一個(gè)新興品牌憑何走紅?

　　過去一年，美國實(shí)體零售向人們傳遞最多的信息恐怕就是“下滑”“關(guān)店”“萎靡”。幾乎每個(gè)主流百貨都在關(guān)店，Macy’s、Kohl’s、Sears、CVS無一例外;時(shí)尚服飾類零售商也亞歷山大，F(xiàn)orever 21、GAP同店銷售下滑明顯，American Apparel、Aéropostale更是走到了關(guān)閉、清算的地步，曾大膽對(duì)標(biāo)瑜伽服始祖的Yoga Smoga也破產(chǎn)了。

　　不過，再艱難的環(huán)境也總能闖出幾個(gè)“幸運(yùn)兒”。運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌Fabletics便是其中一個(gè)。最直接的體現(xiàn)是，別人都在戰(zhàn)略收縮、關(guān)店省成本，它卻根本停不下開店擴(kuò)張的節(jié)奏，并通過社交媒體頻繁出現(xiàn)在美國年輕人的視線里，成為目前美國運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的一家公司。

　　200%的增長(zhǎng)與75%的重復(fù)購買

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，F(xiàn)abletics誕生于2013年，由好萊塢影星Kate Hudson(凱特·哈德森)參與創(chuàng)立，隸屬于美國時(shí)尚電商JustFab。其定位是讓廣大女性穿上平價(jià)優(yōu)質(zhì)的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾，產(chǎn)品線包括運(yùn)動(dòng)服、瑜伽服、泳裝、休閑服等。

　　它最初是一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)品牌，擁有獨(dú)立的網(wǎng)站，顧客可以選擇自主購買，也可以選擇按月訂購服務(wù)，由Fabletics將搭配好的產(chǎn)品配送上門。2015年，F(xiàn)abletics開設(shè)了第一家實(shí)體商店，之后增長(zhǎng)迅速，并吸引了來自多個(gè)國家的數(shù)百萬用戶。

　　日前，外媒Fashion Network的一則消息稱，盡管零售大環(huán)境不好、在線消費(fèi)市場(chǎng)也迅速更新迭代，F(xiàn)abletics卻在過去兩年內(nèi)獲得了200%的增長(zhǎng)。Internet Retailer此前的報(bào)道也指出，該品牌2016年的在線銷售額預(yù)計(jì)達(dá)2.5億美元。

　　根據(jù)其官方數(shù)據(jù)，2016年，F(xiàn)abletics的營(yíng)收中有75%是重復(fù)購買所貢獻(xiàn)的。而且，目前其VIP項(xiàng)目(基于訂購的每月配送服務(wù))的會(huì)員數(shù)量已突破了100萬。

　　開店的腳步停不下來

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，目前Fabletics已總共運(yùn)營(yíng)了18家實(shí)體店。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，F(xiàn)abletics實(shí)體店的有效運(yùn)營(yíng)使得其在2016年的零售額大漲，并反過來帶動(dòng)著線上的銷售。“我們發(fā)現(xiàn)，大約一半的消費(fèi)者是在來過實(shí)體店之后才成為了我們的在線顧客。而這些新顧客中，有一半的人最后都加入了我們的會(huì)員項(xiàng)目。”該公司CMO Shawn Gold曾對(duì)媒體表示。

　　而幾天前，其官方還宣布，2017年秋季前將在全美新增12個(gè)線下門店。也就是說，今年Fabletics線下門店數(shù)量將達(dá)到30家。此外，在其規(guī)劃中，未來三年線下店數(shù)量將達(dá)到100個(gè)。

　　當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)品牌開線下店并不是什么新鮮事兒。比如，中國互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌茵曼在2016年9月宣布，其線下店數(shù)量已近300家，整個(gè)O2O項(xiàng)目的店鋪銷售額已破億。在美國，時(shí)尚服飾在線零售商ModCloth、珠寶電商Blue Nile、互聯(lián)網(wǎng)男裝品牌Bonobos、眼鏡電商Warby Parker、服裝租賃網(wǎng)站Rent the Runway、互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌Birchbox等，都是加入開線下店潮流的典型代表。

　　對(duì)Fabletics而言，線下店不僅是給在線消費(fèi)者提供一個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)所，更是一個(gè)有效的銷售渠道。其每間線下店面積都在1500-2200平方英尺之間，展示了各種應(yīng)季的新品。用戶可以在店里直接購買，完成整個(gè)銷售閉環(huán)，也可以把這里當(dāng)做試衣間，然后在網(wǎng)站下單，等待快遞送貨上門。同時(shí)，所有線下店都可以提供“網(wǎng)訂店取”的服務(wù)。

　　Shawn Gold這樣指出：“在線零售商掀起開實(shí)體店的潮流，并不是因?yàn)樽约簩?duì)實(shí)體零售足夠自信，而且因?yàn)樗拇_是有價(jià)值的。根據(jù)全球投資銀行高盛2016年的一份報(bào)道，目前服裝市場(chǎng)15%的交易來自線上，年均同比增速為20%。按此計(jì)算，到2020年仍然有超過50%的服飾銷售是由線下實(shí)體店產(chǎn)生。”

　　他談到，F(xiàn)abletics的線下店會(huì)是一個(gè)增強(qiáng)在線消費(fèi)者互動(dòng)性與品牌意識(shí)的地方。“我們手里掌握著在線消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，可以據(jù)此優(yōu)化線下店的庫存結(jié)構(gòu)，讓線下店為消費(fèi)者展示他們更喜歡的東西。”

　　“同時(shí)，我們還使用了全渠道購物車軟件系統(tǒng)，能夠第一時(shí)間獲知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反映。比如，如果消費(fèi)者不停地將同一款服裝帶進(jìn)試衣間卻沒有購買，或者消費(fèi)者總是買大于/小于正常尺碼的商品，系統(tǒng)就會(huì)發(fā)送警報(bào)提醒我們。如果某個(gè)產(chǎn)品售罄或者缺碼了，我們員工也可使用這個(gè)軟件進(jìn)行及時(shí)的調(diào)控。”

　　顯然，開線下店在Fabletics的戰(zhàn)略中具有極其重要的地位。這印證了此前的一些分析言論：互聯(lián)網(wǎng)品牌意識(shí)到他們無法忽略人們對(duì)直接接觸和感受商品的需求，而且實(shí)體店可以在營(yíng)銷和推廣方面起到非常明顯的作用。市場(chǎng)調(diào)查公司Forrester也表示：“如果從市場(chǎng)研究的角度來看，即使一家實(shí)體店本身盈利能力不強(qiáng)，但為了研究現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)者也值得開上一家。”

　　一個(gè)新興品牌憑何走紅?

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，F(xiàn)abletics推出一年之后，幾乎每個(gè)月的銷量都會(huì)超過預(yù)期。如今，除了在美國本土市場(chǎng)不斷開線下店之外，其在線業(yè)務(wù)還擴(kuò)展到了加拿大、英國、德國、法國、西班牙、荷蘭、澳大利亞等國家。

　　雖然從目前的公開資料來看，我們還不能對(duì)它的成功與否妄下判斷，但說它在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)行業(yè)迅速躥紅并不為過。究其原因可以歸納出以下六點(diǎn)：

　　1、明星效應(yīng)。Kate Hudson不僅是Fabletics的聯(lián)合創(chuàng)始人，也是品牌形象代言人。她不僅出現(xiàn)在Fabletics的商業(yè)廣告中，也通過社交媒體賬號(hào)展示自己如何做日常運(yùn)動(dòng)(當(dāng)然，她身著Fabletics運(yùn)動(dòng)服)，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單在Instagram上傳一張照片也能獲得數(shù)萬個(gè)點(diǎn)贊和數(shù)百條評(píng)論。

　　在這種粉絲經(jīng)濟(jì)下，她向受眾傳播的不僅是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，更是一種個(gè)性化的生活方式以及個(gè)人魅力。與其說粉絲是在買一件衣服，不如說是在購買他們所喜歡和信賴的明星/網(wǎng)紅所創(chuàng)立的生活樣本和人格模式。

　　2、會(huì)員制模式。一改過往零售業(yè)低買高賣的差價(jià)模式，而代之以收取會(huì)員費(fèi)，并大大提高了復(fù)夠率和用戶粘性。而且，在會(huì)員制模式下，F(xiàn)abletics可以盡可能多的獲取用戶信息，以據(jù)此精準(zhǔn)地為消費(fèi)者推薦產(chǎn)品。

　　3、定價(jià)策略。Fabletics整個(gè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線的價(jià)格基本上是同行Athleta、Lululemon、Nike的一半。比如，一條緊身健美褲只要24美元，一個(gè)運(yùn)動(dòng)套裝79美元，一些配飾甚至低至11美元。

　　作為聯(lián)合創(chuàng)始人的Kate Hudson曾在接受外媒采訪時(shí)這樣說：“幾年前，我的合伙人跑來問我，想不想對(duì)我感興趣的有關(guān)時(shí)尚的事做點(diǎn)什么。那時(shí)，我對(duì)他們的商業(yè)模式非常感興趣，但我知道，真正吸引我的是最后的定價(jià)。我不希望產(chǎn)品價(jià)格很離譜，我希望更多人能嘗試我的設(shè)計(jì)。”

　　4、“運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚”的定位。運(yùn)動(dòng)服普遍缺乏美感可能是一個(gè)行業(yè)通病，因此，F(xiàn)abletics立志做一個(gè)有時(shí)尚度、有設(shè)計(jì)感同時(shí)又很舒適的運(yùn)動(dòng)品牌。除了運(yùn)用好的運(yùn)動(dòng)技術(shù)面料，它還不惜投入高檔的時(shí)裝和圖案設(shè)計(jì)。

　　“我們希望創(chuàng)造出一種非常適合運(yùn)動(dòng)時(shí)穿的服裝，而且，不僅僅是運(yùn)動(dòng)時(shí)穿，那些喜歡運(yùn)動(dòng)的女孩可以一整天都穿著它!要知道，很多運(yùn)動(dòng)服裝往往不能體現(xiàn)出女人的好身材，但我們不要這樣。”Kate Hudson談道。比如，F(xiàn)abletics有專為小胸女性量身定做的運(yùn)動(dòng)Bra，也有專為大胸女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服。“我們真的把不同身材的女性都考慮在設(shè)計(jì)中了!”

　　5、借力社交媒體。Fabletics在社交媒體上的活躍度非常高，常常在那里與用戶進(jìn)行互動(dòng)。其Instagram賬戶有近40萬關(guān)注者，F(xiàn)acebook任意一條消息也至少幾百次點(diǎn)贊。與此同時(shí)，F(xiàn)abletics通過為會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲取他們的信任而形成口碑，然后他們會(huì)自發(fā)性的通過Twitter、Instagram等社交網(wǎng)站分享自己穿著Fabletics做運(yùn)動(dòng)的照片。

　　“每當(dāng)我搜索‘Fabletics’時(shí)，就會(huì)看到很多女孩穿著Fabletics在瘋狂地運(yùn)動(dòng)，她們看上去美極了，這簡(jiǎn)直是最棒的廣告!”Kate Hudson說道。不難想象，而社交網(wǎng)絡(luò)的放大效應(yīng)讓建立品牌這件事變得更容易。

　　6、定制化服務(wù)。這是Fabletics對(duì)母公司——時(shí)尚電商JustFab最大特色的一個(gè)延續(xù)。據(jù)記者了解，JustFab會(huì)根據(jù)不同的生活方式和時(shí)尚喜好，為會(huì)員提供個(gè)性化服務(wù)，如明星、名人的搭配指導(dǎo)等，而且很多商品是廠家為JustFab獨(dú)家設(shè)計(jì)的。這使得JustFab的用戶粘性很高。

　　同樣，F(xiàn)abletics的用戶進(jìn)入網(wǎng)站時(shí)，只要把測(cè)試填寫完整，郵箱里就會(huì)收到按自己喜好定制的服裝，而且絕對(duì)符合自己的體型，適合從事自己最愛的運(yùn)動(dòng)。當(dāng)然，F(xiàn)abletics的受眾群體是年輕愛時(shí)尚的女性，比一般的運(yùn)動(dòng)品牌更窄，這也使得它更容易精選商品來討好用戶。

　　總而言之，一個(gè)明星做自己的品牌、做時(shí)尚感很強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)服裝，這個(gè)定位是傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌所沒有的。而且它在價(jià)格上比那些高端品牌更親民，但又不失質(zhì)感，再加以時(shí)髦的營(yíng)銷方式和個(gè)性化的服務(wù)。這似乎就成了Fabletics脫穎而出的組合條件。

　　在Fabletics看來，目前令人欣喜的成績(jī)只意味著自己還可以做更多。“盡管擴(kuò)展其他產(chǎn)品線看上去風(fēng)險(xiǎn)極大，但我們很想嘗試，我們已迫不及待地想投入其他生活方式產(chǎn)品、化妝品以及配飾的生產(chǎn)了!”

　　不過，面對(duì)Athleta和Lululemon這些跑在前面強(qiáng)大對(duì)手，F(xiàn)abletics還有很長(zhǎng)的路要走。它到底能不能笑到最后我們不得而知，但可以肯定的是，2017年它一定會(huì)有較大的動(dòng)作。

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