優(yōu)衣庫(kù)憑什么銷售全網(wǎng)第一?

　　“李女士，您剛下的訂單已無(wú)貨，麻煩申請(qǐng)退款。對(duì)您造成的不便，盡請(qǐng)諒解!”剛興致勃勃地利用了上班前20分鐘進(jìn)行瀏覽、對(duì)比、選擇、下單并最終付款成功的李女士，卻在下一秒接到了店家要求其申請(qǐng)退款的電話。

　　無(wú)奈之下，李女士只能照做。這不僅浪費(fèi)了其時(shí)間和精力，更為致命的是她對(duì)網(wǎng)購(gòu)又多了一次不愉悅地體驗(yàn)。

　　相信這樣的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，不只有李女士遇到。在整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境疲軟，價(jià)格不再是決定是否消費(fèi)的唯一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，體驗(yàn)被無(wú)限拔高。不管是實(shí)體零售還是電商，都在追求“生活方式”，一種更加尊重消費(fèi)者的售賣方式。這里就不得不提及一直秉承“LifeWear服適人生”的品牌理念的優(yōu)衣庫(kù)。

　　全網(wǎng)第一，憑什么?

　　在剛結(jié)束不久的天貓2016雙十一購(gòu)物節(jié)中，優(yōu)衣庫(kù)以2分53秒，成為全品類銷售最快破億的品牌，還連續(xù)3年成為服裝類最先破億的品牌，并在結(jié)束時(shí)，位居熱門行業(yè)商家銷售額排名榜首。

　　據(jù)悉，今年是優(yōu)衣庫(kù)自2012年起參加天貓雙十一的第5個(gè)年頭。由于深知電商的爆發(fā)力，優(yōu)衣庫(kù)一直非常重視其發(fā)展，并在2009年于淘寶開(kāi)設(shè)了官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店。優(yōu)衣庫(kù)向聯(lián)商網(wǎng)記者透露，他們通常會(huì)花一年甚至更久的時(shí)間去準(zhǔn)備雙十一，即每年的“雙十一”活動(dòng)的準(zhǔn)備，都是從前一年“雙十一”活動(dòng)結(jié)束之后就開(kāi)始的，并且所有準(zhǔn)備都會(huì)建立在前一年的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上。

　　“我們希望每一家實(shí)體店鋪和網(wǎng)絡(luò)旗艦店都能成為樹(shù)立品牌形象，宣傳品牌的窗口，提升顧客的體驗(yàn)，達(dá)到顧客的最大滿足。無(wú)論線上線下，只要能夠提升顧客體驗(yàn)、更好地滿足顧客的需求，都是優(yōu)衣庫(kù)所追求的。”優(yōu)衣庫(kù)相關(guān)負(fù)責(zé)人向聯(lián)商網(wǎng)記者表述道。

　　而他們?cè)诮衲觌p十一的策略上也足以證明這一點(diǎn)。考慮到顧客的真實(shí)需求，他們先是透過(guò)安索帕集團(tuán)開(kāi)展了“2016年雙十一消費(fèi)者期待度”調(diào)查，隨后根據(jù)調(diào)查結(jié)果提出了“線上下單，門店24小時(shí)取貨”的策略。

　　優(yōu)衣庫(kù)表示，自今年雙十一起，將逐步推出這項(xiàng)創(chuàng)新服務(wù)——在全國(guó)超過(guò)100個(gè)城市400余家門店推出線上下單，線下24小時(shí)內(nèi)門店便捷取貨的服務(wù)(即優(yōu)衣庫(kù)將為選擇“門店自提”的消費(fèi)者在后者于優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店下單后24小時(shí)內(nèi)完成備貨，并通知消費(fèi)者至其所選擇的門店提貨)。

　　當(dāng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)愈加成為價(jià)值皈依，購(gòu)物流程的任何一環(huán)都是一種市場(chǎng)行為。顯然，優(yōu)衣庫(kù)又快人一步，他們并沒(méi)有單純從電商平臺(tái)的視角看待雙十一，而是從消費(fèi)者訴求乃至品牌本質(zhì)的方向重新審視這次狂歡。

　　全線售罄，新零售驅(qū)動(dòng)?

　　北京時(shí)間11月11日10時(shí)24分，優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店忽然爆出貨品全線售罄的通知。隨后，其官方微博也正式宣告：雙十一活動(dòng)商品已經(jīng)售罄。消息一出，全中國(guó)都沸騰了，各種猜測(cè)鋪天蓋地。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為一家嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜毡酒髽I(yè)，備貨不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，而且是全部缺貨。這背后一定隱藏著什么內(nèi)幕?網(wǎng)上甚至傳出優(yōu)衣庫(kù)因?yàn)樗伪惶幜P的消息。

　　雖然，在優(yōu)衣庫(kù)看來(lái)，因?yàn)橄M(fèi)者搶購(gòu)太熱情，銷售速度比事前預(yù)計(jì)要快，有些始料不及。不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士普遍猜測(cè)，優(yōu)衣庫(kù)故意造成缺貨，莫非是想進(jìn)一步引流到線下?而且不排除系事件營(yíng)銷來(lái)吸引眼球。

　　有不愿透露姓名的內(nèi)部人士向記者透露，“我覺(jué)得優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店應(yīng)該已經(jīng)完成業(yè)績(jī)了，想把客人引導(dǎo)去官網(wǎng)和線下。他同時(shí)打趣的說(shuō)道，這種提前交卷的孩子，馬老師也恐怕看不懂。”

　　此前，馬云在云棲大會(huì)上談及的“新零售”一詞，“未來(lái)的十年二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售這一說(shuō)，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”或許，優(yōu)衣庫(kù)就是先行者。

　　為了得知更確切的消息，聯(lián)商網(wǎng)記者隨即聯(lián)系了優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)部人員。對(duì)此，他們的回答是：“優(yōu)衣庫(kù)今年雙十一投入的資源、主打的產(chǎn)品等等都參考往年的實(shí)際情況來(lái)制定具體策略，但今年銷售速度比事前預(yù)計(jì)的快。”而更多的信息，對(duì)方不便再透露。

　　百人薈成員kaga分析認(rèn)為，“阿里今年大力推全渠道，需要有標(biāo)桿品牌做表率，優(yōu)衣庫(kù)無(wú)疑是最好選擇之一，全渠道主要表現(xiàn)就是線上下單，門店發(fā)貨，或者線上下單，線下取貨。對(duì)消費(fèi)者而言，物流是大問(wèn)題，選擇線下提貨，是自發(fā)的，優(yōu)衣庫(kù)只是提供選擇并未強(qiáng)制，當(dāng)然對(duì)品牌而言，節(jié)約了物流成本。”

　　據(jù)悉，此次優(yōu)衣庫(kù)線下實(shí)體店創(chuàng)新突破，雙十一當(dāng)日客流量同比近翻倍增長(zhǎng)。

　　線上與線下的深度互聯(lián)是助力用戶體驗(yàn)的最佳路徑。今年，優(yōu)衣庫(kù)巧妙地將雙十一的主戰(zhàn)場(chǎng)挪至了線下，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下，他們?cè)趯ⅰ靶铝闶邸备拍盥涞氐耐瑫r(shí)，也賦予了“節(jié)日”該有的氛圍。

　　未來(lái)計(jì)劃，回歸受眾?

　　在“雙11”狂歡的背后，不容忽視的是昔日的快時(shí)尚服裝巨頭如今也遭遇著業(yè)績(jī)下滑的壓力，“廉價(jià)”、“抄襲”、“污染”、“勞工”等棘手問(wèn)題已然成為快時(shí)尚前進(jìn)的絆腳石，優(yōu)衣庫(kù)也不例外。

　　據(jù)10月13日優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷發(fā)布的截至8月31日的2016年財(cái)政年度報(bào)告顯示，迅銷全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)5年來(lái)出現(xiàn)了首次下滑，錄得綜合銷售收入增長(zhǎng)但利潤(rùn)下降超過(guò)5成。公司收入按年增長(zhǎng)6.2%至17864億日元，毛利增長(zhǎng)1.9%至8649億日元，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減少22.6%，歸屬母公司的凈利潤(rùn)更是驟減56.3%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)銳減22.6%至1273億日元(約合82億元)。

　　盡管全年利潤(rùn)下跌，但大中華區(qū)優(yōu)衣庫(kù)是唯一業(yè)績(jī)?cè)谙掳肽瓯憩F(xiàn)優(yōu)于預(yù)期的地區(qū)。優(yōu)衣庫(kù)自2002年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，目前已經(jīng)遍布中國(guó)100多個(gè)城市，擁有400多家店鋪。

　　據(jù)悉，迅銷集團(tuán)將于2017 財(cái)年擴(kuò)大其全球門店總數(shù)至3336 間，其中有837 家日本優(yōu)衣庫(kù)門店、1104家海外優(yōu)衣庫(kù)門店及1395 家全球品牌門店，其中優(yōu)衣庫(kù)國(guó)際門店將凈增146 家。并且隨著電商日益發(fā)展的趨勢(shì)，優(yōu)衣庫(kù)透露，目前中國(guó)區(qū)網(wǎng)絡(luò)旗艦店的銷售規(guī)模占比約10%，未來(lái)將會(huì)把這一水平提升至30%。

　　除此之外，迅銷旗下另一快時(shí)尚品牌GU則增長(zhǎng)不俗，稅后利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)34.8%。