解析ASOS今天能夠“笑傲江湖”的原因

　　得益于英國本土市場和國際市場的持續增長，英國時尚電商ASOS公司全年盈利實現了37%的上漲。顯然，在英國零售業不景氣的大環境中，ASOS成了烏云下的贏家。

　　根據財報，在截至8月31日的2016財年中，ASOS英國本土市場的零售銷售額上漲27%至6.038億英鎊，國際市場零售銷售額上漲25%至7.999億英鎊。撇除特別項目及已終止經營的中國業務后，ASOS的稅前利潤為6370萬英鎊，高于分析師預測的6200萬英鎊，并較上一財年大增37%。

　　在該財年內，由于ASOS的銷售額超過半數來自國際市場(美元或歐元結算)，因此，英國脫歐公投后，疲軟的英鎊反而放大了ASOS的優勢。與此同時，ASOS在價格機制上的投入對國際業務的推動作用巨大，其中，美國市場銷售上漲40%至1.792億英鎊，歐洲市場上漲28%至3.749億英鎊，其它國家市場上漲14%至2.458億英鎊。

　　據了解，截至今年8月31日，ASOS網站的活躍用戶數達1240萬，錄得25%的增長;客單價上升了3%達到70.84英鎊，訂單量上升30%達到3830萬;社交媒體粉絲增幅達54%，其中，Facebook和Instagram粉絲分別達到650萬和750萬。

　　ASOS首席執行官Nick Beighton在業績發布會上對ASOS的業務進展表示滿意，他把該財年的良好表現歸功于三點：快速更新的產品供應、國際用戶基礎的擴大以及社交媒體的營銷作用。他認為，這些因素有助于ASOS維持銷售增長，抵御英國本土服裝市場的艱難條件(自2009年開始一路下滑)。

　　此外，根據預測，在截至2017年8月的新一財年中，ASOS的銷售額將繼續增長25%。Beighton對新一財年表示非常有信心，他談道：“我期望國際市場能繼續驅動ASOS的銷售增長，但并不認為英國本土業務會大幅下降，我們將看到英國市場在其他方面會有強勁表現?！?/p>

　　如此看來，在英國脫歐公投的陰云籠罩下，在英國的消費者信心、零售業銷售量和股價全都下滑的情況下，ASOS偏偏成了一枝獨秀。不得不說，國際業務為其立下汗馬功勞。

　　據了解，自2000年上線后，ASOS幾乎一路高歌猛進，在英國本土時尚電商市場站穩腳跟后，迅速進行國際化。

　　2009年，ASOS來自海外的訂單量猛增95%，銷售額達6300萬英鎊，占整體銷售額的28%，其中，美國成為僅次于英國本土的第二大市場。這一情況使公司管理層看到了海外市場的巨大潛力。但實現國際化的道路中面臨著很多困難，物流、支付、語言、退換貨服務等，無論哪個障礙解決不好，都會嚴重影響海外顧客的消費體驗。

　　ASOS決定先從沒有語言障礙、只有幣種差異且支付手段比較成熟的美國市場開始嘗試。2010年9月，ASOS美國網站正式上線，隨后，德國、法國網站也相繼開通，這三個國家市場為ASOS帶來了180%的增長。2011年，ASOS的西班牙、澳大利亞、意大利網站也先后亮相。2013年10-11月，ASOS又相繼開通了俄羅斯和中國網站(中國業務于今年4月關停)。此外，其針對全球200多個國家開放了銷售。

　　正如英國在線零售業協會主席James Roper在2016世界電商大會上所言：“ASOS是英國電商中海外業務最為成功的一個，他們有一些獨特的策略，比如全球包郵，這是一個非常勇敢的決策?！?/p>

　　當然，除了快速構建國際化渠道，ASOS今天能夠“笑傲江湖”的原因還有很多。根據公開資料及外媒評論將其總結如下：

　　1、準確的目標顧客選擇。ASOS自創立之處就將自己的核心目標顧客定位為20歲左右的年輕群體，并以他們最易接受的在線銷售的方式面向他們。

　　2、獨特的產品策略。在創建初期，ASOS并沒有推出自有品牌商品，而是匯集上百家線下品牌，成為一個在線“品牌集合店”。其合作品牌通常規模較小、財力有限，也很難獨立開拓線上銷售渠道，但他們的設計非常時尚，而且價格適中，因此上市后大獲成功。

　　直到2004年，ASOS的自有品牌女裝產品才正式上線，并獲得初步成功。此后，ASOS不斷推出自有品牌產品，品類也日益完善——2005年美容產品上線，2007年男裝上線，2009年童裝上線……現在，自有品牌產品已成為ASOS的重要支柱。

　　ASOS的產品以“仿明星風格”和“上新快”而著稱，一些影視明星、超模的仿制款在ASOS網站大受歡迎，年輕女孩看完時裝秀后可以立馬在ASOS找到同款或者同品牌的服裝。如今，ASOS甚至能夠做到每周推出4000多件新品。

　　3、有競爭力的價格體系。與同行競爭對手相比，ASOS產品的起價點和價位都很具有競爭力。比如，ASOS一條女裙的價格往往在20-485英鎊之間，這使得目標顧客在能承受的范圍內可以有更多選擇。

　　2012年以后，ASOS對產品線進行了調整，增加了大批價格適中的產品，整體上變得更親民、更有競爭力。而在2015年ASOS又對澳大利亞、法國、德國、西班牙、意大利和美國等海外網站都實施了本土化的定價策略，使得很多品牌都在價格上獲得了競爭優勢。據統計，在2015年，雖然ASOS的商品平均單價下降1%至到24.7英鎊，但平均客單價卻上升了7%至67.12英鎊。

　　上述這些優勢支撐著ASOS在上半場比賽中走向勝利，但它依然不斷面臨挑戰和挫折。比如，雖然在其他國際市場順風順水，ASOS的中國業務卻以“敗走”結尾。今年4月，其宣布終止在中國的經營業務，關閉中文官網之后又關閉了天貓店鋪。不過，這并不能阻止ASOS繼續擴張的步伐和不斷“折騰”的態度。

　　據了解，ASOS方面此前曾表示，未來一段時間內，其主要投入將集中于英國、法國、德國和美國四大市場。

　　該公司CEO Beighton近日在接受外媒采訪時還透露，ASOS目前正在研究人工智能和語音識別系統以改善用戶的消費體驗。他們希望用一個“打了雞血”的Siri提醒客戶：“您看上的衣服有貨啦!”

　　ASOS也非常清楚自己的優勢在哪里。Beighton談道，ASOS目前全球包郵，之后也不太可能像亞馬遜或奢侈品電商Net-a-Porter那樣，提供當日送達的收費服務。“ASOS平臺上主要是二十多歲的客戶，人均花費56英鎊左右，他們不太愿意多掏運費，對衣服的送達時間也不敏感。但Net-a-Porter不一樣，它的客戶會花1000英鎊來買一條裙子，并會有“今晚我就要穿這條裙子”的迫切感，也對額外的運費不太在乎?！?/p>

　　據悉，ASOS期望在2020年，其來自移動端的收益能從目前的66%上漲到90%。為了達到這一目標，除了繼續維護客戶社區ASOS Life，ASOS還會將目光重點投向各個社交平臺的千禧一代。