菲爾普斯再度成為奧運冠軍前 UA為他做了什么？

　　在菲爾普斯拿到自己第21塊奧運金牌的那一刻，毫無疑問他是世界的焦點。

　　里約奧運會，Under Armour不是官方贊助品牌，簽約的運動員不多，也沒有巨額投入，但他們卻憑借手頭有限的資源，玩出了一套極好的營銷。

　　今年的里約奧運，UA能打的好牌本有三張：美國國家體操隊、邁克爾·菲爾普斯(Michael Phelps)、斯蒂芬·庫里(Stephen Curry)，但庫里不參加奧運會，真正的王牌也只剩下菲爾普斯了。

　　在游泳項目，菲爾普斯的高度難以被其他運動員企及，他在美國也頗受歡迎，其Twitter粉絲數達到了183萬。今年3月，菲爾普斯明確表示將在參加完里約奧運會之后退役，UA打好這張“王牌”的機會就這一次了。

　　奧運前廣告片

　　在奧運開始5個月前，UA為菲爾普斯拍攝了一支“Rule Yourself” (管理好自己)為主題的廣告片，內容是菲爾普斯在賽前日復一日的訓練。開始為奧運的營銷預熱。

　　黑暗中那條藍色泳道循環往復地穿插出現，恍如揮之不去的夢魘。在經歷了長達半年的酒駕禁賽后，你能夠看出菲爾普斯有多么渴望回到巔峰狀態。

　　事實上，UA的廣告關注運動員的“平時訓練”已經不是第一次了。去年 8 月的一支“Rule Yourself”系列的廣告中，出鏡的是美國芭蕾舞劇院的舞者 Misty Copeland、NBA 2014 - 15 賽季的 MVP 斯蒂芬·庫里和職業高爾夫球運動員喬丹·斯皮思。本次同期的還有美國國家女子體操隊、荷蘭球星 Memphis Depay 。

　　當人們把目光聚集在運動員賽場獲獎時，對他們“臺下十年功”的勤奮更值得被關注。于是便有了UA的這一系列廣告，不得不說這些廣告是很成功的，菲爾普斯在看完這支廣告后，不禁潸然淚下。“我覺得它真正展示了我是什么樣的人，這就是我所希望的。我認為世人只看到了我運動生涯的一部分，但是我相信，透過這一視頻可以看到真實的我。”菲爾普斯說。

　　UA全球營銷副總裁安德里·洛夫頓在3月8日巴爾的摩的新聞發布會上表示采訪的時候表示：“從我們的角度來看，當談到成功背后的努力時，沒有人比菲爾普斯更有說服力。菲爾普斯的偉大世人皆知，但是更加能夠代表他的偉大的是他在背后做出的努力。我們希望可以通過這一個營銷推廣項目，能夠呈現這些不為人知的時刻，從而激勵所有運動員超越自身的極限。”

　　得益于良好的營銷手段，UA的股票在奧運期間脫穎而出，漲勢喜人。

▲ UA在紐交所的股票走勢

　　定制運動鞋

　　對菲爾普斯的包裝是全方位的。在里約奧運開幕前幾日，UA發布了一款為菲爾普斯量身定制的運動鞋，還用上了3D打印技術，UA還向鞋子加入了一些感人的小細節——夾層上打印了菲爾普斯剛出生不久的兒子布默(Boomer)的足印，作為“一個個人化的提示，布默伴隨著他前進路上的每一步，和他一起沖刺”。不得不說，UA將關懷做得很到位，體現了品牌有溫度。

　　盡管這次營銷很到位，但還是有件事會讓人們不禁莞爾——菲爾普斯出現在公眾面前時，穿著鞋子的時候其實不多。游泳運動員比賽時，腳都是光著的，哪怕在訓練中，也最多只會套上鰭而已。

　　雖然暫時還看不到這款菲爾普斯運動鞋能帶來多少銷售增長，但從以往的經驗中也能看出一些端倪。UA為籃球巨星庫里(Stephen Curry)打造的庫里系列球鞋是其最成功的一款，根據UA 2016年第二季度的財報顯示，庫里球鞋為公司帶來的營收漲幅達到了58%。

　　拔火罐的“心機”

　　在上面的廣告中，出現了中國人非常熟悉的拔罐。隨著奧運比賽的進行，菲爾普斯在比賽中露出“神秘的黑紫色圓圈”，吸引了無數眼球。拔罐療法成了美國媒體都在討論的話題。據美國有線電視新聞網(CNN)報道，撥罐已經“攻占”了奧運會選手的instagram賬號。隨后美聯社發表了一篇題為“菲爾普斯為拔罐代言”的報道。

菲爾普斯也曾在社交媒體上曬自己通過拔罐來緩解疲勞的照片

　　從廣告片到奧運比賽，高頻的出現拔火罐，不驚讓人猜測，這或許不是偶然。因為在之前，也有很多國外的運動員采用拔罐療法來緩解疲勞。

　　也許這是UA營銷戰中的一部分，目的就是將媒體和體育迷的關注吸引到菲爾普斯身上來。形成熱點之后，媒體報道的跟進也給UA大量的曝光品牌的機會。

　　從中我們也可以看出，企業簽約代言人，不光是要依靠代言人的名氣來提高自己的品牌知名度，好的營銷手段可以讓代言人更紅、更火，雙方相互促進，達成雙贏。