原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌發(fā)展，為何那么難?

　　縱觀中國(guó)服裝當(dāng)代發(fā)展歷史，從80年代取消全國(guó)布票購買制至今，中國(guó)服裝紡織業(yè)在近30年間得到了空前的發(fā)展機(jī)遇，經(jīng)歷了從數(shù)量型、質(zhì)量型到品牌型的產(chǎn)業(yè)升級(jí)過程。2013年官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)服裝鞋帽、針紡織品的零售額達(dá)11414億元人民幣。僅以深圳地區(qū)服裝行業(yè)為例，該總產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到了1800多億人民幣。在這樣的數(shù)字面前，我們可以清晰的看到中國(guó)服裝的巨大產(chǎn)業(yè)量級(jí)，以及對(duì)中國(guó)整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的影響。

　　國(guó)際市場(chǎng)一直對(duì)我國(guó)如此巨大體量的產(chǎn)業(yè)群“愛慕已久”，從80年代開始在中國(guó)建立建設(shè)生產(chǎn)代加工型企業(yè)，大量服裝紡織品出口，再到90年代初期由意大利頂級(jí)男裝品牌杰尼亞率先來華開設(shè)專賣店，上至國(guó)際頂級(jí)服裝品牌下到平價(jià)快時(shí)尚品牌，國(guó)際服裝產(chǎn)業(yè)在品牌文化的攻勢(shì)下全面開始了對(duì)我國(guó)服裝市場(chǎng)的又一次“搶占”。無論是中國(guó)服裝業(yè)自身成長(zhǎng)的主動(dòng)需求還是參與不可避免的全球化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)要求，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)被放置于由生產(chǎn)制造到品牌文化的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的歷史時(shí)刻，在面對(duì)成熟完善的國(guó)際品牌集團(tuán)的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，我們來不及慢慢學(xué)步，只有快速調(diào)整狀態(tài)迎頭對(duì)抗這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)斗。

　　如何從勞動(dòng)密集型的生產(chǎn)制造轉(zhuǎn)向高價(jià)值態(tài)的品牌營(yíng)銷?中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)在探求一條適合國(guó)情適應(yīng)趨勢(shì)的發(fā)展之路。而此時(shí)，原創(chuàng)設(shè)計(jì)因?yàn)榭梢詾楫a(chǎn)品、品牌帶來真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力而受到了業(yè)內(nèi)企業(yè)的日益關(guān)注。從第一夫人彭麗媛出訪服裝首選廣州服裝品牌“例外”到2014年APEC峰會(huì)上，各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)政要及夫人對(duì)中國(guó)新式禮服的稱贊，原創(chuàng)設(shè)計(jì)服裝品牌及原創(chuàng)設(shè)計(jì)師都得到了從政府到民間的廣泛重視。

　　但今天，我們看到的卻是“原創(chuàng)設(shè)計(jì)服裝品牌”一片繁榮景象的背后，是企業(yè)的舉步維艱和品牌的勢(shì)單力薄，究竟，為什么原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌的發(fā)展，那么難呢?

　　原創(chuàng)設(shè)計(jì)服裝品牌發(fā)展難題之

　　有設(shè)計(jì)無管理

　　原創(chuàng)設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)業(yè)的精髓，最能激發(fā)個(gè)人的創(chuàng)造性并推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)水平的提升，服裝設(shè)計(jì)師與藝術(shù)家一樣需要不斷尋求靈感、常常處于創(chuàng)作狀態(tài)。但另一方面，服裝設(shè)計(jì)師與藝術(shù)家的最大區(qū)別在于，藝術(shù)家可以獨(dú)立的完成某一作品，但設(shè)計(jì)師不行，無論是多么精彩的設(shè)計(jì)，都要經(jīng)過產(chǎn)業(yè)鏈的整合，不經(jīng)過開發(fā)、生產(chǎn)的過程就不能形成真正的產(chǎn)品;不經(jīng)過銷售和推廣的環(huán)節(jié)就不能與消費(fèi)者實(shí)質(zhì)性接觸，因此如何將才華轉(zhuǎn)化為有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的、受歡迎的、高附加值商品，這其中需要“管理體系”貫穿始終。中國(guó)服裝品牌發(fā)展至今，我們或許能對(duì)每一界的金頂獎(jiǎng)得主、十佳設(shè)計(jì)師們娓娓道來，但是赫赫有名的服裝品牌管理職業(yè)經(jīng)理人和專業(yè)團(tuán)隊(duì)卻是少之又少，目前活躍在一些大品牌的管理團(tuán)隊(duì)還多半是土洋結(jié)合或全盤西化。最近影響較大的就是剛剛從李寧品牌離職的韓裔美國(guó)人金珍君，他曾任職于達(dá)芙妮鞋業(yè)，后2012年加入李寧，任公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席全面負(fù)責(zé)品牌的運(yùn)營(yíng)管理。而金珍君與李寧的黯然分手，也給業(yè)界帶來了一場(chǎng)關(guān)于“品牌發(fā)展是否需要引入職業(yè)經(jīng)理人”的大討論。

　　當(dāng)設(shè)計(jì)與管理脫軌之后，不但影響了設(shè)計(jì)與產(chǎn)品之間的合理轉(zhuǎn)化，而且會(huì)嚴(yán)重影響設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)和延續(xù)性發(fā)展。所以我們常?？梢砸姷綆讉€(gè)人規(guī)模的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌是能存活的，但是一旦幾十人就會(huì)出現(xiàn)各種問題，陷入到混亂的局面。另外一個(gè)角度，缺少高效的管理模式，將使設(shè)計(jì)的配套成本增加，如生產(chǎn)成本、運(yùn)營(yíng)成本、倉儲(chǔ)物流成本、銷售成本、推廣宣傳成本等等，在品牌弱小缺少市場(chǎng)定價(jià)權(quán)的情況下，原成本過高就意味著經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的加大，削弱了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　原創(chuàng)設(shè)計(jì)服裝品牌發(fā)展難題之

　　風(fēng)格不穩(wěn)定

　　原創(chuàng)設(shè)計(jì)服裝品牌的運(yùn)營(yíng)體系中，擔(dān)任設(shè)計(jì)師或者創(chuàng)始人的主導(dǎo)作用很大，特別是品牌發(fā)展初級(jí)階段，設(shè)計(jì)師個(gè)人的審美形態(tài)、性格喜好常常會(huì)影響到品牌的風(fēng)格，這也導(dǎo)致了，品牌風(fēng)格因?yàn)槭茉O(shè)計(jì)師個(gè)體的影響較大而存在了不穩(wěn)定性，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一個(gè)品牌在一年之內(nèi)推出的幾個(gè)系列產(chǎn)品，單獨(dú)看每個(gè)系列都可圈可點(diǎn)，但是陳列在一起的時(shí)候，受眾會(huì)感覺很雜很亂，調(diào)子不統(tǒng)一，這就是品牌風(fēng)格不穩(wěn)定的現(xiàn)象。還有一個(gè)現(xiàn)象就是某些設(shè)計(jì)師工作比較隨性，缺少整體規(guī)劃，這也導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)銷售周期可能會(huì)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)、時(shí)間節(jié)點(diǎn)不一致，從而影響了品牌的正常發(fā)展。

　　原創(chuàng)設(shè)計(jì)服裝品牌發(fā)展難題之

　　重設(shè)計(jì)輕營(yíng)銷

　　同樣是服裝設(shè)計(jì)品牌，原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌的規(guī)模卻往往較小。究其原因，這與品牌在后期市場(chǎng)發(fā)展階段缺少與品牌定位相得益彰的營(yíng)銷策略是有密切關(guān)系的。在市場(chǎng)產(chǎn)品量極其豐富的情況，供大于求導(dǎo)致了“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)成為了過去時(shí)。即便是再出色的設(shè)計(jì)作品，沒有適度的市場(chǎng)營(yíng)銷手段相配合，也終將很難在競(jìng)爭(zhēng)那么激烈的服裝成熟市場(chǎng)上一展拳腳。而對(duì)于一個(gè)品牌而言，規(guī)模小卻意味著風(fēng)險(xiǎn)大，參與競(jìng)爭(zhēng)和抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力不足，最終使精彩作品卻落得“養(yǎng)在深閨無人識(shí)”的局面。以下圖標(biāo)中截取的數(shù)據(jù)是根據(jù)淘寶第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)提供的某原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌的月銷售額及相關(guān)銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)情況，在這個(gè)表格里我們可以清楚的看到該品牌店創(chuàng)建于2013年5月份，在運(yùn)營(yíng)了18個(gè)月以后，最新統(tǒng)計(jì)近30天的銷售金額才僅僅4668元。

　　原創(chuàng)設(shè)計(jì)服裝品牌發(fā)展難題之

　　重個(gè)性輕市場(chǎng)

　　原創(chuàng)設(shè)計(jì)服裝品牌因?yàn)橛兄霸瓌?chuàng)”的帽子，所以被很多人誤認(rèn)為這類品牌及其產(chǎn)品就意味著“新奇特”。其實(shí)不然，每一個(gè)品牌都應(yīng)該有其明確的市場(chǎng)定位，她服務(wù)的是目標(biāo)顧客的群體，她適應(yīng)的是目標(biāo)顧客的需要，而不是一味盲目的追求新奇特而忽略或者夸大顧客的真實(shí)要求。同時(shí)，一個(gè)越是風(fēng)格鮮明犀利的品牌，就意味著她的受眾群體相對(duì)狹小，眾所周知，目標(biāo)市場(chǎng)的大小也客觀的決定了這個(gè)品牌未來發(fā)展的空間。作為日本家喻戶曉的快銷時(shí)尚成衣品牌優(yōu)衣庫UNIQLO，其母公司迅銷公司FASTRETAILING。FAST(迅速)+RETAILING(零售)體現(xiàn)了如何將顧客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品這一企業(yè)根本精神，也表達(dá)了企業(yè)期望成為擁有快餐文化這一世界通用理念的零售企業(yè)界的信念。這個(gè)理念是指通過全世界統(tǒng)一的服務(wù)、以合理可信的價(jià)格、大量持續(xù)提供任何時(shí)候、任何地方、任何人都可以穿著的服裝。因此他們擁有獨(dú)特的商品策劃、開發(fā)和銷售體系，從而實(shí)現(xiàn)店鋪運(yùn)作低成本化。2013年8月期(2012年9月-2013年8月)優(yōu)衣庫品牌全球綜合凈銷售額達(dá)到1萬億日元。為什么優(yōu)衣庫能實(shí)現(xiàn)如此高額的銷售額，就風(fēng)格定位而言，他是最簡(jiǎn)單的大眾化風(fēng)格，“百搭易穿”使得這個(gè)品牌能被更龐大數(shù)量的顧客所接受，換成老百姓的話說，也許你穿了優(yōu)衣庫沒那么個(gè)性但是最起碼不會(huì)難看，這也造就了這個(gè)品牌能獲取龐大市場(chǎng)份額的成功機(jī)會(huì)。

　　上海紡織協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)劉寅峰在采訪時(shí)毫不諱言：“國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師創(chuàng)建品牌后能生存發(fā)展的少，就我所知道的，圈內(nèi)真正能賺錢的設(shè)計(jì)師品牌不會(huì)超過三成，很多都在為他人做嫁衣?！辈浑y看出，風(fēng)格越是尖銳犀利的品牌的市場(chǎng)銷售量級(jí)一般都較小，盈利率比較難確保。但不可否認(rèn)的是，那些能夠兼具風(fēng)格與市場(chǎng)雙重性并將規(guī)模做到覆蓋全國(guó)市場(chǎng)年銷售額數(shù)億的品牌，如廣州的例外，上海的素然，杭州的江南布衣等等是非常值得欽佩的，這類品牌經(jīng)歷了市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，極具產(chǎn)業(yè)研究?jī)r(jià)值。

　　誠然，任何事物都有其兩面性。當(dāng)我們審視原創(chuàng)設(shè)計(jì)服裝品牌在發(fā)展中遇到的種種難題時(shí)，這未嘗不是中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)服裝品牌快速做強(qiáng)做大的機(jī)會(huì)所在。挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，中國(guó)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)服裝品牌背靠強(qiáng)大的本土產(chǎn)業(yè)群資源，依托不斷增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)內(nèi)需市場(chǎng)，根植悠久的民族文化傳統(tǒng)，即便在面臨著深具實(shí)力的國(guó)際一線品牌和快時(shí)尚品牌的集體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，本土原創(chuàng)設(shè)計(jì)力量們?nèi)匀皇浅錆M斗志信心滿滿。必須大力發(fā)展中國(guó)自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì)服裝品牌，這不僅僅是解決整個(gè)服裝紡織產(chǎn)業(yè)群升級(jí)的核心問題，也是中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)取得長(zhǎng)久、穩(wěn)定、高文化附加值并可持續(xù)性發(fā)展的必經(jīng)之路。

　　原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌發(fā)展，為何那么難?