時裝品牌Sézane如何做到不開店也能熱銷全球

　　僅開辦在線業務的巴黎時裝品牌Sézane，已不再是當初的eBay小網店。如今該品牌每月訂單數量在一到兩萬之間，即將開設第二家實體店。英國倫敦——2004年，Morgane Sézalory開始在eBay上賣妹妹不穿的二手古董衣，“沒人相信這會變成一項事業，而不僅是愛好，”她說。

　　但這沒有讓Sézalory停下腳步。自從高三輟學后，她花費了4年時間在eBay上反復磨練復古時尚，此后沒有任何業務培訓背景與設計經驗的她，創辦了個人網站Les Composantes，每月發售超過100件二手古董單品。

　　2013年，Sézalory再次向傳統智慧發出挑戰。此時，時裝零售業已經被搬到了互聯網上：Net-a-Porter和Yoox經營已逾十年、MatchesFashion.com也在2006年開辟域名、Farfetch在2007年上線，多數主要時尚品牌也以各種形式推出電商業務。在美國，Warby Parker、Bonobos、Everlane等初創公司也開拓了新模式，即僅開辦在線業務的時裝品牌，而Nasty Gal也走出了創始人Sophia Amoruso的eBay網店，成為獨立網站和品牌。

　　但法國在這方面卻停滯不前。“人們總會覺得，必須要開店才能做品牌，”Sézalory說，“誰都不相信我在網上開始創辦了品牌。”但她也不氣餒，重新在Sézane品牌(將姓氏與名字結合起來)下推出Les Composantes，將重心從電子零售商轉移到品牌打造，與少數歐洲工廠合作生產女性化的法國風格設計，比如從早到晚都好穿的禮服、時髦寬松長褲、帶有后背全扣或肩部帶水手風格紐扣的細致上裝。

　　在品牌重新推出前數月，法國男裝品牌Balibaris的聯合創始人Corentin Petit，成為Sézalory的商業伙伴加入其團隊。從產品包裝到將所有東西搬離Sézalory公寓運送出去，二人共同打理了品牌的一切事宜。法國第一個僅創辦在線業務的品牌誕生了。

　　“好處很明顯，”今年31歲的Sézalory說：“我不需要負擔零售商的成本，我和消費者之間也沒有其他人。這是很棒的特質，我覺得在這個價位沒有其它產品能和我們競爭了。”

　　的確，這樣的經營模式經受住了考驗。Warby Parker和Bonobos已雙雙創下1億美元營收，而據市場信息，Everlane今年也將預計實現1億美元營收。與Sézane一樣，前述企業都與工廠進行緊密合作，直接向消費者進行銷售、砍去中間人與實體店經營的開銷。這樣他們還能為消費者省下錢，以較小的加價販售產品，以低價實現高品質時尚。

　　“我們沒有什么做衣服的經驗，所以我們必須找到保證高品質生產的、能經常去的工廠。我們認為最重要的就是去工廠，與工廠建立非常牢固的合作關系，”Sézalory說，“給我們做鞋子的工廠，同時也與奢侈品牌合作。但我們的業務模式決定了我們的價格不會和奢侈品牌一樣。”帶有自然色調、能在多數場合穿著的涼鞋、草底便鞋、高跟鞋以及全部運動鞋等鞋類產品，是Sézane最暢銷的產品類別。

　　超過三分之二的Sézane產品在歐洲制造，這些工廠也與Chloe、Lanvin、Vetements等品牌進行合作(歐洲以外則是在中國、印度等地進行生產)。“但這就不便宜了，但基本來說，在我們產品的價格范圍內，我們的毛利率是最低的，”Petit說。該品牌的高跟皮涼鞋售價約150歐元(約合人民幣現價1102元)，服裝售價在85歐(624元)到230歐(1689元)之間。他表示，如果再加上實體店經營成本：“最后的售價會很高，然后你就不得不打折或者促銷。這樣的事我們不做。”

　　然而，Sézalory拒絕與重點生產基本款T恤的Everlane這樣的品牌進行比較。“每個系列我們都用200種面料去做。我們做的不是普通貨色，是時裝，”她說。定價透明(Everlane向消費者標明產品利潤)也不在Sézane發展方法之中。“我們從來不會去解釋我們的價格，就像消費者們到Isabel Marant、Carven去買衣服，她們不會去考慮價格。最重要的是她們對這些品牌有欲望，”Sézalory說。

　　Sézane每年奉出兩個季節性系列，并在每月推出規模較小的膠囊系列。這樣簡短的產品周期能保持消費者的新鮮感，也避免庫存積壓(Sézane從不打折，網站上的產品也經常售罄)。“這幫助我們避開了很多公司會遇到的問題：現金流問題，”Petit說，“我們不用苦苦等待誰給我們付款。”

　　Sézalory拒絕透露公司目前營收，表示Sézane沒有外部投資者，并始終保持盈利，這都是進行控制的結果。該公司自行管理運輸與物流，庫房位于法國西部，僅在Sézane.com出售，盡管Petit表示，公司收到“來自很多百貨公司的存貨請求”。

　　互聯網是一種神奇的形式，我們基本啥也沒做，就能在世界各地贏得消費者的心。

　　然而，品牌將聯名合作作為增加銷量與新市場曝光率的手段。2014年以來，Sézane與Madewell推出的3個系列(Sézane設計、Madewell制作)均已售罄，并將在今年10月推出第4個系列。這段合作關系是這么開始的：Madewell藝術總監Alice Bucaille是法國人，她特別想買Sézane已經售罄的那件La Superbe羊毛衫，所以Sézalory特意給她留了一件，帶去紐約與她見面。

　　“Madewell有關生活方式的想法，與我們的差不多——但也不同。因為Madewell來自美國，態度很隨性。我們則添加了法式時髦感，”Sézalory談起Madewell輕松的服裝款式時說道。這兩個品牌也位于類似價格區間，首個合作系列售價在85美元至315美元之間。

　　這段合作伙伴關系也給Sézane在美國帶來了曝光率。去年10月，該品牌的美國、英國業務上線，每月售出訂單在一到兩萬之間，“每個月來自紐約的訂單都有1000多個，我們還沒在紐約做什么公關活動呢，”Sézalory說。但整體來看，法國仍占據品牌80%的銷售，其次是英國、美國和比利時。

　　與Warby Parker、Bonobos等首先開創在線業務的品牌一樣，Sézane也開始試水實體零售店。去年10月Sézane的“公寓”——位于巴黎一家占地400平方米的“互聯門店”——開張了。顧客們可以在那里試穿各類單品并在線下單購買，這樣避開傳統商店所必要的庫存管理。店內僅有少量的文具和家居用品可以當場購買，整體建筑主要用作各類活動的舉辦空間，包括一間帶有絲絨座位的私密影院。

　　Sézalory說，華而不實的實體店“不是我們需要的”。該空間距離巴黎主要購物街Rue Saint-Fiacre不遠，之前是Sézane的辦公地。但后來正好隔壁店鋪搬走，Sézalory說，他們就以“很低的租金”再添兩個店面空間。“這個‘公寓’也算是個‘形象工程’，是公關投入。”Petit補充道。

　　如今，品牌也計劃進行國際擴張。目前Sézane擁有一支50人的團隊，而在2014年還只有Petit和Sézalory兩個人。還有更多實體零售正在計劃之中。Sézane目前正為將在今年開張的倫敦“公寓”新店尋找合適的店址，2017年還將在紐約開設“公寓”。該公司還在籌備進一步合作計劃，包括今年9月與巴黎百貨Le Bon Marché、明年3月與創意雙人組合Atelier Franck Durand高端半年刊、在線商店《Holiday》進行的合作。

　　但有些事情還未開始改變：Sézane并無計劃尋求投資;盡管與美國品牌進行合作有助品牌增加新市場曝光，但公司仍未計劃制作廣告。“這看起來可能有點幼稚，但我們確實是用自己的產品來做公關的，”Petit說。

　　“互聯網是一種神奇的形式，我們基本啥也沒做，就能在世界各地贏得消費者的心，”Sézalory同意道，“時尚界還是少了點什么。對我來說，互聯網提供了各種可能性來彌補了這一點。”