奢侈品牌把技術創新當做一味神藥

　　“新顧客蜂擁而至的時候，奢侈品牌的拳頭產品自然大賣特賣。”Luca Solca說道：“可一旦客流下滑，技術創新就成為必然”。

　　這位效力于法國巴黎銀行的奢侈品行業分析師與60多位行業人士一道參加了首屆Luxury Forward峰會。數字化、大數據、交互式購物體驗等自毀頻繁出現，剎那間你可能會誤以為置身于科技行業論壇。至于科技是毒還是藥，恐怕在場的所有人都會傾向后者。

　　可以肯定的是，在網絡技術尚未普及之前的奢侈品生意簡單許多，它通常由家族掌控，僅僅面向金字塔尖的那一小群巨富與名流。1980年代起，在逐利的號角聲下，奢侈品牌開始以大眾化產品向更廣大的中層階級拋出橄欖枝。出乎他們意料的是，后者借由網絡變得越來越精明。

　　當各地售價被官網公之于眾，對價格敏感的中層階級立馬轉向更劃算的歐美國家消費。Carven首席執行官Sophie de Rougemont認為，奢侈品牌不單要解決地域性價差，還有線上與線下的間隙?！邦櫩蛠韺嶓w店試穿后，回家通過打折電商平臺下單?！彼ㄗh，“所有零售商應該達成一致，統一售價”。

　　當然，數字化的正向推動力量不可小覷。社交媒體就是最簡單的例子，它既能提升品牌曝光度與話題性，又成功地在年輕人——未來顧客之間建立起一道直通大門。這就是為什么品牌會設立出首席數字官的職位。

　　“是否該擁抱數字化”這一問題已經過時，“如何更好地利用好數字化”成為當務之急。數字研究機構L2每年都會發布奢侈品牌數字化排行榜，電商投入、社交媒體參與度、搜索建議程度和在移動端上的表現均是考量標準。最新排名顯示，轉型后的Gucci首次趕超Burberry登頂第一寶座。

　　據世界服裝鞋帽網了解，當面向終端顧客的渠道與日俱增，保持信息一致性尤為重要。同時，品牌還需要注意拿捏份分寸?！懊總€品牌都會碰上Kyle Jenner時刻”，Louis Vuitton首席數字官Agnès Vissoud在會上回憶起卡戴珊戴著自家圍巾出鏡拍攝推廣視頻后，公司被迫在短時間內做出決定是否借此東風參與進來，最終還是認為應該保持距離。

　　科技對奢侈品產業的推動可能還會體現在你想象不到的地方，譬如LinkedIn。大家或許將它簡單地看做職場類app，其中蘊含的商機卻亟待挖掘。LinkedIn奢侈品牌客戶經理Tatiana Dupond發現，三分之二的奢侈品消費是出于慶祝和鼓勵，好比結婚紀念、升職加薪、年末自我犒賞。如此一來，app完全有能力讓奢侈品牌知道晉升、入職消息，并有針對性地投放廣告?！叭缃窈苌儆腥四軌蚪邮芊莻€人化定制訊息了?！睘镕acebook和Instagram負責法國奢侈品牌客戶的Morin Oluwole說道。

　　受邀參加峰會的Google則講了一通導購視頻，范例是公司研發團隊與寶格麗合作的交互式短片。從本質而言，它和我們熟悉的導購雜志并無差別，突破之處在于點開視頻的那一刻起，你能通過“購買鍵”隨時跳轉到產品頁面。Ted Baker、Diesel、Burberry、Matches Fashion都試水過?？此祁櫩推炔患按?，實則商家暗中也在使力——踩準大家從眾心理拼命鼓吹“即時擁有”。

　　UGC(用戶生成內容)這一存在了n多年的話題也成為討論內容。最常見的應用方式是品牌將Instagram上的用戶圖文截取上傳至自己頁面，由此構成“民主分享區”。與官方大片相比，普羅大眾間的互動勢必更加平等、熱絡。品牌如何引導與選擇是其中的關鍵。

　　沒人知道哪一種技術能夠真正走紅，但奢侈品牌大多都已經行動起來?！皩臉I者而言，好時代過去了?！辈ㄊ款D咨詢集團奢侈部負責人Olivier Abtan說，“在彎道沒跟上腳步的品牌很有可能銷聲匿跡”。

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