電商與設計：國內服裝設計師的出路在哪兒？

　　在上海最繁華商圈之一的靜安寺，有一棟掩映在高樓大廈中的楔形前衛建筑10 corso como，通常里面的顧客較少，所陳設的大部分是出自國外設計師之手的服裝、家居、珠寶等產品，價格不菲。離這家潮店往東走大約4公里，在淮海中路上有一家國內消費者相對更熟悉的連卡佛。從性質上說，這兩家店都是買手店的集大成者，一個誕生于意大利米蘭，一個起步于香港。

　　“國外買服裝基本都是逛買手店，對某些設計師有認同感和忠誠度，國內現在的消費還停留在認大牌階段。”在上周由荷蘭領館方面舉行的一場中荷時尚對話上，設計師品牌孵化器平臺茉客(Founder of MOCC)創始人黃潔說。

　　由于沒有歐美市場成熟的買手店模式，此前國內設計師更多停留在產業鏈中上游，在對接市場、觸達商業上舉步維艱。

　　似乎一夜之間，電商平臺不約而同地開啟了潮牌模式，辦時裝秀、簽約設計師、做設計孵化器，在電商平臺不再單純依靠流量紅利，紛紛謀求時尚化、定制化轉型的時候，也恰好給了國內苦苦掙扎的設計師群體帶來一絲曙光。

　　由于洞察到消費者對個性化、定制化的需求，淘寶天貓、蘇寧易購、唯品會等電商平臺均在朝C2B方向嘗試轉型，為自有品牌和設計師等手藝人提供渠道和市場資源。電商與設計，兩者正在商業層面勾兌一場模式變革。 設計師之困

　　所謂買手店，起源于歐洲，多以街鋪的形式存在，店主相當于一個對市場潮流風向把控精準的買手和意見領袖，將不同設計師創作的時裝、飾品、手袋、鞋等作品集納在一個店鋪內，滿足時尚與個性化的訴求。逛買手店是歐美占社會主體的中產階級的主流購物方式，是對自我階層認同的體現。

　　在國外，這些買手店成為培育設計師的溫床。買手們或者采購設計師作品，陳列在店內出售，或者讓設計師先將作品放在店內寄售。無論哪種經營模式，對設計師來說都是一個“托底”的地方，只要作品被買手看中了，甚至形成了固定的供貨關系，設計師就不愁銷路，不用承擔進店費用和庫存壓力。

　　國內知名設計師、中國服裝設計師協會常務理事、2015年“金頂獎”得主陳聞最近說，因為產業鏈成熟，歐洲的設計師可以更專注于自己的設計環節，不必過多分心融資、市場、渠道等，但相比之下，國內設計師背負了太多渠道、營銷、資本等非設計上的負擔，需要自己去開拓的東西太多。電商對設計元素的重視給設計師開辟了另一條出路，但目前看這條路還比較難走。

　　3年前，買手店在國內基本上還是一片空白;經過這兩年在北京、上海等一線城市嶄露頭角，眼下買手店在國內號稱有200家左右，但在業內人士看來，能拿得出手的真正意義上的買手店全國不超過20家。

　　“目前還沒有哪個國內服裝設計師可以算得上風生水起。”黃潔對說，由于缺乏買手模式，國內設計師的境況并不算多好。一個服裝設計師從一開始的想法到最后接觸市場，中間要經過設計、選面料、打版(將設計草圖變成模特身上的立體版式)、生產、品牌化(branding)、渠道等一系列步驟，哪一個環節都不容易。

　　舉例說，由于作品銷量小，很多設計師付不起版式價格，拿不到好的面料，更無從找工廠批量生產。現在通常的模式是大設計師找小工廠生產，小設計師在自己的工作室生產，“我們說的工作室或工坊，你可以理解為里面有四五個會做衣服的裁縫。”黃潔說。

　　對于大多數中國設計師，在上述這個生產鏈條中，最困難的一環還是渠道。很多人從國外學成歸來后，天馬行空的設計理想在國內市場現實面前被拍碎，一個普遍的困惑在反復襲擾他們：“究竟誰來買我設計的衣服?” 結合路徑差異化

　　上周，蘇寧在上海舉行了一場時裝秀形式的發布會，這是以零售商起家的蘇寧第一次以這種形式對外宣布業務動態。此前，唯品會、京東等電商也曾舉辦過T臺走秀;天貓去年9月更是將秀場放在了亞洲潮流地韓國首爾，在當地舉行了一場韓風時尚周，以期更多韓國服裝、化妝品品牌通過跨境電商渠道進入中國市場。

　　在熱鬧的走秀背后，是各路電商對設計師資源的跑馬圈地。

　　蘇寧目前打算建立一個設計師孵化器，扶持獨立設計師;而早在2014年10月，已將服裝業務作為公司主業之一的當當網就和中國服裝設計師協會合作建立了一個設計師平臺，當當CEO李國慶當時對外稱要給這個平臺投資1個億，幫助設計師找到作品銷售通路。更早之前的2011年，當時以“凡客體”攪動媒體神經的凡客誠品也曾在自家的T恤等產品中大量引入設計師元素。

　　更多的國內設計師選擇在淘寶上開店，為自己的作品尋找出路，這也搭準了電商平臺和消費者的脈。一方面，淘寶網在2016年轉型的一個重要方向是通過內容消費讓更多設計師、網紅、農二代、極客人士等手藝人在淘寶上創建自品牌。另一方面，消費者也對設計師元素表現出越來越多的嘗試興趣。擁有自主品牌的陳聞說，有一些粉絲建議他將平時的設計手稿放在網站購物頁或社交媒體上。

　　但大浪淘沙，真正想在電商平臺上嶄露頭角并不容易，設計師首先需要適應電商的規則。陳聞曾嘗試把自己的作品放在杭州一家集成店通過官網渠道銷售，但由于流量、實物體驗等原因，他并沒有靠這個賺到錢。在他看來，電商對設計資源的重視是件好事，給國內設計師提供了另一個接觸市場的渠道，但目前看難度還比較大。

　　為了能讓設計師自品牌獲得更多曝光和渠道，淘寶開發出旗下包括淘寶頭條、社區、愛逛街、有好貨、達人淘、微淘等專注于商品推薦分享的UGC和PGC平臺，結合優酷、微博等媒體矩陣，并嘗試讓賣家和工廠直接對接。

　　黃潔說，眼下國內主流設計師作品的定價通常是，春夏款1000～3000元，秋冬款2000～6000元。這些設計師作品放在電商平臺上首先就會遇到定價問題，在她看來，這個價格在網上很難引爆銷量，而那些定位在800元以內的作品更適合走電商渠道。

　　蘇寧在這方面則選擇了扮演孵化器的角色。3月20日，蘇寧云商營銷總部副總裁郭冬東說，蘇寧計劃通過舉辦一些競賽遴選優秀的設計師手稿，過程中會通過大數據告訴設計師消費者的偏好(C2B)，等設計圖出來之后，蘇寧去聯系第三方工廠、版房等中間環節，后續再與品牌商合作，讓品牌商出錢購買設計師的版權。同時，蘇寧易購和線下門店提供展示和銷售渠道。

　　這種模式下，設計師不用自己開網店，他們的獲利方式是賣設計版權和與品牌商進行銷售分成，設計師相對更集中在產業鏈的中上游，這比獨自在淘寶商開店既要設計又要運營、營銷的模式更容易，但淘寶開店的優勢是有可能打造出屬于自己的自品牌。淘寶和蘇寧易購，一個C(平臺模式)，一個B(商家模式)，為設計師提供了兩條出路。未來哪一條路徑，能為國內設計師提供更廣闊的舞臺，為消費者提供更多更好地選擇，還有待市場檢驗。