奢侈品品牌轉變的方向是什么？

　　據世界服裝鞋帽網了解，如果我們將消費品品類在國內的數字化進程當作一個班級競賽，那么圖書、服裝、3C一定是班里活躍而勤奮的“尖子生”，生鮮、家裝則是讓人發愁的“后進生”，而奢侈品，卻因為安于現狀，雖偶有佳作，但依舊是不起眼的“中等生”。

　　這只是在中國。

　　在奢侈品行業成熟的歐美，以Burberry、Gucci為首的“探險家”們飽含勇氣，在Instagram、Line、Snapchat上橫沖直撞，把“直播走秀”和“邊播邊買”玩得爛熟，相比之下，奢侈品公司在國內探索互聯網的進程就顯得小心翼翼，但他們不是不能激進，而是不想這么做。

　　Burberry早在2015年就曾嘗試過在社交軟件Line、Snapchat上直播時裝周，并在去年的倫敦時裝周上嘗試即秀即買。

　　奢侈品已經變得不那么“奢侈”了。當我們已經習慣于談論Gucci新一季針對年輕消費者推出的卡通印花、積家與Papi醬合作的微信廣告，或者是刷爆朋友圈的YSL星辰唇彩時，已經很難想起這些品牌的前身，本來是18世紀為了取悅王族貴胄而由工匠打造的身份象征。

　　“奢侈品是專屬于上流社會的生活元素，猶如有資格加入的高級俱樂部，或者是擁有一個名門姓氏，是令人期待的。況且它們總是少量生產——通常還是定制，只賣給極少數并且真正上流的顧客。”曾為撰寫專欄的美國作家黛娜?托馬斯(DanaThomas)在她揭露奢侈品工業的著作《奢侈的》一書中寫到。

　　這樣的身份標識已經融入進奢侈品牌的血液中，盡管它們如今已經很大程度上淪為大眾消費品，但在每一個轉型關鍵節點，它們骨子里曾經存在的“高貴”又會跳出來，去阻礙朝向主流與現實的妥協——曾經由定制轉向量產、由高定華服延伸到腕表、香水與彩妝，再到如今的數字化轉型，都耗費了比普通消費品更長的時間去準備，或者說，去接受這樣的轉變。

　　那么，奢侈品品牌轉變的方向是什么?尤其在復雜多變的中國市場，它們又想得到什么?

　　數據是移動互聯網時代的金礦，對奢侈品公司來說也一樣

　　楊靜怡是奢侈品電商寺庫的CMO(首席營銷官)，今年年初，她結束了在聯合利華與寶潔的職業經理人身份后投身互聯網，并在寺庫主導了與騰訊公司共同制作的《中國奢侈品網絡消費白皮書》(以下簡稱“白皮書”)。而在12月初舉行的發布會上，楊靜怡在品牌邀約階段，意外發現曾經“高冷”的奢侈品品牌如今變得主動了許多。

　　去年12月，寺庫聯合騰訊共同發布了《中國奢侈品網絡消費白皮書》，對中國新興消費階層的奢侈品購買情況進行解讀。

　　“某家公司負責數字營銷的同事先是婉拒了我們的活動邀約，但隔天又約我在咖啡館聊了四個小時。”楊靜怡告訴記者。

　　這也從側面反映出奢侈品公司對待國內互聯網環境的態度：拒絕完全融合，又垂涎于可能帶來的紅利。

　　在這本《白皮書》中，寺庫將平臺上1500萬會員數據作為樣本，同時把他們在騰訊產品體系的行為數據打通，以逆向軌跡為這部分消費者生成標簽，即歸納這些已經有奢侈品購買行為的人，分布在哪些城市，喜歡什么品牌，甚至細化到“喜歡瀏覽什么樣的資訊，會在閑暇時看哪些門類的視頻節目”這樣的興趣標簽。

　　《白皮書》中，寺庫將平臺上1500萬會員數據作為樣本，得出不少出人意料的結論，比如奢侈品消費者對于視頻資訊的喜好，“生活、搞笑”門類要大于“新聞、體育”，這就可以指導品牌方進行廣告投放。

　　這些數據對奢侈品品牌來說無疑具有重要價值。寺庫CEO李日學形容白皮書中的數據奢侈品品牌看了“會流汗”。因為大多品牌都沒有在國內上線電商業務，所能得到的反饋只有門店導購的經驗之談，當互聯網有了數據沉淀、分析甚至預測能力后，奢侈品公司再也無法靜觀其變，即使他們不會主動沖擊，也需要做好準備。

　　意大利品牌RobertoCavalli亞太地區零售總監KittyChu也是《白皮書》發布會臺下的觀眾之一，她看到“奢侈品消費者收看視頻的喜好分析”中，“生活”和“搞笑”竟然占據了前兩位。臺上的主持人打趣到：“難道你們有錢人不應該看財經與體育嗎?”KittyChu跟著觀眾笑了起來，然后拿出手機，拍下了大屏幕上的PPT。

　　“寺庫是我們在中國第一次合作的電商平臺，但我們對國內消費者也不了解，寺庫可以幫我們把產品賣給合適的消費者。”KittyChu對記者說到。

　　而同樣選擇寺庫作為國內第一家官方在線銷售渠道的，還有意大利奢侈品牌Versace(范思哲)，該集團公關人員也對記者表示，比起銷售額，Versace和寺庫的合作更多帶有一種試驗性質，“之前聽說有幾個牌子在寺庫上賣得不錯，但我們沒在這方面有太大預期，想先看看反響怎么樣。”

在與范思哲達成合作后，寺庫得以和范思哲門店保持同步上新，商品旁也附注“官方授權”字樣。

　　對于范思哲來說，這種試驗基于寺庫體系已被驗證過后的安全感。在范思哲之前，寺庫已經與Tod’s、RogerVivier、瑪莎拉蒂、馬爹利等品牌有過官方合作，而寺庫方面也對范思哲做出了銷售額、品牌監管、以及最關鍵的——用戶分析數據等運營層面的貢獻目標。

　　“數據”成為了各方匯集的核心價值點。寺庫貢獻數據是為了吸引更多的奢侈品牌進駐，品牌得到數據是為了指導產品及經營決策，騰訊則利用數據更稱職地做好廣告主。

　　“騰訊能學到奢侈品消費者使用互聯網產品的喜好，加強對這部分人群的廣告投放能力。”騰訊效果廣告中心行業群總監李小軻對記者說到。

微信朋友圈時而出現的奢侈品廣告，作為廣告主，他們需要為品牌方找到合適的投放人群。

　　盡管在人工智能與云計算突飛猛進的今天，各方對數據資源的挖掘能力只能稱為“初學者”，但在奢侈品行業，這種轉變已經算是難得。

　　踩過天貓的坑，收獲了微信紅利，奢侈品公司想守住最后的底線

　　比起奢侈品在國內偶有嘗試的營銷數字化，“電商化”才是奢侈品交易數據的重要源頭。一般來說，奢侈品只愿意將貨品開放給一些經銷商或者平行渠道商，并不會直接給某個電商平臺供貨。因此，讓他們實現線上線下打通交易更為艱難，寺庫為此也花了八年時間，才逐漸贏得了奢侈品品牌的信任。

　　“一開始的時候，奢侈品公司一定讓我們先買貨，但我們想做平臺，只能拒絕;后來我們想圍繞一些產品做特價和寄賣，奢侈品公司也不允許;甚至有時候一張宣傳海報，都需要奢侈品集團審核。”談及過去八年與奢侈品集團的“相愛相殺”，寺庫CEO李日學有些感慨。

　　但隨著中國社會消費格局的變化，奢侈品公司開始學會認清現實。

　　2015年，83%的奢侈品牌在中國有關店行為，其中Prada在中國關了16家門店，Chanel關了11家，Burberry關了3家。根據貝恩咨詢發布的數據，2015年中國內地線下奢侈品消費市場出現2%的負增長，市場規模從前一年的1150億元降到1130億元。

　　線下零售業的不景氣讓奢侈品不得不將眼光轉向線上，尤其在中國，他們幻想過也許阿里巴巴的流量能為難看的財報數字帶來些驚喜，可身先士卒的Coach與Burberry很快用過來人的經驗表明，理想很豐滿，但現實很骨感。

　　Burberry和Coach都在天貓開設了旗艦店，但銷量均差強人意——Coach被媒體形容為“開張5天，賣貨11件”;Burberry則被曝出退貨率高達26.4%。其中Coach的表現更為戲劇化：2011年加入天貓(當時還叫“淘寶商城”)，一個月后退出，2015年再次入駐，一年后又從天貓消失了蹤影。

此前Coach天貓官方旗艦店截圖，如今在天貓上已找不到Coach旗艦店的蹤跡。

　　盡管到目前為止，Burberry和Coach都未曾對慘淡的業績，以及與天貓的分分合合發表過觀點，但種種跡象表明，兩個品牌與天貓的合作嘗試，并不能算一次愉快的合作經歷，這也讓本就小心翼翼的奢侈品公司更加謹慎。

　　他們也逐漸悟出一些心得：在錯綜復雜的中國互聯網世界，指望通過電商在銷售數字上得到突破實在是操之過急。而比起業績，這些擁有百年歷史的集團企業更需要愛惜自己的羽毛——貫徹全球的價格體系與品牌形象。

　　Coach、MichaelKors、KateSpade都曾因為開設過多的Outlet(奧特勞斯)店鋪導致消費者不愿意去買他們的正價產品，Chanel也曾在去年四月調整全球價格體系，并將部分產品的中國售價降低20%，目的正是為了讓顧客乖乖在自家門店消費。

　　四處開張的奢侈品打折店破壞了它們原有的價格體系，消費者越來越不愿意去購買這些品牌的正價產品，轉而去奧特萊斯或者工廠店買品牌折扣貨。

　　因此，奢侈品公司絕不能容忍互聯網破壞他們的品牌溢價，這也是奢侈品公司最后堅守的紅線。

　　品牌形象則又是奢侈品公司的另一個執念，他們把線下門店開在精品百貨的一樓，并佐以精致的櫥窗與教養良好的服務人員，自然不能忍受線上門店與淘寶小店擺在一起，這也能解釋為什么Coach退出天貓——哪家奢侈品公司會把門店開到沃爾瑪里呢?

　　可這樣的邏輯放在微信上卻出現了例外。今年八月，Dior在七夕期間通過公眾賬號和官網同步銷售限定款手袋，200多個均價在兩萬五千元的粉色小羊皮藤格紋包，只用了不到兩天就全部售罄。

Dior在去年七夕首次嘗試在微信上售賣限量手袋，發布不到兩天就全部售罄。

　　“和天貓的千店一面不同，微信能實現的功能更豐富，而且相關的設計樣式能由奢侈品品牌方自己控制，所以天貓更像一個大賣場，微信則是一個pop-up-store(快閃店)。”一位在奢侈品公司電商部門的從業者告訴記者。

　　于是，我們接著看到了香奈兒(Chanel)將在北京舉行的“巴黎在羅馬”高級手工坊大秀的嘉賓邀請、秀服展示、商品購買都放在了微信上;卡地亞(Cartier)和蒂凡尼(Tiffany)孜孜不倦地在朋友圈和QQ音樂開機屏投放廣告;瓏驤(Longchamp)還為時尚雜志編輯以及藝人經紀人提供了借取樣衣的微信公眾號。

　　“找到對的平臺，奢侈品公司會非常開放，對錯的平臺，只會關的更死。”李日學說。

　　不管是H5、公眾號、或者朋友圈廣告，微信的靈活、可控給了奢侈品公司安全感，他們在有限的嘗試里既得到了“數字化創新”的名頭，又維護了品牌形象，如果還能賣出幾個手袋，那更是意外驚喜。

　　但你不能把以上這種嘗試當作奢侈品轉型的苗頭。據世界服裝鞋帽網了解，目前電商交易只占奢侈品總營業額的6%，所以在有限的未來，想看到奢侈品作出全面擁抱互聯網的姿態仍為時尚早，而所謂的數字化，更像是貴族在茶余飯后的猜字游戲，游戲結束后，他們還是會板起臉孔，用俯視的姿態應對這個世界。

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