凡客陳年再逆襲：如何爬出負30億的大坑

　　凡客在垂死掙扎嗎?

　　之前我跟一個朋友聊了要去見凡客的陳年，他的第一反應是驚愕，問了我上面一個問題。

　　最近陳年在一個綜藝節目里說穆旦甩周杰倫幾十萬條街，犯了眾怒，一些創始人認為這是最后的營銷動作。

　　見到陳年時，他說“過去了”，最壞的時候、最危險的死亡陷阱已經過去。今年的營收能做到5個億，最爆的一款產品是免燙襯衫，這件襯衫也拯救了凡客，一年一款襯衫的出貨量大概能做到100萬件。

　　這個量，在襯衫這個單品領域是很驚人的，陳年居然能背著30億的負債慢慢緩過來，我很震撼。

　　陳年到底有多慘?

　　從估值50億美元到投資人看都不看，從13000多人到只剩180人，辦公室從東三環頂級辦公樓搬到南五環外。

　　據說最慘的時候，有19億的庫存，還有十幾億負債。庫存有5000多萬件，只能虧本清倉，一天虧上百萬單。陳年花了大概3年的時間，處理19億的庫存，甚至親自到庫房盤貨、打理包裝。

　　這么爛的攤子，陳年能緩過來，不容易!

　　陳年講了兩件事讓我印象很深刻：

　　一是凡客19億庫存賣不出去，他焦頭爛額毫無辦法，待在辦公室里，結果發現辦公室也堆了600雙帆布鞋。他就一雙一雙的試穿自己做的帆布鞋，結果到最后卻發現，沒有一雙是自己滿意的，都是“垃圾”!

　　二是他決心做襯衫后，堅信襯衫可以救凡客，為此專門飛到越南，去拜訪襯衫工廠。結果，每一次出差做上飛機都是帶著希望而去，然后帶著絕望而回。

　　有一次到了河內，已經是深更半夜，到賓館住下后，大家開一個會捋一下明天到底要干什么，結果討論了半天說明天的工作好像全都不靠譜。“我當時真的暈了，我坐在那，說：怎么辦呢?”

　　在越南第一件事，我看到了“痛苦”，第二件事，我看到了“絕望”。

　　在越南南定，陳年拜訪了日本襯衫大師吉國武，更讓陳年意識到自己“曾經生產出的服裝都是垃圾”，二次逆襲開始。陳年的第一次逆襲是凡客創業初期，當時的標桿PPG倒掉。

　　吉國武一直拒絕低價。

　　這次的《金錯刀飯局》，就是跟陳年聊“脆弱”與“反脆弱”。

　　這兩個詞，幾乎是陳年的人生關鍵詞。

　　陳年曾經寫過一本書叫《歸去來》，主人公平平“出生”25天就被母親離棄，由奶奶一手帶大，后來隨父親到城市。書中有陳年的影子，也是一個小孩的反脆弱史。

　　陳年是個文學青年，陳年是他年輕時候文章投稿最常使用的筆名。文學也是陳年反脆弱的精神血液，后來從商，最早都是靠著做文學起家。

　　卓越網就是陳年的杰作，通過把冷門的文學書運營成熱門榜單書，直到被亞馬遜收購，后來才有創建凡客的事，凡客體的火爆也有這濃郁的文青腔調。

　　但是，陳年把文學當做了一個強悍的商業利器。這次做穆旦T恤，完全是個人愛好，但背后是人性。不管怎么說，陳年讓穆旦又火了一把，百度指數從過去的0直接干到近10萬。

　　《反脆弱》也是陳年逆襲期間看的最多的一本說，他稱之為“偉大”。陳年甚至把這4年稱之為上了一堂課，反脆弱一課。學費差不多30億。

　　書里有句話，尼采說的：殺不死我的，使我更強大。

　　我問陳年：過程中有沒有最想躲起來或者干脆死掉的時刻?

　　陳年：沒有，死這個事情我覺得生命太可貴了，沒有想過這個。

　　反脆弱也是創始人的一生的宿命之戰。

　　陳年如何進行一個負30億的反脆弱?

　　不只是雷軍領投1億美元，不是穆旦的火爆，而是做企業的底氣。陳年說過去一年賣1500萬件襯衫沒有底氣，現在一年賣150件襯衫反倒找到了這種底氣。

　　這個底氣用一句話來說：獨一無二的產品。

　　陳年說：“說服也好，忠告也罷，其實都無濟于事，唯有現實形成真正的改變。”

　　這是陳年4年價值30億的反脆弱一課。

　　(以下是凡客創始人陳年的案例口述，未經本人審閱：)

　　三年清19億庫存的生死感悟

　　我以前做襯衫沒有一絲底氣，因為我沒有辦法說凡客的襯衫如何如何。和雷軍參觀凡客那次，我真實的感受到沒有一件商品拿得出手。每被問起凡客銷量，我說賣了1400萬件襯衫，800萬雙帆布鞋，但是內心沒有一點底氣。那只是兩個龐大的數字，說明不了產品的好壞和優秀。

　　意識到這么多產品我找不到底氣的時候，我只有一條正確的路，就是去解決問題，找好的產品。凡客想要真真正正的立足，必須做出一款有品質的產品。我提出來要做一個好襯衫，這比想象中的難太多。

　　首先要選材料，我的免熨襯衫只能選棉質的。而這就分為長絨棉，精梳棉等等，后來發現只有長絨棉且必須用中國新疆阿克蘇地區的長絨棉才能夠做成。找到這個棉花，認真的對待這個棉花，知道只有它能做成最后的那個品質，我們就花費了差不多一兩個月。

　　棉花這個問題解決以后，我們開始尋找什么樣的免燙工藝才能夠做成更好的免燙襯衫。這時候我們就有面料免燙，成衣免燙。然而免燙襯衫最初就不是棉花做的，把長絨棉做成高等級的免燙是布魯克兄弟公司用了50年的時間走過來的。前人種樹后人乘涼，當我看到這些的時候，我真的非常尊重，你不由得對這家公司肅然起敬。

　　然而免燙襯衫不夠整潔。因為免燙襯衫所有的接縫處都用了嵌條。什么樣的嵌條能夠讓那個接縫憑證，又費了很大的勁。而從領型，領型里面的襯，用什么樣的襯在高溫下面才能讓它不變形我們也費了很大的勁。

　　這些都解決之后，又追問版型細節。布魯克兄弟是一家美國的公司，他的版型極度不符合亞洲人穿著。為此我去了一趟日本，找到了一個人，襯衫大師吉國武，這個人從領子跟我講起，最后講到袖扣，講到袖子這里如何，這里如何要有褶，通常正裝的襯衫特別容易這兒就開了，甚至他還跟我講到如何做地鐵的時候，手抓在上面襯衫如何不滑下來。在西裝的袖口之外應該是多長，這件襯衫才是得體。還有領子，正確的西裝領子是要被西裝的兩側那個邊緣壓住的。所有的這些設計細節，我是真的沒有想到用了整整一年的時間。

　　做出這件襯衫之后，我終于有了底氣。今天的每一點增長，用戶和我的來來往往，我心里一清二楚，用戶有時候指出毛病來，我都不跟人評論，因為我清楚這里面有什么問題。

　　30億大坑后的反脆弱一課:三個不

　　1、過去是討好，現在是不將就

　　過去我面向消費者，想他們的思想，猜他們的興趣點。但那個市場太大了，千千萬萬人上億的人我不可能去知道每個人喜歡的東西。

　　我就想我判斷不了你到底喜歡什么，但是我誠實一點，我拿我喜歡的。其實像做襯衫一樣，我也不知道他最后的價值會那么大，但是我至少知道這件襯衫對得起我自己。那我就設計我喜歡的。

　　想清楚了一件事情就是說既然體恤上要印圖案的話，為什么不印真正有價值的能夠說明白的而且真正打動人心的圖案。我想了想，我們過去找各種各樣的設計師包括國外很好的設計師做出時尚的圖案來，但是圖案對于用戶來說其實見仁見智。

　　有一次出差在上海，當時在下雨，我坐在別克商務車上，外面下著雨，雨水打在車窗上面，當時我想起來一句話，張愛玲的《小團圓》：雨聲潺潺，像住在溪邊。寧愿天天下雨，以為你是因為下雨不來。當時我就想一定要把這句話印到2016年的T恤上，我一定要找到一個設計師表達出我喜歡的圖案。

　　我終于想明白了，我做我喜歡的，我先喜歡，你喜不喜歡無所謂，我先喜歡，然后回來就開始討論，我們討論了馬爾克斯，我非常忐忑不安的提出來穆旦，我得到了兩個人的支持，因為他們倆一個80后，一個90后，我就得到了這兩個人默默的支持以后，我覺得好吧，那么我們就做穆旦好了。

　　我本來想把穆旦的話悄悄的印在后面，后來用戶要求印在前面，好吧我們就印在這里了。因為詩歌本身的力量在那里，小眾但個性。

　　2、過去是低價，現在是不低價

　　賣貨的聯動體系，一種是大流量，一種是復購率。過去我們是用體恤去沖量沖規模，一味的追求快或者追求大、求量。這導致凡客遇到了庫存的壓力，如果不做庫存的話，增長就沒有，規模起不來。最后凡客的庫存量達到19個億。為了清理掉這些庫存，我們必須一天賣出100萬件貨，還是一場虧本大甩賣。

　　虧本賣了，還被說凡客的東西是我上學時候沒錢時候才買的。這句話的潛臺詞是等我有錢了我就不需要凡客，而深藏在這背后的是沒有產生性價比，所以過去來講更多的打價格牌，現在來講要性能。

　　這幾年時間里，凡客不再做廉價商品。我們開始追求產品的品質，從面料到做功到成衣這些的變化我們付出大量的時間和心血，面料要重新調整，我還請了一個非常豪華的日本的團隊對產品的設計，最后的成衣乃至染色。我覺得這是現在用戶追求的東西，高品質、高性價比的產品。

　　3、創始人一定不要追熱鬧

　　我覺得2009年、2010年、2011年，后來2012年，后來我自己回過頭看的時候，我就不說自己當時是什么心態了，我就看自己當時的照片，參加會議的時候那個樣子，我就覺得特別討厭。

　　因為我覺得這個人怎么那樣呢?就顯得那么張狂，那么的虛榮。我現在想起當時的那些情景，我的一些動作，我都會非常反感。

　　那是真實的我自己，那個時期的我自己，去追逐的東西是我們從內心深處反對的。我在想我到底做什么樣的事情是有價值的，我是做一個千億的公司但是產品被用戶用過就拋棄了，還是我的一件一件產品都被用戶記住。我最近經常在想二十年后凡客靠什么立足呢?它作為一個品牌靠什么立足?

　　拼便宜完全是一條不歸路

　　之前凡客的T恤賣到29，實際上過去凡客的體恤相當于19塊往外賣。便宜是為了沖銷量。后來我發現這帶來龐大庫存的同時也喪失了用戶的體驗。便宜激發用戶購買欲，但使用之后發現低廉的商品根本沒有任何品質保證。

　　有一天晚上員工都下班后，我坐在自己辦公室里試著帆布鞋。一個人面對一地600多雙鞋。一雙一雙的試，越試我越慌，有的鞋弄的腳生疼。當時我就在想，一定不能在這樣做，定一個價格容易，做出品質難，繼續拼便宜完全是一條不歸路。

　　便宜是無底洞，中國的制作業太牛了，能把一件五百塊錢的商品做成只需五塊錢。用戶買回來省了四百多塊錢，但這最后都會返還到用戶身上。

　　如同那些穿上讓人腳疼的帆布鞋，便宜成為它的閃光點也成為它的痛點，便宜沒好貨成為用戶為凡客打上的標簽。

　　羊毛材料一公斤多少錢，便宜搞一點其他的材料，那一公斤價格不足之前的千分之一，最后做出產品，肉眼看不出來區別，但是這都能穿出來。現在凡客從面料到染色全部用最好的工藝，價格上來的同時亦是產品質量得到提升。

　　陳年是如何反脆弱的

　　在面臨公司裁員，負債累累的時候，我并沒有過多感受到什么。我的反應是比較遲鈍的，事來了不怕大，事大了不怕大。真是排山倒海兵臨城下這個時候反而很平靜。

　　你的債還是債，關鍵的問題在這個時候，你只有一條正確的路，就是去解決問題。解決問題的正確途徑是什么?工作。找好的產品。所以我告訴大家凡客這個品牌有價值的唯一的正確之路就是找到好的產品，我相信這一點。

　　唯一出路就是做一件獨一無二的產品。

　　毒舌拷問

　　金錯刀：如果時光倒流能回到五年前，你能穿越回去，你會對自己說一句什么樣的話?

　　陳年：2011年是吧，這個時間點真的是我最瘋的時候，我不知道該說什么，說什么也沒用。

　　金錯刀：你就冷眼旁觀?

　　陳年：對，這孩子干嘛呢。

　　金錯刀：有沒有試圖改變自己身上的哪一個點?

　　陳年：我最大的一個點其實就是跑步，就是挺奇怪的，這是我最近這兩年最大的改變，就是跑步。最近每天好象不跑步就會很難受，這是在我身體上還有每天的時間安排上最大的一個改變。

　　金錯刀：你推薦一本書《反脆弱》，為什么?

　　陳年：《反脆弱》是在我出差的途中，從2013年10月份開始到2015年下半年，我基本上都在出差，有三分之二甚至到四分之三的時間，基本上四分之三的時間都不在北京，都基本上在各個工廠在走來走去。在路上因為老坐高鐵，所以有大把的時間去看書，所以在那個路上，我先讀了《黑天鵝》，后來又讀了《反脆弱》。我覺得這本書挺偉大的，因為這本書我覺得顛覆了我們對于歷史的解釋，對于很多學科，對于經濟學，對于社會學這些的解釋，對于我來說像修了一門課。

　　金錯刀：你上次發火是什么時候?

　　陳年：我上一次發火一個月前吧。因為有一個產品做的不好，然后大家都互相推諉，至少有三四方，大家在互相推諉責任。

　　穆旦的《控訴》：

　　一個平凡的人，

　　里面蘊藏著無數的暗殺，

　　無數的誕生。

　　陳年自述：

　　說服也好，忠告也罷，

　　其實都無濟于事，

　　唯有現實形成真正的改變。