英國百年老店為何在受到電商的強力擠壓下仍然保持著出色的業績？

　　即便實體零售行業發生巨大轉變，英國百年老店John Lewis在受到電商的強力擠壓的當下仍然保持著出色的業績。

　　在截至今年1月30日的財年內，John Lewis百貨經調整營業利潤按年上漲0.2%至2.502億英鎊，凈銷售上漲2.8%至45.574億英鎊，可比銷售錄得3.1%的強勁增長，而收入則增加2.7%至36.628億英鎊。時裝部門表現最好，凈銷售實現6.2%的增長，家居部門和電器及家庭科技部門亦分別增長4.1%和3.0%，而在線銷售增速高達17%。

　　在英國，John Lewis是個古老的名字，這家1864年就在倫敦開出第一家店鋪的傳統百貨企業，150年來一直是英國零售界的中堅力量。如今，John Lewis旗下擁有John Lewis百貨、Waitrose超市、John Lewis直銷店(網絡郵購訂單業務)、Green Bee(服務提供商，包括旅行社、保險、電信服務)。

　　全力迎合顧客需求

　　John Lewis被數字市場營銷公司EPiServer評為英國最佳移動零售商。

　　比業績數字更能說明問題的，是John Lewis品牌的深入人心。在咨詢公司Verdict進行的一項調查中，John Lewis連續第四年被評為英國最受青睞的零售商。

　　顧客的信任和認可并不是與生俱來的，它與John Lewis從1925年起堅持至今的品質承諾“Never knowingly undersold”(從不刻意低價拋售，意為在價格、質量和服務上不打折扣)分不開，也與全員合伙制、讓每一位員工都充滿責任感、為顧客提供最優質的服務分不開。而同樣重要的是，這也與John Lewis一直不懈地分析和洞察消費者不斷變化的行為和趨勢，利用一切可能的技術、方法和手段去響應和滿足消費者需求分不開。

　　互聯網的發展使如今的消費者可以不斷地通過新技術和新工具來了解產品信息、對比價格、搜集產品評論，所以如今消費者需求的，正確的產品、合理的價格和輕松的購物體驗。

　　埃森哲在對來自8個國家的6000名消費者的調查中發現，大部分受訪者認為零售商提高購物體驗的首要任務是將實體店、網絡和移動端整合在一起。要想吸引這些顧客，并且在紛繁復雜、競爭激烈的環境中取得成功，零售商必須依照這些要求改變經營策略，成為無縫零售商。

　　John Lewis就實現了顧客不管是在實體店、網上商城還是移動端消費無縫切換。比如消費者可以到實體店內瀏覽，可以在移動端上查詢價格，下訂單，消費者可以選擇到店取貨或者送貨上門，消費者可以在上下班途中去與John Lewis合作的5000多家鄰里商店取貨。因其在移動端為顧客提供的全方位體驗，John Lewis還被數字市場營銷公司EPiServer評為英國最佳移動零售商。

　　在消費者購物渠道和選擇極大豐富的今天，實體店如果能夠提供更多功能，就可能吸引到更多的顧客前來購物。John Lewis在這方面進行了多種嘗試，例如在Westfield Stratford分店開設自有眼鏡中心，給顧客提供眼部CT檢查、驗光配鏡、購買眼鏡架、隱形眼鏡等服務;與旅行公司Kuoni合作，在部分John Lewis門店里提供旅行度假預訂;與專賣巧克力的Hotel Chocolat合作，在一些門店里開設專賣店等等。此外還在一些分店里開設了酒吧和餐飲服務。Waitrose超市也在店內開設咖啡廳，同時在部分門店開設酒吧和餐飲。這些增加的服務很明顯地帶動了其他商品的銷售，John Lewis官方資料顯示：享用過店內餐飲服務的顧客更容易花時間瀏覽商店和其他商品;有80%的顧客在店內用餐后購買了其他商品。

　　John Lewis的很多迎合消費者的措施都來源于顧客購買數據的收集與分析，從中總結和挖掘顧客購買方式和趨勢的變化。除了這些數據，John Lewis還有自己的消費者洞察報告，以便更清楚地了解消費群體。

　　如何玩轉互聯網

　　想建立知名度，取得投資回報，還需要在成功的廣告之后做好策略執行和數字整合。

　　隨著電商的興起，傳統百貨行業的好時候已經大不如前，為了從電商那里搶回顧客，商家最不會放過的就是一年一度的圣誕購物季。英國的圣誕購物季總會誕生很多創意視頻廣告，為了搶占商機，各大百貨公司更是無所不用其極，但是John Lewis的廣告總能出奇制勝。

　　有人稱，John Lewis不僅是英國人最愛的百貨公司之一，也被稱為最會拍廣告大片的百貨公司。她家的圣誕廣告總是很走心，充滿愛，因此每年都被許多人翹首以待的期盼著。也許很多的人通過John Lewis的圣誕廣告認識它，但是更多熟知它的人是通過它的圣誕廣告重新認識圣誕、再次思考人性和親情。

　　《每日郵報》曾說:“John Lewis的圣誕廣告已成為每年圣誕倒數的重要環節，廣告的發布意味著今年的圣誕節，就要到來了。”

　　隨著各類社交渠道的流行，John Lewis也越來越多地利用網絡進行宣傳。他們2012年的廣告僅在YouTube上就獲得了600萬播放量，2013年更是高達1600萬。2014年在YouTube上獲得了2500萬次觀看，2015年John Lewis超暖圣誕廣告,在影片上線YouTube三天之后，點擊量就突破了1000萬。

　　JohnLewis的廣告之所以有這么強大的影響力，是因為它始終以情感關懷為主旨，是在對人性的洞察基礎上制作出來的，所以總是能觸動人內心最柔軟的部分。而John Lewis對于消費者的洞察，遠不止于人性這一精神領域。

　　除了廣告富有創意外，John Lewis進行“搜索引擎優化”(SEO)，在搜索引擎中加入了其廣告中的關鍵詞，從中獲得大量點擊率。此外，John Lewis在每個視頻中都嵌入了自己的網站鏈接，充分利用視頻的熱度和傳播速度。

　　有了互聯網，有了社交媒體，精彩的電視廣告就有了永遠存在的平臺。但廣告做得再好也只是成功的第一步。品牌要想建立知名度，取得投資回報，還需要在成功的廣告之后做好良好的策略執行和數字整合。

　　以2015年的“Man on the moon”(月球上的男人)“John Lewis圣誕廣告”為例，這支的花費了100萬英鎊(約合人民幣970萬元)制作費用的廣告，其話題營銷再加上互聯網的擴散力早已超過了僅作為一支廣告本身的收益。

　　在零售咨詢公司Verdict Retail一年一度的顧客滿意度評選中，John Lewis在5年中10次當選為英國最佳零售商，4次獲得第2名，1次第3名。但是John Lewis并不滿足于已有的優勢，他們采取了很多措施，更加貼近消費者的需求：

　　擁抱新技術

　　新技術會極大影響傳統實體渠道零售的銷售業績。

　　在使用新技術方面，John Lewis從來不會裹足不前。John Lewis很看重科技來來的創新，認為只有創新才能改變零售業。除了擁有自己了獨立的實驗室，致力于探索新興技術及其在零售業中的應用，該公司去年還發起一項尋找能夠提供創新購物體驗的初創公司，并為其提供高達10萬英鎊的創業基金。

　　在其家具和家居用品品類中，John Lewis有一項名為“Any Shape,Any Fabric”(任何形狀，任何織物)的定制服務，消費者可以在店內的顯示屏上查看沙發款式、顏色及織物類型，然后手動選擇，從而查看效果圖。此外，John Lewis開始嘗試在家具模型和織物上附加RFID標簽(無線射頻識別)，這樣消費者只需用RFID讀取器掃一下，顯示屏就可以直接顯示效果圖。這一技術不僅能夠方便消費者，也為公司搜集顧客喜好的數據提供了便利。John Lewis還在探索利用虛擬現實3D影像技術，為顧客從各個角度展示虛擬起居室，讓顧客“看”到家具放在自己家中的樣子，從而決定是否購買。

　　根據非營利組織的全球標準集團GS1 UK的研究調查，目前除了John Lewis，包括Marks&Spencer、Tesco's F&F及George at Asda在內，已有有超過25%的英國零售商在使用RFID技術，另有20%零售商正在試用RFID，15%的零售商在研究調查在未來幾個月內使用和設置試點的技術。

　　為了支撐公司未來的發展，John Lewis計劃在英國的經濟重鎮Milton Keynes建設配送中心，而高度自動化是就是John Lewis配送中心的核心。

　　在該配送中心，可以將不同存儲系統結合起來，同時滿足存取效率及存儲密度的要求;系統內貨物的移庫可實現完全自動化，同時可以實現對隨機波動訂單的及時響應;訂單分揀操作和OSR系統發貨揀選系統都會根據每一個送貨路線的客戶訂單順序進行相應的排序以方便送貨時的操作。

　　發貨揀選全部門店訂單被自動送往發貨緩沖區域。發貨緩沖系統共有9464個存儲貨位，該系統將周轉箱放入暫存貨位并按照要求的順序取出。按照這個順序，每個門店的各個訂單被揀選入小車，不同小車對應著不同的碼放順序以便簡化門店的貨物處理過程。一旦確定了正確的順序，發貨周轉箱就被自動裝入小車，碼放好的貨物被打包帶固定并通過發貨系統進行派送。

　　得益于高度自動化的配送，大大提高了John Lewis的網絡配送能力，在高峰時段每小時可以處理多達1.5萬個周轉箱，同時還提高了配送中心的作業效率，降低銷售終端的庫存占用空間，再加上及時配送就可以增加額外的銷售機會。