探討購物中心年末促銷季推廣發展趨勢

　　據世界服裝鞋帽網了解，近年來，開發商對推廣帶動銷售的作用越來越重視，并以年末促銷季投入最大。簡單的打折促銷已經調動不起越來越成熟刁鉆的客戶群體。如何全方位的在年末大戰中展現購物中心的吸客能力，是一個值得深入研究的課題。RET睿意德中國商業地產研究中心以上海已開業的124家購物中心為樣本，探討購物中心年末促銷季推廣發展趨勢。

　　一、年末促銷季的節點發展變化

　　1.新奇有趣的節日增多，促銷手段成熟：年末促銷季，由早期的1-2月份春節促銷為主，逐漸延伸至11月，節點增多，包括感恩節、圣誕節、跨年夜、春節。并融合東西方文化，成為極具影響力及標志性的營銷事件。

　　除了傳統的節日，網絡上還出現了很多新奇有趣的節日，如雙11、雙12、419、后悔日等。有沒有節日不重要，沒有節日也可以制造節日，能不能在節日中挖掘到好洞察才重要。

　　今年“雙11”，在全國各大城市地鐵、戶外、樓宇、電影院、視頻網站等，處處都能看見這組以“盡情盡興，盡在天貓雙十一”為主題的品牌廣告。

　　細心的人們會注意到，與往年不同，2016天貓雙十一官方廣告各大品牌的參與度尤其深入。天貓將其品牌資產的“貓頭”授權給品牌方，而品牌方可以在“貓頭”的框架中融入自家品牌所代表的生活態度，以及價值主張。

　　雙立人品牌方將自家的廚具擺在了天貓形狀的砧板上，體現了雙立人廚具的使用場景。

　　大規模的品牌方深度參與，平臺方為品牌提供了最開放、最平臺化的創意形式，這正是平臺賦與商家最生動的演繹。

　　2.O2O化發展：最開始線上線下獨立發展，到前兩年O2O在國內發展。而如今，不論你打車購物甚至是在菜攤上買一根胡蘿卜，都可以用移動支付完成購物。現在，移動支付業務延伸到海外，甚至有很多優惠活動。

　　12月6日，支付寶登陸芬蘭北極圣誕老人老人村，宣布雙12全球狂歡節正式啟動。這是圣誕老人村首次開通移動支付。這也標志著以支付寶為代表的中國移動支付在全球的領先地位。圣誕老人村所在地羅瓦涅米市，破天荒為支付寶豎立一個高達3.6米的永久性地標。

　　二、年末促銷季在推廣方式上的變化

　　1.年末促銷季為開業高峰期

　　11、12、1 月為購物中心開業高峰期，占全年開業量的近一半，其中12月開業數量達到頂峰。由于西方及東方以購物為需求的傳統節日基本集中于年末，因此新增購物中心大多計劃在這一時期入市開業， 而促銷的噱頭也能賺足不少眼球，利于快速傳播，提升知名度。數據統計，80%的大悅城項目選擇年末促銷季開業，這與其定位相關。18-35 歲的年輕人群對西方節慶、跨年等外來節日習俗的興趣度更高，尤其受圣誕影響最大，迎合并滿足這類消費者的贈禮需求可促使商場銷售提升。

　　2.由靜態型裝飾布置向動態型有節點的大型節日慶典活動發展

　　近年來，在以櫥窗布置為主的顏值比拼基礎上，年末促銷季尤其圣誕布置還發展了新科技、稀缺性展覽、創新表演等新興體驗比拼，內容形式上也由靜態型向動態型發展，并升級。如2016圣誕節全球各地就會迎來最美的“燈光秀”，倫敦、日本都開起了不可錯過的“星光之夜”。

　　萊斯特的大點燈是屬于從早嗨到晚的。中午陸續會有圣誕集市出來擺攤給大家送上美食美酒，為點燈預熱，晚上18:30會由市長正式宣布點燈。接著圣誕老人和馴鹿會出來和大家say hello，除此以外還有各式現場音樂演出。

　　此外，暖場演出、主題集市、大型慶典派對等活動也漸漸成為新發展趨勢， 以節點形式集聚人氣，引爆熱度。靜態型裝飾布置已難以有創新突破， 而新科技、稀缺性展覽、創新表演等盡管不乏人氣，但缺少了節日氛圍高潮引爆點，在此背景下，有節點的大型節日慶典活動逐漸成為焦點，并迅速聚集人氣。

　　3.聲光技術運用增多

　　聲光技術的使用較前幾年有較大比例的提升，其中圣誕亮燈儀式是最為普遍采用的聲光技術項目，通常在圣誕前一個月于特定的宣傳日開啟，將節日氛圍推向高潮，同時伴隨著一系列圣誕活動的開始，包括商家促銷、圣誕集市、暖場慶典活動等。

　　2016年的惠比壽花園圣誕燈飾特別展出為紀念Baccarat 250周年的獨特水晶吊燈，高度8.4米，寬度4.6米，水晶配件達26471件，總燈數共有410盞，異常絢麗多彩。

　　4.活動主題關聯商戶產生溢價，主題形式創新多元。

　　不少商戶借助主題活動推出相關商品，吸引粉絲購買，而商品溢價可超過30%。其中達利展期間，派悅坊達利款特制蛋糕售賣價格達到88 元/ 套(2 個)， 高于普通款蛋糕76%。此外，更多的商戶選擇參與憑展覽票根享促銷優惠的活動，藉此商機營銷。

　　5.品牌贊助行為增多

　　圣誕、新年布置對品牌而言是很好的展示推廣機會，其中珠寶品牌最多。其中Tiffany曾花重金在全球造圣誕樹， 其中歐洲一顆價值百萬美元的奢華圣誕樹成為史上最貴圣誕樹，其奢華與耀眼的裝飾吸引了眾多看客。這棵價值百萬美元的圣誕樹高達8 米，放置了超過十萬只電子蠟燭和珠寶店特別設計的裝飾， 并且由Tiffany 精心準備的經典藍色禮盒和白色絲帶滿滿點綴，猶如夢幻仙境。

　　三、國外購物中心啟示

　　1.注重櫥窗展示

　　根據NPD Group數據，櫥窗展示能夠促進24%的圣誕銷售增長，對于吸引客流至關重要。據悉，圣誕期間英國百貨平均每天經過櫥窗的人次可超過50萬，因此Harrods、Harvey Nichols、Lord &Taylor等百貨每年投入節日櫥窗設計的成本超過數十萬英鎊。

　　2.卡通、喜慶的推廣主題現狀，向溫情牌發展

　　溫情主題更能觸動人心，產生感性消費心理。如宜家經典圣誕大片選取的是“陪伴”這一溫情主題，藉此表現“待在家里”的重要性，并通過產品場景化的推廣，吸引消費者采購更多的宜家家居用品，達到銷量提升的目的。并且，溫情主題贏得了人心，具有更強的傳播性。

　　3.線上線下串聯，增加體驗與參與感

　　英國的John Lewis百貨選取了萌童和萌物為核心元素，并通過愛為主題，展現故事，大片結尾卻意猶未盡，然而這就是大片最妙之處。線下，實體百貨公共空間搭建了銜接故事的場景，能夠讓消費者近距離接觸故事人物及內心世界，線上線下串聯，增加體驗與參與感，為線下導流。根據統計，John Lewis百貨在2013年圣誕期間，總銷售額同比增長6.9%，電商銷售更是同比增長22.6%，貢獻了接近三分之一的銷售。

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