維多利亞的秘密對中國市場展現出急切的野心

　　維多利亞的秘密前所未有地對中國市場展現了它急切的野心。

　　據世界服裝鞋帽網了解，美國女性內衣品牌維多利亞的秘密(Victoria’s Secret，以下簡稱“維密”)中國首家旗艦店在上?；春Ｂ返牧殢V場正式開業。

(維密在上?；春Ｂ妨殢V場的中國首家旗艦店)

　　這家旗艦店從里到外都被維密所特有的粉色包圍，共4層的整體運營面積達到2042平方米。在維密之前，這里曾是法國奢侈皮具品牌路易·威登(LouisVuitton)經營了6年的全國最大的旗艦店——營業面積也才不到1500平方米。

　　你還是沒法在店里買到適合中國胸型的小尺寸內衣，以及整個店中都是摸上去手感非常硬的鋼圈文胸。晚上7點，店門外排著10來米的長隊。

　　這只是它加速推進中國市場的一步。就在同一天，成都的華潤萬象城也有一家維密的全新門店同時開業。上海市黃浦區政府商務委員會主任陳湧不久之前向媒體透露，2017年的維密大秀也將在上海舉辦。此外，維密的天貓旗艦店也在加速推進的過程當中。

　　跟以往你在中國內地和香港看到的門店不同，這次維密的新店開放了該品牌旗下的所有產品品類——在此之前，所有亞洲的門店均不銷售內衣類產品，而只有香水、化妝品、手袋、身體乳和配飾等。在2016年6月維密正式在上海注冊公司之前，香港、上海和廣州所開設的門店均由馬來西亞代理商Valiram集團管理和經營，但并未獲得內衣品類的授權。

(這次維密的新店開放了該品牌旗下的所有產品品類，除了以往亞洲門店內銷售的香水、化妝品、手袋等，還有內衣類產品)

　　Valiram集團香港及澳門地區執行總裁KhalidRouissi曾經在接受記者采訪時解釋維密始終沒有下放內衣業務的授權，主要是因為中國女性和美國女性的身材存在差異，直接拿來銷售不太穩妥。不過，根據我們近期向維密官方發出的求證信息顯示，這次在中國市場展開內衣的銷售業務，也“并未聽說對文胸或內衣的尺寸或杯型做出了更改。”

　　一系列動作成為了維密計劃快速發展中國市場的一種證據。目前，維密的母公司LBrands集團已經正式收回了在華的經營權，未來在中國開出的維密門店也將采取全部直營的模式發展。

(維密曾解釋始終不下放內衣業務的授權是因為“中國女性和美國女性的身材存在差異，直接拿來銷售不太穩妥”，但在新開的旗艦店中，你可能仍然買不到專門按照中國女性身材設計的內衣)

　　維密確實趕上了中國市場的好時候。根據第一財經商業數據中心(CBNData)在2016年發布的《女性內衣消費趨勢報告》顯示，中國消費者在線上購買內衣時搜索頻率最高的一大關鍵詞就是“性感”。消費者不再把內衣當作單純的內衣來看，而是愈發重視內外的搭配和穿著的時尚感。

　　事實上，男性消費者的關注點和喜好也在推動著女性消費者如何在內衣購買上做出決策。而近年來以“性感”為賣點的維密大秀又在輪番搶奪中國消費者的注意力，甚至在劉雯、奚夢瑤、何穗與雎曉雯4名中國超模登上2016年維密舞臺之后關注度達到頂鋒。

2016年的維密秀，第一次有四位來自中國的超模登上舞臺

　　根據我們近期獲得的內部消息顯示，維密旗艦店將在3月8日正式向公眾開門營業，現在還處在試運營階段。開業期間，維密還將帶來4名超模站臺，為今年的維密大秀提前預熱。

　　實際上，維密被業內認為不得不在這時候踏出這一步。

　　LBrands的業績在維密從2010年開始出現增長放緩的趨勢后已經受到長期的拖累。根據LBrands最新發布的財報顯示，維密2016年的全年銷售額與前年相比幾乎沒有增長。而今年2月的銷售額則預計比1月下跌20%，已經引發投資者恐懼。

　　因為這一核心品牌的業務的長時間停滯，LBrands股價已累積下跌近30%。而就在2月22日，其股票在盤后交易又大幅跳水13%，管理層同時迅速大幅下調了2017年第一季度的盈利預期。另外，根據維密最大的供貨商維珍妮集團的業績報告顯示，由于維密新季度的訂單減少直接導致維珍妮在2016年上半年的利潤暴跌了89%——維密的訂單占其年銷售總額的35%左右。

(受核心品牌維密業務長時間的停滯，LBrands的股價已累計下跌近30%)

　　在維密的公司經營歷史上，這個品牌一度因為美國市場的銷售強勁而對海外市場興趣寥寥。到目前為止，維密已經開拓的海外市場，除了中國之外，也還只有加拿大和英國。

　　但現在看來，維密所販賣的零售概念顯然已經過時了。過度強調性感而忽略內衣的舒適程度，濃烈的粉紅色元素也難以籠絡擁有各類喜好和場景需求的女性消費者，大量閃亮的圖案設計跟與之不匹配的粗制印刷，都讓維密在美國本土市場遭受了長期的消費者詬病。

(粉紅是維密產品中常見的顏色。但缺乏舒適度的產品和過于濃烈的粉紅元素難以籠絡喜好多元的消費者)

　　對維密來說，開拓新的市場顯然已經不算早了。它不得不承擔把所有的期待都放在一個市場或極少數幾個市場的風險和后果。中國確實擁有好機會，但是然后呢?

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