中國服裝品牌怎么擺脫低端形象？

　　7月21日晚，竇靖童在北京751的現場表演又圈了一批粉。而如今炙手可熱的先鋒時裝品牌Vetements在巴黎走秀時的Cool Gang成員——Clara Deshayes——也出現同一個舞臺表演，在這晚上，她變成了了混音DJ。

　　這不是某一場音樂節，而是廣州服裝品牌Mo&Co的秀場。Mo&Co的母公司EPO在北京751時尚設計廣場的綠罐發布了它的2020年戰略計劃，一個多月前這個場地曾被Chanel征用，發布了它在中國的復刻大秀。除了Mo&Co，當晚同屬一個集團的高端線Mo&Co Edition 10、新推出的童裝Little Mo&Co和美妝品牌Rec，分別通過時裝秀和場外展臺的形式發布了新品。而秀場被搭建成了一座山丘，很容易聯想到Dior 2016早春的秀場泡泡皇宮。

　　這場秀的幕后團隊頗為高質量。負責模特甄選和造型的是獨立設計師周翔宇，他完成自己在倫敦男裝周發布的2017春夏系列之后，從倫敦為這場秀帶回了負責秀場音樂的音樂人Finn Mactaggart，以及選拔好的外國模特。而妝發由Dior的御用團隊Andy Creation完成，秀導來自業內知名公司Activation，負責攝影的是Trunk Studio。

　　氣氛最后是被被竇靖童引爆的，人們從座位上站起來，慢慢聚集到山丘周圍，喝著酒聊著天，和明星以及網紅們在伸手不見五指的紫光燈下拍照、上傳照片。

　　陳青從朋友那里看到了Mo&Co的秀場照片，“ 聽說嗨爆了”。 陳青想起自己買過幾件Mo&Co的西裝和毛衣，但遠算不上粉絲，談到這場活動對自己的意義時，她說“ 可能是我才知道Mo&Co是個廣州品牌，一直以為是歐洲或韓國的。”

　　和許多中國本土品牌一樣，2004年在廣州成立的Mo&Co起了一個難辨中西的名字。Mo&Co定價中端，通常來說，花上一兩千元能買上一條質感還不錯的連衣裙，或是一件絲質襯衫。到目前為止，Mo&Co在中國擁有了577家門店，年銷售額大約為24億元人民幣。而2010年成立的高端線Edition 10在中國的門店總數則為90間。

　　但它和很多中國本土品牌的最大不同，則是更為發達的海外的銷售渠道。Mo&Co和Edition 10在歐洲擁有5家直營門店和25個批發業務客戶，年銷售額是3億元。兩者均進入了Opening Ceremony、de Bijenkort，連卡佛、巴黎老佛爺等海外百貨或買手店，主攻英法市場。

　　在周翔宇看來，Mo&Co以及Edition 10的運營方式更像是品牌化的獨立設計師，比如與時尚行業內有趣的人進行合作互相交換經驗、請有個性的攝影師拍LOOKBOOK、在國外做showroom、聘請國外的公關公司，在巴黎做工作室等。

　　你很容易就能劃分中國服裝品牌的風格大類。或者是文藝范兒的——比如“例外”和“江南布衣”，或者是休閑型的——比如“美特斯邦威”和“森馬”，又或者是歐美范兒的——Mo&Co和Edition 10屬于這個風格范疇。

　　“我當時喜歡中性帥氣的東西，那時候中國的市面上沒有那樣的設計。”Mo&Co的創始人兼Epo集團CEO Jenny Kim說。查看Mo&Co至今發布的48季產品，會發現每一季幾乎都看不到大量蕾絲和公主袖，而是褲裝和襯衫居多、剪裁利落，設計簡約。

　　為了在設計上達到一定時髦度，每條產品線都一個成員均有海外背景的先鋒組，負責搜集靈感素材。但太過前衛的款式不適合Mo&Co所針對的大眾市場，因此經過調整之后，Mo&Co最后上市的設計大多不會有太大穿著難度。

　　幸運的是，它還趕上了這些年時裝界”性別模糊”的風潮，女性消費者開始追求更獨立更個性的穿搭。這是Mo&Co壯大客群的基礎。“ 中國的市場和新加坡、日本一樣，都是歐美品牌進入后培育了設計市場和消費者，才有了現在的本土設計品牌。Mo&Co較早確立了設計感，并且切準了時尚和潮流。”商業地產咨詢公司睿意德董事索珊對界面記者說。

　　在中國的服裝市場，中端價位一直是缺乏有力競爭者的區域，Mo&Co占有了時間和定價優勢。

　　“中國制造正在失去廉價勞動力的紅利，供應鏈的成本在漲，但工藝優勢其實還在，中端品牌可以有機會養得起工廠。而且中國細分市場的選擇還比較少，我們要做消費者買得起的好產品，只為中產階級服務。” Jenny Kim說。

　　中產階級是理性的，他們在乎性價比，也在乎購物時的自我感受。陳青覺得，雖然自己會買Mo&Co家的衣服，但1000-4000元的價格區間她仍然感覺也不便宜，即使她已經年薪50萬。

　　價格是一種微妙的感受，“買得起的好東西”大概就是一個咬咬牙也就買了的過程。相同的戰略也在面料更講究的高端線edition上使用。據Jenny Kim表示，Edition 10的平均單價比Mo&co高40%，但中間經歷過一次價格調低，銷量提升作用明顯。2016年，Edition 10的年銷售額將達到了3億人民幣。