電商平臺(tái)如何讓“不差錢(qián)”的媽媽們買單呢?

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，“嚴(yán)選”模式又添一位新玩家。近日，母嬰電商平臺(tái)蜜芽上線自有品牌“兔頭媽媽甄選”，通過(guò)ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)模式，挑選優(yōu)質(zhì)、高性價(jià)比的商品，儼然是一個(gè)母嬰版的“網(wǎng)易嚴(yán)選”。

　　在跨境電商行業(yè)中，母嬰一直是發(fā)展最快的品類之一。媽媽們對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)近乎苛刻的要求讓消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)體現(xiàn)的尤為突出。在蜜芽、貝貝網(wǎng)、年糕媽媽等垂直電商平臺(tái)中，進(jìn)口商品普遍占有較高的比例。

　　“嚴(yán)選”模式或許是母嬰行業(yè)中一種另辟蹊徑的嘗試，平臺(tái)宣稱商品由國(guó)內(nèi)工廠生產(chǎn)，商品采用和國(guó)際大牌相同的生產(chǎn)原料和工藝，售價(jià)卻不到后者的一半。不過(guò)，在媽媽們挑剔的眼神里，這種標(biāo)榜低價(jià)格、高品質(zhì)的模式真的能得到認(rèn)同嗎?

　　價(jià)格、品質(zhì)、安全，媽媽們?cè)诤跏裁?/strong>

　　蜜芽不是第一個(gè)加碼自有品牌的母嬰電商平臺(tái)。去年7月，寶寶樹(shù)推出自有品牌“輕言”，專賣母嬰紙巾。據(jù)寶寶樹(shù)介紹，“輕言”是一款基于用戶大數(shù)據(jù)分析和會(huì)員個(gè)性化需求挖掘而推出的產(chǎn)品，通過(guò)工廠平臺(tái)的形式，把傳統(tǒng)的八個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)壓縮到五個(gè)，節(jié)省了生產(chǎn)成本，提高了產(chǎn)品議價(jià)權(quán)。

寶寶樹(shù)電商自有品牌“輕言”

　　這與兔頭媽媽甄選的描述幾乎如出一轍。在商品詳情頁(yè)面中，兔頭媽媽甄選打出了“好東西就在身邊”的口號(hào)，表示三年來(lái)尋遍全球，才發(fā)現(xiàn)中國(guó)質(zhì)造已經(jīng)全面升級(jí)，許多國(guó)際知名嬰童品牌都在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、加工、甚至設(shè)計(jì)。蜜芽在其中扮演的角色實(shí)際上是一個(gè)“把關(guān)者”，先篩選出可靠的工廠，再委托工廠生產(chǎn)商品。

　　目前，兔頭媽媽甄選類目下可以找到吸管杯、不銹鋼碗、硅膠牙膠、驅(qū)蚊貼等18款產(chǎn)品，跟其他“嚴(yán)選”電商相似，用較少的SKU縮短消費(fèi)者的決策時(shí)間。同時(shí)，兔頭媽媽甄選的產(chǎn)品價(jià)格與國(guó)際品牌相較要便宜近一半。例如，一款使用德國(guó)PPSU材質(zhì)的重力球吸管杯標(biāo)價(jià)69元，一款號(hào)稱CHEWBEADS同廠的甜甜圈硅膠牙膠標(biāo)價(jià)39元。

“兔頭媽媽甄選”頁(yè)面

　　在其他類目，低價(jià)或許是贏得消費(fèi)者最有效的途徑，但這一招在母嬰類目未必管用。據(jù)報(bào)道，母嬰消費(fèi)市場(chǎng)成為了今年消費(fèi)升級(jí)中更為成熟的一個(gè)類別。在一線城市、新一線城市和部分二線城市，消費(fèi)行為更多地呈現(xiàn)出趨同的態(tài)勢(shì)，這些消費(fèi)者在線上的消費(fèi)行為共同表現(xiàn)為：母嬰類產(chǎn)品的人均消費(fèi)金額偏高，但母嬰類別消費(fèi)占全部類別消費(fèi)的比例偏低。相對(duì)于價(jià)格，新晉父母更關(guān)注生活品質(zhì)與安全。

　　那么，這些電商平臺(tái)親生的自有品牌如何自證品質(zhì)，讓“不差錢(qián)”的媽媽們買單呢?

　　先成為“網(wǎng)紅”再做品牌

　　蜜芽最近在各個(gè)渠道猛刷存在感。

　　去年8月，蜜芽CEO劉楠在蜜芽微信公眾號(hào)“兔頭媽媽說(shuō)育兒”宣布，將親自管理公眾號(hào)。劉楠在推文中稱，之所以接手公眾號(hào)，一來(lái)想把母嬰行業(yè)一手的信息無(wú)損耗地傳達(dá)給粉絲，二來(lái)想跟粉絲一起商量蜜芽的決策。從公眾號(hào)的留言來(lái)看，粉絲對(duì)劉楠的這一舉動(dòng)十分買賬，覺(jué)得這樣“沒(méi)有面具，沒(méi)有套路”。而劉楠本人也頻頻與粉絲互動(dòng)，甚至“在東三環(huán)的堵車中回留言”。

　　今年2月，劉楠登上當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩大會(huì)》，一路過(guò)關(guān)斬將殺進(jìn)決賽圈。雖說(shuō)劉楠此次參加節(jié)目是“想痛痛快快的表達(dá)”，但霸道總裁的人設(shè)和她在育兒、職場(chǎng)類話題中的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)還是時(shí)刻會(huì)讓觀眾聯(lián)想到企業(yè)本身。不僅如此，在蜜芽大促前夕，劉楠在錄制現(xiàn)場(chǎng)表演“當(dāng)場(chǎng)撒錢(qián)”，給選手、觀眾和工作人員發(fā)暗號(hào)，鼓勵(lì)他們上蜜芽app領(lǐng)券。而在“蜜芽玩樂(lè)巴”的線下活動(dòng)中，同為《奇葩說(shuō)》參賽選手的臧鴻飛、姜思達(dá)、陳銘等人也紛紛現(xiàn)身，為蜜芽站臺(tái)。

《奇葩說(shuō)》選手陳銘參加蜜芽線下活動(dòng)

　　蹭上《奇葩說(shuō)》這個(gè)巨大的IP，無(wú)論劉楠是想表達(dá)還是想宣傳，為蜜芽帶來(lái)的曝光和流量都是實(shí)打?qū)嵉?。更重要的是，在CEO的身份之外，劉楠正在越來(lái)越接近一個(gè)育兒和創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域KOL。而KOL背書(shū)，已經(jīng)是玩“嚴(yán)選”模式的必要條件。網(wǎng)易CEO丁磊就不止一次為旗下的網(wǎng)易嚴(yán)選代言，不僅親自上陣直播采茶，甚至還把網(wǎng)易嚴(yán)選的餐具、廚具帶去了烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，配合“網(wǎng)易黑豬”宴請(qǐng)各位大佬。

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　　有信息落差的地方就有KOL生存的空間，母嬰行業(yè)尤其如此。在早期的母嬰社區(qū)中，經(jīng)常有樂(lè)于分享的博主組織團(tuán)購(gòu)，一來(lái)二去干脆開(kāi)了淘寶店的例子。這兩年，類似年糕媽媽這樣從母嬰自媒體轉(zhuǎn)型做電商平臺(tái)的案例也屢見(jiàn)不鮮。可見(jiàn)，想要獲得媽媽們的信任，成為一個(gè)母嬰和育兒領(lǐng)域的專家會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的途徑。

　　除了成為有影響力的網(wǎng)紅，一條看起來(lái)靠譜的供應(yīng)鏈同樣是“嚴(yán)選”模式的入門(mén)門(mén)檻。蜜芽也在不遺余力地證明這一點(diǎn)。除了發(fā)布圖文并茂的驗(yàn)廠實(shí)錄外，兔頭媽媽甄選的產(chǎn)品在上架之前會(huì)進(jìn)行封閉測(cè)試。每件商品由100人進(jìn)行封測(cè)，推薦率高于95%才會(huì)最終上線。

　　推自有品牌或?yàn)閷ふ倚掠c(diǎn)

　　在一次公開(kāi)分享中，蜜芽CEO劉楠曾表示，中產(chǎn)階級(jí)和其他消費(fèi)人群不再像以前一樣愿意為品質(zhì)、精選和調(diào)性這三點(diǎn)消費(fèi)升級(jí)關(guān)鍵因素的溢價(jià)買單，品牌的溢價(jià)正在下降，“消費(fèi)降級(jí)不是消費(fèi)升級(jí)的對(duì)立面，消費(fèi)升級(jí)達(dá)到一定程度后降級(jí)，因?yàn)槲覀儗?duì)價(jià)格有了更高的要求?！?/p>

　　她還舉例說(shuō)，2014年，當(dāng)引入一款海外商品銷售時(shí)，用戶會(huì)反映“真的好棒”，“從沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這樣的商品”。但是現(xiàn)在，這些用戶會(huì)問(wèn)“難道中國(guó)沒(méi)有類似的產(chǎn)品嗎?”

　　不過(guò)，據(jù)報(bào)道，這樣的“消費(fèi)降級(jí)”似乎還沒(méi)有成為趨勢(shì)。接受采訪的幾位母親都表示更偏向選擇進(jìn)口品牌的商品，特別是一些需要入口或者貼身使用的東西。同時(shí)，研究了8類基礎(chǔ)母嬰消費(fèi)品，統(tǒng)計(jì)顯示最暢銷并且呈現(xiàn)寡頭趨勢(shì)的商品大多來(lái)自海外品牌。

　　

　　淘寶的消費(fèi)數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。澳洲愛(ài)他美、荷蘭的美素佳兒、日本的花王、尤妮佳、貝親、美國(guó)的格朗、英國(guó)的新安怡，不管在銷量，還是2013年到2016年的銷量增長(zhǎng)上都比國(guó)產(chǎn)品牌更強(qiáng)勢(shì)。而在嬰童食品、嬰童鞋服、嬰童用品這三大品類中，荷蘭的諾優(yōu)能、英國(guó)的Next和日本的貝親占據(jù)了2016年淘寶銷量的第一名，這樣的位置幾乎連續(xù)4年沒(méi)有改變。

　　既然如此，蜜芽們?yōu)楹芜€要控制進(jìn)口商品比例，轉(zhuǎn)而試水自有品牌?有業(yè)內(nèi)人士分析，渠道要生存，僅靠銷售扣點(diǎn)是不夠的，而且很多渠道對(duì)大品牌是免費(fèi)的，甚至還要給品牌商貼錢(qián)。這種情況下，自有品牌就成了通路品牌考量利潤(rùn)的利器。不僅如此，在海淘紅利逐漸褪去，政策尚不明朗的情況下，以奶粉、紙尿褲為代表的進(jìn)口母嬰商品已經(jīng)不具備足夠的盈利空間。在這樣的前提下，自有品牌的扎堆出現(xiàn)就不難解釋了。

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