奢侈品牌把技術創新當做一味神藥

“新顧客蜂擁而至的時候,奢侈品牌的拳頭產品自然大賣特賣。”Luca Solca說道:“可一旦客流下滑,技術創新就成為必然”。
這位效力于法國巴黎銀行的奢侈品行業分析師與60多位行業人士一道參加了首屆Luxury Forward峰會。數字化、大數據、交互式購物體驗等自毀頻繁出現,剎那間你可能會誤以為置身于科技行業論壇。至于科技是毒還是藥,恐怕在場的所有人都會傾向后者。
可以肯定的是,在網絡技術尚未普及之前的奢侈品生意簡單許多,它通常由家族掌控,僅僅面向金字塔尖的那一小群巨富與名流。1980年代起,在逐利的號角聲下,奢侈品牌開始以大眾化產品向更廣大的中層階級拋出橄欖枝。出乎他們意料的是,后者借由網絡變得越來越精明。
當各地售價被官網公之于眾,對價格敏感的中層階級立馬轉向更劃算的歐美國家消費。Carven首席執行官Sophie de Rougemont認為,奢侈品牌不單要解決地域性價差,還有線上與線下的間隙?!邦櫩蛠韺嶓w店試穿后,回家通過打折電商平臺下單?!彼ㄗh,“所有零售商應該達成一致,統一售價”。
當然,數字化的正向推動力量不可小覷。社交媒體就是最簡單的例子,它既能提升品牌曝光度與話題性,又成功地在年輕人——未來顧客之間建立起一道直通大門。這就是為什么品牌會設立出首席數字官的職位。

“是否該擁抱數字化”這一問題已經過時,“如何更好地利用好數字化”成為當務之急。數字研究機構L2每年都會發布奢侈品牌數字化排行榜,電商投入、社交媒體參與度、搜索建議程度和在移動端上的表現均是考量標準。最新排名顯示,轉型后的Gucci首次趕超Burberry登頂第一寶座。
據世界服裝鞋帽網了解,當面向終端顧客的渠道與日俱增,保持信息一致性尤為重要。同時,品牌還需要注意拿捏份分寸?!懊總€品牌都會碰上Kyle Jenner時刻”,Louis Vuitton首席數字官Agnès Vissoud在會上回憶起卡戴珊戴著自家圍巾出鏡拍攝推廣視頻后,公司被迫在短時間內做出決定是否借此東風參與進來,最終還是認為應該保持距離。

科技對奢侈品產業的推動可能還會體現在你想象不到的地方,譬如LinkedIn。大家或許將它簡單地看做職場類app,其中蘊含的商機卻亟待挖掘。LinkedIn奢侈品牌客戶經理Tatiana Dupond發現,三分之二的奢侈品消費是出于慶祝和鼓勵,好比結婚紀念、升職加薪、年末自我犒賞。如此一來,app完全有能力讓奢侈品牌知道晉升、入職消息,并有針對性地投放廣告?!叭缃窈苌儆腥四軌蚪邮芊莻€人化定制訊息了?!睘镕acebook和Instagram負責法國奢侈品牌客戶的Morin Oluwole說道。
受邀參加峰會的Google則講了一通導購視頻,范例是公司研發團隊與寶格麗合作的交互式短片。從本質而言,它和我們熟悉的導購雜志并無差別,突破之處在于點開視頻的那一刻起,你能通過“購買鍵”隨時跳轉到產品頁面。Ted Baker、Diesel、Burberry、Matches Fashion都試水過??此祁櫩推炔患按?,實則商家暗中也在使力——踩準大家從眾心理拼命鼓吹“即時擁有”。
UGC(用戶生成內容)這一存在了n多年的話題也成為討論內容。最常見的應用方式是品牌將Instagram上的用戶圖文截取上傳至自己頁面,由此構成“民主分享區”。與官方大片相比,普羅大眾間的互動勢必更加平等、熱絡。品牌如何引導與選擇是其中的關鍵。
沒人知道哪一種技術能夠真正走紅,但奢侈品牌大多都已經行動起來?!皩臉I者而言,好時代過去了?!辈ㄊ款D咨詢集團奢侈部負責人Olivier Abtan說,“在彎道沒跟上腳步的品牌很有可能銷聲匿跡”。
更多精彩報道,請關注世界服裝鞋帽網。

2、本網其他來源作品,均轉載自其他媒體,目的在于傳遞更多信息,不表明證實其描述或贊同其觀點。文章內容僅供參考。
3、若因版權等問題需要與本網聯絡,請在30日內聯系我們,電話:0755-32905944,或者聯系電子郵件: 434489116@qq.com ,我們會在第一時間刪除。
4、在本網發表評論者責任自負。
網友評論僅供其表達個人看法,并不表明本網同意其觀點或證實其描述,發言請遵守相關規定。