐克建立運(yùn)動(dòng)社交圈打下基礎(chǔ)，用戶可以通過(guò)自己的位置找到鄰近的運(yùn)動(dòng)群體，或者通過(guò)關(guān)聯(lián)社交平臺(tái)Facebook和Twitter分享自己的跑步路線圖并通知好友，召集更多的好友一同運(yùn)動(dòng)。運(yùn)動(dòng)社交圈通過(guò)自發(fā)組織的力量提高了用戶的運(yùn)動(dòng)頻次和質(zhì)量。

　　運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)為耐克創(chuàng)收

　　一臺(tái)單獨(dú)電腦帶來(lái)的價(jià)值很有限，當(dāng)世界上的所有電腦通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接在一起，紅利便產(chǎn)生了。這也是耐克的邏輯，當(dāng)一雙雙智能運(yùn)動(dòng)鞋、智能手連接在一起，社交紅利便產(chǎn)生了。

　　智能運(yùn)動(dòng)設(shè)備積累的用戶運(yùn)動(dòng)頻次、時(shí)間、集中位置等數(shù)據(jù)為耐克帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值。耐克可以在跑步運(yùn)動(dòng)更為集中的區(qū)域開設(shè)門店，讓門店位置更加合理，并指導(dǎo)經(jīng)銷商在指定位置進(jìn)行銷售活動(dòng);同時(shí)，通過(guò)記錄用戶跑鞋的公里數(shù)，為用戶推送新鞋購(gòu)置信息，比如，當(dāng)一雙跑鞋已經(jīng)跑過(guò)300—500公里時(shí)，用戶會(huì)收到耐克某款新上市跑鞋的廣告，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售。在廣告投放方面，耐克大數(shù)據(jù)為廣告投放提供指導(dǎo)，在體育運(yùn)動(dòng)人群更為集中的地點(diǎn)投放廣告，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)到達(dá)。耐克大數(shù)據(jù)還為新產(chǎn)品的開發(fā)提供最可靠的市場(chǎng)依據(jù);例如，當(dāng)城市夜跑人數(shù)暴增，耐克可以第一時(shí)間搶占市場(chǎng)先機(jī)，向市場(chǎng)推出具有熒光和發(fā)光功能的跑鞋。

　　賣“運(yùn)動(dòng)鞋”不如賣“運(yùn)動(dòng)”。在運(yùn)動(dòng)行業(yè)大蕭條中，基于智能運(yùn)動(dòng)設(shè)備耐克建立了一種“用戶+終端+數(shù)據(jù)+社群+大數(shù)據(jù)”有機(jī)結(jié)合的商業(yè)形態(tài)，服務(wù)核心運(yùn)動(dòng)群體，形成了運(yùn)動(dòng)生態(tài)圈，激活城市人群的運(yùn)動(dòng)意識(shí)，讓想運(yùn)動(dòng)的人找到組織。用戶贏了，耐克自然贏了。