簡述北京SKP發生了哪些大的變化

　　從北京新光天地到北京SKP，這個百貨公司的改變，不僅僅是名字和裝修那么簡單。

北京SKP.

　　從北京新光天地到北京SKP，王斌一直是這座位于大望路的商場的常客。這兩年，他感覺這里有了不小的變化：“我記得是2014年底，趕上做活動，銷售說消費超過一千塊左右就能換200塊的消費券，可以抵現金用，但要換新的會員卡。我去換了，結果服務臺的小姐給了我一張粉色的卡，上面寫著北京SKP。”

　　2014年11月，伴隨著號稱“亞洲最大”的精品女鞋專區的重修開幕，“北京SKP新光天地”的名字出現在這個商場的官方宣傳中。到了2015年4月份，恰逢該商場成立八周年之際，北京華聯正式對外宣布原新光天地將在同年5月份更名為北京SKP，而之前持有其50%股份的臺灣新光三越退出該項目，改而由另50%持股方北京華聯負責運營。與此同時，這座被譽為中國內地奢侈品銷售最火爆的王者級商場，陸續開始內部樓層的改造——今年8月，重新布局、主攻男士精品的2層區域正式公開營業。

重新布局后的北京SKP二層，主攻男士精品

　　“去新光化”是媒體用于描述北京SKP更名、轉型時最常用到的詞匯，但真正的改變實際是“直營化”和“百貨化”。一位從事零售業多年的資深人士向我們表示，從其4層的女鞋區開幕時，他就意識到北京SKP要從原來以出租商鋪、聯營的地產商角色，轉化成像美國的BergdorfGoodman、SaksFifthAvenue等帶有直營模式的傳統精品百貨公司：“現在中國主要是購物中心，而且幾乎都是地產商旗下的零售空間項目，除了個別商品類別，盈利主要靠收取租金、管理費或者聯營抽成等，大體就是個房東的角色。在北京SKP之前，只有西單老佛爺是以傳統的departmentstore(百貨公司)形式運營的，他們除了招商聯營外，還有一部分男女裝是靠directbuy(直營采購)的模式。”

位于北京SKP四層，號稱“亞洲最大”的女鞋專區

　　“前陣子去逛SKP都有點不認識了，比如說四層和二層的中間走廊的位置，現在都有貨架了——以前不就是一大片空地嗎?然后兩邊是一家店挨著一家店……感覺有點像西單的老佛爺，又有點像連卡佛，或者我在曼谷旅游時逛的那些商場。”王斌說。

　　目前北京SKP的改變，最主要就是從地產商式的購物中心，轉化為兼具直營采購(DirectBuy)模式的精品百貨公司，并且加強特許經營(Franchising)的力度，積極引進更多獨家品牌入駐。根據一位北京SKP員工透露，目前在賣場中大部分樓層的優勢位置，都設有SKP和其他品牌以特許經營模式開設的店鋪;在男女裝樓層的中庭位置，標有“SKPSelect”的貨架下，則是其買手團隊采購的精選貨品，其中包括J.W.Anderson、MaisonMargiela、MM6、WhiteMountaineering、RickOwens、Marni、AMI，AlexanderWang等數十個當代設計師品牌的成衣、配飾以及部分Lifestyle式產品。

　　為此，北京SKP從2014年陸續組建了完整的零售、采購團隊，招募了包括買手、視覺陳列，零售運營等相關職位人才。而整個商場的內部改造、樓層布局和強調商品展示的陳列方式(比如四層的女鞋區)，正是出于運營模式的改變而生，也造就了王斌眼中的新鮮感，或者相似感。

　　眾所周知，北京SKP匯集了大量奢侈品牌，但隨著相對小眾的品牌在國內的流行，SKP的商戶配置雖然豪華，卻略顯單一。在此之前，JoyceBoutique曾以租戶入駐尚未更名的北京新光天地，從而增添了該商場在當代設計師時裝品牌領域的不足。前者撤離后，米蘭買手店10CorsoComo在此開設了北京分店，由于規模相對較小，這家店的時裝部分的選擇并沒有上海店豐富。

　　DirectBuy(直營采購)，是諸如連卡佛、I.T、JoyceBoutique、BergdorfGoodman、10CorsoComo，老佛爺百貨等國內外大部分多品牌制(Multibrands)買手、百貨店使用的采購方式，由進貨方的買手團隊根據自身定位和銷售計劃，通過品牌、銷售代理的批發渠道下單進貨，自行計劃銷售并承擔盈虧;而Franchising(特許經營)則是類似加盟的模式，由特許經營者(Franchisee)向品牌總部(Franchisor)發出申請，在審核過前者的資質后，品牌方向特許經營者提供知識產權，以及關于商品、陳列、零售及市場的培訓和操作規范，由對方在合同簽訂區域以品牌名義經營其專賣店——從外觀看，普通消費者無法察覺一家店鋪是特許經營店，還是品牌自行開設的專賣店。

　　“比如說I.T和JoyceBoutique，他們除了在自己的店鋪里以directbuy的形式從Lanvin、AcneStudios等牌子買貨，也會用franchising的方式和CommedesGarcons(在I.T特許經營開設的店鋪櫥窗上，通常標有“I.Tisinspiration”的字樣)、Sacai在亞太部分地區和中國內地開專賣店。另外像和連卡佛一個集團的ImagineX(俊思集團)，他們同時做franchising和distribution(分銷)——大體上，這和麥當勞、711，Apple授權商在國內的加盟模式有些類似。”曾在國內外多個精品買手店、時裝品牌擔任采購經理的Fanny說。

　　如果運作良好，特許經營是一項互贏的生意。對于品牌總部而言(尤其是一些剛起步的品牌)，無需大量財力投入便可開拓海外市場;而對于特許經營者，除了從銷售本身獲取利潤，還可以通過這種方式擴大自己在地區、行業內的影響力，從而吸引更多商機。如果取得某些極具潛力的品牌的特許經營權，那么特許經營者則有幾率成為該品牌在地區性的唯一合作對象——北京SKP并非初次涉足特許經營模式，但現在的力度著重于吸納更多獨家品牌，從10CorsoComo的一位員工口中我們得知，該買手店創始人，同時是AzzedineAla?a品牌顧問的CarlaSozzani，強烈建議對方以特許經營的方式和北京SKP合作開設其亞洲首家專門店鋪。除了AzzedineAla?a，女鞋區的NicholasKirkwood亦是SKP以特許經營方式招攬到的的獨家品牌。

　　需要指出的是，特許經營和代理、合營(JointVenture)、分銷(Distribution)，授權(Licensing)商有所不同。簡而言之，后幾者依靠自身在管理、渠道，制造生產等方面的長處，提供定向服務，開發生意源，或者合資營運共負盈虧。而作為乙方的特許經營者，通常需要嚴格遵守品牌方制定的核心運營方案，并為此向品牌方支付人員、產品培訓、市場推廣等相關費用，同時完成擬定的采購限額(OTB)。

　　因此，對于百貨公司，多品牌制買手店來說，特許經營的靈活性不及直營采購：“directbuy的話，如果銷售情況不好，那采購方可以隨時drop掉對方，但franchising不行，光是采購限額那一項，就會讓很多人喘不過來氣——不管賣得出去賣不出去，你都得按那個規定額度進貨。但即便達不到預期結果，也只能咬牙扛到合同到期，不能提前收手”，Fanny說。她指出MasionMargiela前不久關閉了位于北京太古里北區和香港雪廠街的店鋪，而這兩家店均是I.T以特許經營方式開設的。在向I.T內地的相關人員求證后得知，雙方的特許經營合作的確已經結束，但具體原因不詳。

北京SKP二層的男士配飾區

　　“關于franchising的合作細則，每一家品牌都有不同的要求。但總體看，做franchising的投入很大，除了要按照采購限額買貨，還要支付相應的市場、培訓費用，相當于你又要進貨、又要交學費，又要自己安排人力，還得自負盈虧——當然，賣得好的話，利潤也高，甚至可以慢慢做到獨家代理。但品牌不會從銷售里抽成，他們賺的是所謂的那個特許經營費(FranchiseFee)。”曾長期服務于某品牌咨詢公司的Patrick表示。

　　“比起出租，現在directbuy，franchising的風險估計比利潤要高，況且憑目前SKP的地位，光靠聯營、出租就能帶來不小的利潤”，Fanny的話不無道理。在業績普遍不樂觀的大環境下，北京SKP仍舊是中國最重要的奢侈品銷售重地。

　　今年四月份，北京SKP借成立九周年之際，推出史無前例的大力度消費滿額返現金活動，Fanny和她的老板從上海專程飛到北京，為的就是這一年一度的銷售高潮：“活動開始前一天，我們巡店時看到幾乎所有大品牌的中國區的管理層都來了，那架勢真的就跟要打仗了似的。”

　　Fanny還記得愛馬仕亦參與到了那次促銷活動中，這令她倍感意外。據知情人士透露，此次活動產生的利潤差，全部由SKP自主補貼給品牌方，而針對持中國簽證的外籍人士的購物退稅服務，傳聞同樣是由該司自掏腰包埋單。此前，坊間還傳出其招商部門人聲鼎沸，眾多奢侈品巨頭甚至不惜暗箱操作以求保留或者調整到銷售旺位……而普通顧客僅僅從店內的客流量和提袋率也可以看出個大概：北京SKP不愁沒有生意。

　　那為什么這家曾經主要靠租賃、聯營方式便能盈利的王牌商場，還要大費周折加入直營貨品、爭取更多的品牌特許經營權呢?

　　根據中國社會科學院財經學院的數據，中國境內目前約有超過4000家購物中心。WWD近日的一篇報道稱在未來5年內，將有三分之一的國內商場會因市場供給過剩而面臨關閉。另一個擺在眼前的問題是，由于入駐品牌同質化嚴重，所以多數商場以推舉促銷活動、交通優惠等方式建立顧客的忠誠度——曾有人對此調侃：如果你在外地想家了，就去逛商場。除非你的家鄉太偏僻，否則哪里的商場都差不多。

　　“對北方市場而言，無論是過去的新光天地，還是現在的SKP，它基本已經是一個地標、景點似的商場了，就像巴黎的老佛爺，紐約的Macy’s一樣。它的顧客有一部分是從北方各個三、四線城市來的游客，他們對品牌的認知比較局限，所以對價格的敏感度不高。可能這些客人不會去國貿、銀泰這種地方，王府井的奢侈品分布又過于分散，所以SKP就是他們心中新的王府井。另外，對于本地顧客而言，SKP的地理優勢、名牌密集度也早就名聲在外了。”從事零售業市場調研的劉愷云說。

　　可得天獨厚的地理位置只適用于北京單一地區，如果SKP不滿足于靠山吃山靠水吃水，想取得更長遠的發展，就要擴大現有的客群的喜好，并且將地理布局分配得更廣，甚至跳出北京開設分店——獨立后的臺灣新光三越，目前正在積極重回市場：去年6月份，該司在蘇州獨資運營的新光天地開門迎客，此外重慶、成都店鋪亦在籌備過程中。

　　“假設SKP開到外地去，它拿什么和當地的商場去拼呢?特別是在上海、廣州這些南方城市，如果它還是靠出租、聯營的方式去做現有的品牌，并不占什么優勢，無非就是在初期提出減免租金的優惠，但這樣的做法對品牌來說吸引力已經不大了。眼下商場招商的局限性很大，來來回回就是那幾個服裝和餐飲品牌，不是沒人去談，但一個品牌進入一個國家或城市，哪怕只開一間店，成本都不低，現在的經濟情況又不明朗，所以很少有人愿意去冒險，SKP加入買手貨品，擴充特許經營的品牌范圍，無非就是想讓未來的路走得更遠。”劉愷云補充道。

　　“SKP今年可能做100億，那明年想做130億怎么辦?無論是做franchising還是加入directbuy式的買手精選品牌區域，出于長遠的發展，SKP都要冒這個險，這和投資一個道理。”在某精品女裝品牌擔任買手的Christine說。

　　通過引進買手制的直營，以及用特許經營模式吸引新品牌入駐，是SKP擴寬生意版圖的重要砝碼之一。但這是否意味著根基深厚的SKP在向品牌買貨、協商特許經營的過程中會順暢無阻呢?答案卻并不一定。

　　“他們初期涉足這方面，很可能沒有I.T、Joyce或者連卡佛占優勢，SKP作為一個商場很優秀，但作為一個Stockist(零售商)來說，SKP還是個新手，需要時間和業績取得品牌的信任。”Fanny對SKP的未來頗為關注，在她看來，像西單老佛爺、北京SKP這樣兼具租賃、聯營、直營等模式的百貨公司在國外雖早已不是新事物，但在中國卻尚不多見，不同以往的商業、運營形式可能會打亂以購物中心為主的國內零售業的現狀。

　　而Christine則認為北京SKP的買手團隊對于其開拓直營采購品牌有著關鍵的作用：“對于不了解SKP的品牌，買手的經驗和業內口碑至關重要。通過和有良好從業背景的買手合作，品牌方對SKP的信心會更穩固一些。”