優衣庫憑什么銷售全網第一?

　　“李女士，您剛下的訂單已無貨，麻煩申請退款。對您造成的不便，盡請諒解!”剛興致勃勃地利用了上班前20分鐘進行瀏覽、對比、選擇、下單并最終付款成功的李女士，卻在下一秒接到了店家要求其申請退款的電話。

　　無奈之下，李女士只能照做。這不僅浪費了其時間和精力，更為致命的是她對網購又多了一次不愉悅地體驗。

　　相信這樣的網購體驗，不只有李女士遇到。在整體經濟大環境疲軟，價格不再是決定是否消費的唯一標準時，體驗被無限拔高。不管是實體零售還是電商，都在追求“生活方式”，一種更加尊重消費者的售賣方式。這里就不得不提及一直秉承“LifeWear服適人生”的品牌理念的優衣庫。

　　全網第一，憑什么?

　　在剛結束不久的天貓2016雙十一購物節中，優衣庫以2分53秒，成為全品類銷售最快破億的品牌，還連續3年成為服裝類最先破億的品牌，并在結束時，位居熱門行業商家銷售額排名榜首。

　　據悉，今年是優衣庫自2012年起參加天貓雙十一的第5個年頭。由于深知電商的爆發力，優衣庫一直非常重視其發展，并在2009年于淘寶開設了官方網絡旗艦店。優衣庫向聯商網記者透露，他們通常會花一年甚至更久的時間去準備雙十一，即每年的“雙十一”活動的準備，都是從前一年“雙十一”活動結束之后就開始的，并且所有準備都會建立在前一年的數據基礎之上。

　　“我們希望每一家實體店鋪和網絡旗艦店都能成為樹立品牌形象，宣傳品牌的窗口，提升顧客的體驗，達到顧客的最大滿足。無論線上線下，只要能夠提升顧客體驗、更好地滿足顧客的需求，都是優衣庫所追求的。”優衣庫相關負責人向聯商網記者表述道。

　　而他們在今年雙十一的策略上也足以證明這一點。考慮到顧客的真實需求，他們先是透過安索帕集團開展了“2016年雙十一消費者期待度”調查，隨后根據調查結果提出了“線上下單，門店24小時取貨”的策略。

　　優衣庫表示，自今年雙十一起，將逐步推出這項創新服務——在全國超過100個城市400余家門店推出線上下單，線下24小時內門店便捷取貨的服務(即優衣庫將為選擇“門店自提”的消費者在后者于優衣庫天貓旗艦店下單后24小時內完成備貨，并通知消費者至其所選擇的門店提貨)。

　　當體驗經濟愈加成為價值皈依，購物流程的任何一環都是一種市場行為。顯然，優衣庫又快人一步，他們并沒有單純從電商平臺的視角看待雙十一，而是從消費者訴求乃至品牌本質的方向重新審視這次狂歡。

　　全線售罄，新零售驅動?

　　北京時間11月11日10時24分，優衣庫天貓旗艦店忽然爆出貨品全線售罄的通知。隨后，其官方微博也正式宣告：雙十一活動商品已經售罄。消息一出，全中國都沸騰了，各種猜測鋪天蓋地。

　　有業內人士認為，作為一家嚴謹的日本企業，備貨不會出現問題，而且是全部缺貨。這背后一定隱藏著什么內幕?網上甚至傳出優衣庫因為刷單被處罰的消息。

　　雖然，在優衣庫看來，因為消費者搶購太熱情，銷售速度比事前預計要快，有些始料不及。不過，業內人士普遍猜測，優衣庫故意造成缺貨，莫非是想進一步引流到線下?而且不排除系事件營銷來吸引眼球。

　　有不愿透露姓名的內部人士向記者透露，“我覺得優衣庫天貓旗艦店應該已經完成業績了，想把客人引導去官網和線下。他同時打趣的說道，這種提前交卷的孩子，馬老師也恐怕看不懂。”

　　此前，馬云在云棲大會上談及的“新零售”一詞，“未來的十年二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。”或許，優衣庫就是先行者。

　　為了得知更確切的消息，聯商網記者隨即聯系了優衣庫內部人員。對此，他們的回答是：“優衣庫今年雙十一投入的資源、主打的產品等等都參考往年的實際情況來制定具體策略，但今年銷售速度比事前預計的快。”而更多的信息，對方不便再透露。

　　百人薈成員kaga分析認為，“阿里今年大力推全渠道，需要有標桿品牌做表率，優衣庫無疑是最好選擇之一，全渠道主要表現就是線上下單，門店發貨，或者線上下單，線下取貨。對消費者而言，物流是大問題，選擇線下提貨，是自發的，優衣庫只是提供選擇并未強制，當然對品牌而言，節約了物流成本。”

　　據悉，此次優衣庫線下實體店創新突破，雙十一當日客流量同比近翻倍增長。

　　線上與線下的深度互聯是助力用戶體驗的最佳路徑。今年，優衣庫巧妙地將雙十一的主戰場挪至了線下，在體驗經濟驅動下，他們在將“新零售”概念落地的同時，也賦予了“節日”該有的氛圍。

　　未來計劃，回歸受眾?

　　在“雙11”狂歡的背后，不容忽視的是昔日的快時尚服裝巨頭如今也遭遇著業績下滑的壓力，“廉價”、“抄襲”、“污染”、“勞工”等棘手問題已然成為快時尚前進的絆腳石，優衣庫也不例外。

　　據10月13日優衣庫母公司迅銷發布的截至8月31日的2016年財政年度報告顯示，迅銷全年營業利潤5年來出現了首次下滑，錄得綜合銷售收入增長但利潤下降超過5成。公司收入按年增長6.2%至17864億日元，毛利增長1.9%至8649億日元，但營業利潤減少22.6%，歸屬母公司的凈利潤更是驟減56.3%。營業利潤銳減22.6%至1273億日元(約合82億元)。

　　盡管全年利潤下跌，但大中華區優衣庫是唯一業績在下半年表現優于預期的地區。優衣庫自2002年進入中國以來，目前已經遍布中國100多個城市，擁有400多家店鋪。

　　據悉，迅銷集團將于2017 財年擴大其全球門店總數至3336 間，其中有837 家日本優衣庫門店、1104家海外優衣庫門店及1395 家全球品牌門店，其中優衣庫國際門店將凈增146 家。并且隨著電商日益發展的趨勢，優衣庫透露，目前中國區網絡旗艦店的銷售規模占比約10%，未來將會把這一水平提升至30%。

　　除此之外，迅銷旗下另一快時尚品牌GU則增長不俗，稅后利潤大幅增長34.8%。