英國(guó)百年老店為何在受到電商的強(qiáng)力擠壓下仍然保持著出色的業(yè)績(jī)？

　　即便實(shí)體零售行業(yè)發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，英國(guó)百年老店John Lewis在受到電商的強(qiáng)力擠壓的當(dāng)下仍然保持著出色的業(yè)績(jī)。

　　在截至今年1月30日的財(cái)年內(nèi)，John Lewis百貨經(jīng)調(diào)整營(yíng)業(yè)利潤(rùn)按年上漲0.2%至2.502億英鎊，凈銷售上漲2.8%至45.574億英鎊，可比銷售錄得3.1%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，而收入則增加2.7%至36.628億英鎊。時(shí)裝部門表現(xiàn)最好，凈銷售實(shí)現(xiàn)6.2%的增長(zhǎng)，家居部門和電器及家庭科技部門亦分別增長(zhǎng)4.1%和3.0%，而在線銷售增速高達(dá)17%。

　　在英國(guó)，John Lewis是個(gè)古老的名字，這家1864年就在倫敦開出第一家店鋪的傳統(tǒng)百貨企業(yè)，150年來一直是英國(guó)零售界的中堅(jiān)力量。如今，John Lewis旗下?lián)碛蠮ohn Lewis百貨、Waitrose超市、John Lewis直銷店(網(wǎng)絡(luò)郵購(gòu)訂單業(yè)務(wù))、Green Bee(服務(wù)提供商，包括旅行社、保險(xiǎn)、電信服務(wù))。

　　全力迎合顧客需求

　　John Lewis被數(shù)字市場(chǎng)營(yíng)銷公司EPiServer評(píng)為英國(guó)最佳移動(dòng)零售商。

　　比業(yè)績(jī)數(shù)字更能說明問題的，是John Lewis品牌的深入人心。在咨詢公司Verdict進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中，John Lewis連續(xù)第四年被評(píng)為英國(guó)最受青睞的零售商。

　　顧客的信任和認(rèn)可并不是與生俱來的，它與John Lewis從1925年起堅(jiān)持至今的品質(zhì)承諾“Never knowingly undersold”(從不刻意低價(jià)拋售，意為在價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)上不打折扣)分不開，也與全員合伙制、讓每一位員工都充滿責(zé)任感、為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)分不開。而同樣重要的是，這也與John Lewis一直不懈地分析和洞察消費(fèi)者不斷變化的行為和趨勢(shì)，利用一切可能的技術(shù)、方法和手段去響應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求分不開。

　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使如今的消費(fèi)者可以不斷地通過新技術(shù)和新工具來了解產(chǎn)品信息、對(duì)比價(jià)格、搜集產(chǎn)品評(píng)論，所以如今消費(fèi)者需求的，正確的產(chǎn)品、合理的價(jià)格和輕松的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　埃森哲在對(duì)來自8個(gè)國(guó)家的6000名消費(fèi)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大部分受訪者認(rèn)為零售商提高購(gòu)物體驗(yàn)的首要任務(wù)是將實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)端整合在一起。要想吸引這些顧客，并且在紛繁復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中取得成功，零售商必須依照這些要求改變經(jīng)營(yíng)策略，成為無縫零售商。

　　John Lewis就實(shí)現(xiàn)了顧客不管是在實(shí)體店、網(wǎng)上商城還是移動(dòng)端消費(fèi)無縫切換。比如消費(fèi)者可以到實(shí)體店內(nèi)瀏覽，可以在移動(dòng)端上查詢價(jià)格，下訂單，消費(fèi)者可以選擇到店取貨或者送貨上門，消費(fèi)者可以在上下班途中去與John Lewis合作的5000多家鄰里商店取貨。因其在移動(dòng)端為顧客提供的全方位體驗(yàn)，John Lewis還被數(shù)字市場(chǎng)營(yíng)銷公司EPiServer評(píng)為英國(guó)最佳移動(dòng)零售商。

　　在消費(fèi)者購(gòu)物渠道和選擇極大豐富的今天，實(shí)體店如果能夠提供更多功能，就可能吸引到更多的顧客前來購(gòu)物。John Lewis在這方面進(jìn)行了多種嘗試，例如在Westfield Stratford分店開設(shè)自有眼鏡中心，給顧客提供眼部CT檢查、驗(yàn)光配鏡、購(gòu)買眼鏡架、隱形眼鏡等服務(wù);與旅行公司Kuoni合作，在部分John Lewis門店里提供旅行度假預(yù)訂;與專賣巧克力的Hotel Chocolat合作，在一些門店里開設(shè)專賣店等等。此外還在一些分店里開設(shè)了酒吧和餐飲服務(wù)。Waitrose超市也在店內(nèi)開設(shè)咖啡廳，同時(shí)在部分門店開設(shè)酒吧和餐飲。這些增加的服務(wù)很明顯地帶動(dòng)了其他商品的銷售，John Lewis官方資料顯示：享用過店內(nèi)餐飲服務(wù)的顧客更容易花時(shí)間瀏覽商店和其他商品;有80%的顧客在店內(nèi)用餐后購(gòu)買了其他商品。

　　John Lewis的很多迎合消費(fèi)者的措施都來源于顧客購(gòu)買數(shù)據(jù)的收集與分析，從中總結(jié)和挖掘顧客購(gòu)買方式和趨勢(shì)的變化。除了這些數(shù)據(jù)，John Lewis還有自己的消費(fèi)者洞察報(bào)告，以便更清楚地了解消費(fèi)群體。

　　如何玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)

　　想建立知名度，取得投資回報(bào)，還需要在成功的廣告之后做好策略執(zhí)行和數(shù)字整合。

　　隨著電商的興起，傳統(tǒng)百貨行業(yè)的好時(shí)候已經(jīng)大不如前，為了從電商那里搶回顧客，商家最不會(huì)放過的就是一年一度的圣誕購(gòu)物季。英國(guó)的圣誕購(gòu)物季總會(huì)誕生很多創(chuàng)意視頻廣告，為了搶占商機(jī)，各大百貨公司更是無所不用其極，但是John Lewis的廣告總能出奇制勝。

　　有人稱，John Lewis不僅是英國(guó)人最愛的百貨公司之一，也被稱為最會(huì)拍廣告大片的百貨公司。她家的圣誕廣告總是很走心，充滿愛，因此每年都被許多人翹首以待的期盼著。也許很多的人通過John Lewis的圣誕廣告認(rèn)識(shí)它，但是更多熟知它的人是通過它的圣誕廣告重新認(rèn)識(shí)圣誕、再次思考人性和親情。

　　《每日郵報(bào)》曾說:“John Lewis的圣誕廣告已成為每年圣誕倒數(shù)的重要環(huán)節(jié)，廣告的發(fā)布意味著今年的圣誕節(jié)，就要到來了。”

　　隨著各類社交渠道的流行，John Lewis也越來越多地利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳。他們2012年的廣告僅在YouTube上就獲得了600萬播放量，2013年更是高達(dá)1600萬。2014年在YouTube上獲得了2500萬次觀看，2015年John Lewis超暖圣誕廣告,在影片上線YouTube三天之后，點(diǎn)擊量就突破了1000萬。

　　JohnLewis的廣告之所以有這么強(qiáng)大的影響力，是因?yàn)樗冀K以情感關(guān)懷為主旨，是在對(duì)人性的洞察基礎(chǔ)上制作出來的，所以總是能觸動(dòng)人內(nèi)心最柔軟的部分。而John Lewis對(duì)于消費(fèi)者的洞察，遠(yuǎn)不止于人性這一精神領(lǐng)域。

　　除了廣告富有創(chuàng)意外，John Lewis進(jìn)行“搜索引擎優(yōu)化”(SEO)，在搜索引擎中加入了其廣告中的關(guān)鍵詞，從中獲得大量點(diǎn)擊率。此外，John Lewis在每個(gè)視頻中都嵌入了自己的網(wǎng)站鏈接，充分利用視頻的熱度和傳播速度。

　　有了互聯(lián)網(wǎng)，有了社交媒體，精彩的電視廣告就有了永遠(yuǎn)存在的平臺(tái)。但廣告做得再好也只是成功的第一步。品牌要想建立知名度，取得投資回報(bào)，還需要在成功的廣告之后做好良好的策略執(zhí)行和數(shù)字整合。

　　以2015年的“Man on the moon”(月球上的男人)“John Lewis圣誕廣告”為例，這支的花費(fèi)了100萬英鎊(約合人民幣970萬元)制作費(fèi)用的廣告，其話題營(yíng)銷再加上互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)散力早已超過了僅作為一支廣告本身的收益。

　　在零售咨詢公司Verdict Retail一年一度的顧客滿意度評(píng)選中，John Lewis在5年中10次當(dāng)選為英國(guó)最佳零售商，4次獲得第2名，1次第3名。但是John Lewis并不滿足于已有的優(yōu)勢(shì)，他們采取了很多措施，更加貼近消費(fèi)者的需求：

　　擁抱新技術(shù)

　　新技術(shù)會(huì)極大影響傳統(tǒng)實(shí)體渠道零售的銷售業(yè)績(jī)。

　　在使用新技術(shù)方面，John Lewis從來不會(huì)裹足不前。John Lewis很看重科技來來的創(chuàng)新，認(rèn)為只有創(chuàng)新才能改變零售業(yè)。除了擁有自己了獨(dú)立的實(shí)驗(yàn)室，致力于探索新興技術(shù)及其在零售業(yè)中的應(yīng)用，該公司去年還發(fā)起一項(xiàng)尋找能夠提供創(chuàng)新購(gòu)物體驗(yàn)的初創(chuàng)公司，并為其提供高達(dá)10萬英鎊的創(chuàng)業(yè)基金。

　　在其家具和家居用品品類中，John Lewis有一項(xiàng)名為“Any Shape,Any Fabric”(任何形狀，任何織物)的定制服務(wù)，消費(fèi)者可以在店內(nèi)的顯示屏上查看沙發(fā)款式、顏色及織物類型，然后手動(dòng)選擇，從而查看效果圖。此外，John Lewis開始嘗試在家具模型和織物上附加RFID標(biāo)簽(無線射頻識(shí)別)，這樣消費(fèi)者只需用RFID讀取器掃一下，顯示屏就可以直接顯示效果圖。這一技術(shù)不僅能夠方便消費(fèi)者，也為公司搜集顧客喜好的數(shù)據(jù)提供了便利。John Lewis還在探索利用虛擬現(xiàn)實(shí)3D影像技術(shù)，為顧客從各個(gè)角度展示虛擬起居室，讓顧客“看”到家具放在自己家中的樣子，從而決定是否購(gòu)買。

　　根據(jù)非營(yíng)利組織的全球標(biāo)準(zhǔn)集團(tuán)GS1 UK的研究調(diào)查，目前除了John Lewis，包括Marks&Spencer、Tesco's F&F及George at Asda在內(nèi)，已有有超過25%的英國(guó)零售商在使用RFID技術(shù)，另有20%零售商正在試用RFID，15%的零售商在研究調(diào)查在未來幾個(gè)月內(nèi)使用和設(shè)置試點(diǎn)的技術(shù)。

　　為了支撐公司未來的發(fā)展，John Lewis計(jì)劃在英國(guó)的經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)Milton Keynes建設(shè)配送中心，而高度自動(dòng)化是就是John Lewis配送中心的核心。

　　在該配送中心，可以將不同存儲(chǔ)系統(tǒng)結(jié)合起來，同時(shí)滿足存取效率及存儲(chǔ)密度的要求;系統(tǒng)內(nèi)貨物的移庫(kù)可實(shí)現(xiàn)完全自動(dòng)化，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)隨機(jī)波動(dòng)訂單的及時(shí)響應(yīng);訂單分揀操作和OSR系統(tǒng)發(fā)貨揀選系統(tǒng)都會(huì)根據(jù)每一個(gè)送貨路線的客戶訂單順序進(jìn)行相應(yīng)的排序以方便送貨時(shí)的操作。

　　發(fā)貨揀選全部門店訂單被自動(dòng)送往發(fā)貨緩沖區(qū)域。發(fā)貨緩沖系統(tǒng)共有9464個(gè)存儲(chǔ)貨位，該系統(tǒng)將周轉(zhuǎn)箱放入暫存貨位并按照要求的順序取出。按照這個(gè)順序，每個(gè)門店的各個(gè)訂單被揀選入小車，不同小車對(duì)應(yīng)著不同的碼放順序以便簡(jiǎn)化門店的貨物處理過程。一旦確定了正確的順序，發(fā)貨周轉(zhuǎn)箱就被自動(dòng)裝入小車，碼放好的貨物被打包帶固定并通過發(fā)貨系統(tǒng)進(jìn)行派送。

　　得益于高度自動(dòng)化的配送，大大提高了John Lewis的網(wǎng)絡(luò)配送能力，在高峰時(shí)段每小時(shí)可以處理多達(dá)1.5萬個(gè)周轉(zhuǎn)箱，同時(shí)還提高了配送中心的作業(yè)效率，降低銷售終端的庫(kù)存占用空間，再加上及時(shí)配送就可以增加額外的銷售機(jī)會(huì)。