以性冷淡風著稱的無印良品又要賣菜了？什么情況？

　　無印良品的母公司日本良品計劃株式會社宣布了一個消息：他們將于2017年起，開始出售生鮮食品。

　　是的，以性冷淡風著稱的無印良品要賣菜了。

　　無印良品賣的菜將秉承一致的“低顏值”風潮，延續性冷淡風——該計劃顯示無印良品將通過產地直送的方式，采購不受一般賣場歡迎的“不規整”蔬菜。除了對外貌不達標的蔬菜情有獨鐘外，無印良品還計劃把農戶積壓的蔬菜作為重點采購對象。

　　就是這樣任性的不以“美貌”作為售賣點的無印良品，不僅在日本，在整個世界零售行業普遍低迷的環境下，仍然保持著令人羨慕的增長率。截止到今年8月底，無印良品母公司良品計劃凈銷售增長了5.9%，雖然較今年第一季度超過兩位數的增長率有下滑，卻也足夠讓無數零售商嫉妒了。

　　這個起步于上世紀80年代的零售品牌，究竟有什么魔力，讓它在短短幾十年間，從日本紅到了全世界?還是讓我們試著回到無印良品出現的那個時代吧。

　　上世紀80年代前，也就是無印良品出現之前，日本正值泡沫經濟的頂峰。異常繁榮的經濟景象，給了人們追求超出自身能力范圍以外生活的動力，快速崛起的日本中產階級奔走于“泡沫式消費”的浪潮中。

　　當時，還是一橋大學法學院四年級的學生田中康夫，曾經發表了一篇名為《像是水晶》的小說。小說的主人公是一個在東京生活的女大學生，同時兼職時裝模式，小說里列舉了大量的品牌名稱并附加注釋。

　　這個小說也因此被稱為“品牌小說”。直到現在，這部小說仍然被認為是精確反映了當時已經呈現膨脹狀態的日本經濟，以及當時普通日本民眾對品牌追求的狂熱。

　　蔓延流行的品牌熱潮，刺激和鼓勵了品牌商在日本社會的發展，這種趨勢導致的一個顯著結果就是，受歡迎的品牌商越來越受到熱捧，在與零售商的合作中，開始越來越處于絕對的“主場”。

　　在這一背景下，很多零售商不得不開發出自有品牌，以應對與入駐品牌商的談判壓力。比如在1978年，日本的大榮百貨就開發了帶有13種食品的自有品牌“無品牌”，之后又陸續推出以日用百貨為主的自有品牌“儲蓄”。

　　無印良品也同樣是“商戰”之下被無奈逼迫出來的一個產物，而且在這波打造自有品牌的風潮中，它屬于起步較晚的品牌。

　　1980年12月，無印良品作為大型超市運營商“西友”的自創品牌問世。剛起步時，無印良品出售的商品只有包括衛生紙、速溶咖啡等在內的40個種類，其中有9種生活用品和31種食品。

　　這個時期，無印良品只是在西友的食品、日用品賣場，以及西友集團旗下的西武百貨和全家便利店上架了這些商品。和今天沃爾瑪超市的自營品牌“惠宜”、“簡適”沒有多大區別。

　　但正是由于起步較晚，使得無印良品當時的母公司西友集團，有了充分看清市場的機會。無印良品起步的1980年，正是世界經濟局勢發生劇烈變化的一年。

　　1978年12月，第二次石油危機爆發，世界性的經濟危機首先波及到了發達國家。正處于高速發展期的日本遭受重創，經濟增速驟然放緩后，很快影響到個人消費市場。當時的日本市場，一方面生產大量過剩，另一方面卻物價高企。

　　曾經是高速發展中消費主力軍的中產階級，由于受經濟危機影響收入大幅度縮水，不得不對商品的價值和價格精打細算，整個日本的消費開始進入漫長的“蕭條期”。

　　與品牌商的談判沒有優勢，零售商們只好把旗下的自有品牌，當作了這場消費戰中的主力軍。因此，當時大部分的自有品牌都以“低價”為促銷賣點。

　　然而，中產階級已經被品牌熱潮滋養和提高了的“生活品質”，卻難以在短時間內被完全放棄，那些毫無特色、只打著“低價”標簽的自有品牌，對焦慮困頓的中產階級并沒有吸引力。

　　當時西友集團的一個叫堤清二的代表人物，也認識到了消費時代的轉變，于是在西友開發自有品牌商品時，他就確定了兩個條件：“提高商品品質”和“降低商品的價格”。伴隨著“因為合理，所以便宜”這一沖擊性廣告標語，無印良品的40種商品展現在了人們面前。廣告海報上寫著如下內容：

　　可以說，這種從一開始就將品牌與某種生活態度綁定在一起的做法，為后來無印良品沖擊整個消費市場打下了伏筆。

　　在當時中產階級既想省錢，又不愿意放棄品味和品質的消費大背景下，無印良品給了這群人一個新的消費解釋和消費選擇。

▲1980年無印良品的首張海報主題為“有道理的便宜”。

　　低價和高品質本來是一對矛盾，但是對當時已經走入經濟泥潭的日本中產階級來說，卻有著巨大的吸引力。而無印良品在當時所有的努力，簡而言之，就是保持低價的同時，想方設法避免“土氣”和“小氣”。

　　其中無印良品初期的代表商品“香菇片”可以說是最好的例子。當時日本超市里售賣的香菇片都是那種大小基本一致，排列特別整齊美觀，外包裝也幾近華麗的香菇。而無印良品只提供那種形狀不同、大小不一，并且只是用普通紙袋子包起來的香菇。

　　通過在包裝上寫明售價低廉的原因，無印良品讓人們認識到，香菇片在購買時的大小和形狀并不會影響它的本質，因為最后烹飪時還是要把香菇切碎，但是那些排列整齊、大小一致的香菇卻因為需要花大力氣挑選而附加了大量額外成本。

　　這種說服消費者“購買低價商品并不是落后，而是還原本質”的做法，幫助無印良品快速成為市場的暢銷品牌，它讓當時陷入經濟困境的中產階級相信，品牌只是一個符號，越是在包裝和其他花里胡哨的方面耗費成本，越是表明其內在價值不高。

　　在日文中，無印良品是沒有品牌的意思。早期參與開發和運營無印良品的木內正雄，在2000年企業內部的刊物中總結說：“無印良品這個名字濃縮了公司全部的理念，即堅持以更低廉的價格提供高質量的商品。”

　　今天，無印良品不僅代表著一種風格的商品，還代表了一種生活態度。從最初亮相到成為大受歡迎的品牌，無印良品從某種程度上代表了日本經濟環境的變化，而現在，這種變化可能正在中國發生著。

　　無印良品上一季度的業績中，來自中國市場的銷售增幅高達30.1%，是目前所有地區中最高的。