電商為何能以小博大?

　　如果說“年中慶”的“知識產權”屬于線下實體零售企業，相信沒有多少人會有異議，因為實體零售的“年中慶”已有不少年頭，也曾是整個行業的重大節點。

　　可是，近年來，電商“6.18”的風頭大有蓋過實體零售“年中慶”之勢，與“6.18”的來勢兇猛、轟轟烈烈、無孔不入相比，實體零售的“年中慶”幾近悄無聲息，關注者寥寥。

　　為什么握有近9成市場份額的實體零售被電商沖擊得七零八落?為什么只舉辦了幾年的“6.18”如此輕松地就奪走了實體零售“年中慶”的話語權?

　　這個問題值得所有實體零售業者深思。

　　電商為何能以小博大?

　　據中國電子商務研究中心監測數據，2015年，我國網絡零售總額達38285億元，占社會消費品零售總額的12.74%。

　　雖然實體零售依然握有近9成市場份額，但人們普遍的觀感卻是，線下零售在電商平臺的沖擊之下已經潰不成軍，其摧枯拉朽之勢讓無數實體零售業者驚慌失措、焦慮彷徨。

　　是實體零售沒有未來嗎?顯然不是。馬云說過，“未來30年，互聯網企業的機會一定在線下”，這也是阿里、京東、當當等互聯網零售商競相落地的原因。近日，步步高集團斥資50億打造實體商業“超級樣板店”——70萬方的長沙梅溪新天地超級綜合體，也再次雄辯地證明，實體零售不會沒有未來。

　　在筆者看來，造成實體零售“萬馬齊喑”的根本原因或在于力量過于分散，一盤散沙的格局、各自為政的運作模式難以展現出線下零售的真正力量。相比歐美市場零售業高度集中的局面，我國零售市場盡管規模巨大，但力量分散，數以萬計的百貨零售散落于960萬平方公里的廣袤國土之上，具備全國性影響力者寥寥。

　　據了解到的數據，截止2015年底，我國僅各類購物中心就接近4800家，但像萬達這樣形成全國連鎖經營的寥寥無幾，絕大多數分屬于不同的零售企業，旗下購物中心在10家以上的都屈指可數。集中度太低不僅不能形成合力，“各吹各調”也進一步削弱了實體零售的力量。

　　與之相反的是，電商平臺不僅規模巨大，而且高度集中：去年全國網絡零售3.8萬億的總額中，阿里一家就超過3萬億;全國B2C網絡零售市場中，阿里、京東、唯品會、蘇寧易購4家就占據了87%的份額。所以，電商平臺行皆成新聞、言都成亮點，牢牢掌握了零售市場的話語權;而實體零售盡管聲音很多，但每個聲音都很微弱，混在一起差不多就是“雜音”。

　　要奪回市場話語權，實體零售的機就在于力量的整合，用一個聲音“說話”，當然，整合的“無形之手”不可能來自政府，而只能源自市場的力量。

　　兩場關乎實體的營銷見證整合的力量

　　一是“雙12”。跟“雙11”一樣，“雙12”也是電商“生造”的節日，但不同之處在于，“雙11”幾乎是電商的“獨角戲”，而“雙12”卻是線上線下聯合的消費狂歡，甚至，由于顧客太多，有實體店的收銀系統一度崩潰，其火爆之勢甚至超過線上。

　　究其原因，線下零售的競相發力是其中的重要原因，“雙12”推出之初，實體零售即積極跟進，這一點與對待“雙11”的長期圍觀態度迥然不同。更重要的原因在于，支付寶、微信支付的主導，事實上充當了整合的“無形之手”，當線下數以萬計的實體零售企業跟著支付寶、微信支付的活動起舞，整齊劃一地做起了同一個活動，制造出浩大的聲勢也就不足為奇。

　　再一個案例就是去年圣誕節期間，飛凡平臺聯手國內100座城市200多家購物中心推出的“飛凡商業聯盟200+購物中心圣誕狂歡夜”主題營銷活動。有媒體評價，該活動“是迄今為止我國線下百貨零售規模最大、參與顧客最多的一次主題營銷活動”，不少購物中心再現了人潮涌動的場面、搶購瘋狂的場景。據度娘介紹，平安夜當晚，參與活動的購物中心客流量突破2400萬人次，飛凡APP當天的下載超過100萬次，訪問量破億次!

　　在這兩場營銷活動中，支付寶、微信支付、飛凡平臺都充當著整合者的角色，這種整合看起來也很簡單，前者無非是使用支付寶、微信支付享有一定力度的優惠(如百元以內5折優惠)，而后者則借助飛凡平臺賦予購物中心更多智能功能、優惠讓利以及快樂體驗。為什么看似簡單的整合能爆發出如此巨大的能量?

　　筆者以為，這首先得益于互聯網平臺的媒體屬性，無論是支付寶、微信還是飛凡，都是移動平臺，都具有天然的媒體屬性，海量的裝機量使它們的一舉一動能夠瞬間精準觸達目標消費者，如微信推出的“毛玻璃”照片、將轉賬額度提高到520元都成為舉國關注的話題，在這些平臺的引領之下，任何一場營銷活動都有可能爆發出驚人的能量。

　　此外，實體零售本身豐富的資源、優越的場景，特別是購物中心的大體量、多業態等鮮明特色，為有效的整合打下了堅實基礎。

　　深度整合將激發實體零售的巨大能量

　　筆者感覺，相比“雙12”支付寶、微信支付的淺層次整合，今年“6.18”飛凡平臺的全新玩法的整合力度更大、深度更深、寬度更廣：

　　首先，數據顯示，飛凡平臺6.18活動將覆蓋全國200+城市、3000+門店、數萬品牌，預計覆蓋人群過3.6億人。盡管用戶規模與支付寶、微信相比還有差距，但增長空間巨大，增速迅猛。特別是此次活動聯合包括步步高集團、五洲國際集團、南京中央商場集團、新華百貨集團、物美集團、紅星商業集團等在內的3000+聯盟成員，幾乎將全國有影響的實體零售企業“一網打盡”，其帶來的示范效應、轟動效果將難以估量，購物中心、百貨店、超市大賣場、影院等眾多業態的全線參與，也使這種整合達到了前所未有的規模。

　　其次，飛凡平臺本身不是電商平臺，它解決的也不是實體零售上線的問題，而是嫁接互聯網的營銷方式，提供包括停車、找店、排隊在內的智慧解決方案，開展“瘋狂送”、“瘋狂抽”、“瘋狂搖”、“瘋狂享”、“瘋狂搶”等線上活動，以奔馳車、小米5手機、9塊9看大片等大手筆獎品為線下引流，它解決的三大核心問題分別是好玩有趣、大力優惠和便捷服務，直擊了商業零售的本質，帶來了優質的消費場景，放大了實體零售的優勢。無疑，這種整合者是真正接地氣的整合，這樣的引流，才是真正效果可期的引流。也許，這才是無數實體企業與品牌愿意攜手飛凡的原因所在。

　　最后，此前有很多互聯網巨頭嘗試過對實體零售整合，要么是線上電商對線下零售的整合，要么是依托于支付環節的單點整合，而飛凡平臺的整合卻是基于智慧場景、便捷支付、網絡金融、會員營銷、數據服務等諸多緯度、涵蓋吃喝玩樂購游等現代生活的方方面面，它的實質是一種跨渠道的融合，是向著便捷、專業、快樂極致體驗的邁進。在這里，飛凡平臺充當的不是主導而是引導者的角色，在飛凡搭建的華彩舞臺上，任由實體零售盡情揮灑、本色出演，這種融合式整合，將使“年中慶”不再是一場“撿便宜”的大促，而是一次享受生活、體驗快樂、感受未來的美妙之旅。

　　百城同步、千企聯動、萬店齊發、數億人狂歡，在飛凡智慧平臺的整合引領之下，實體零售將重奪“年中慶”的話語權，“6.18”也必將成為實體零售的狂歡主場!