消費者會買網紅大牌秀的賬嗎？

　　據世界服裝鞋帽網了解，米蘭時間上周六，Dolce&Gabbana 舉辦了 2018 春夏大秀，這場秀上最受矚目的，莫過于我國新生代歌手、演員王俊凱——他擔任了這場秀的開場和閉場模特，這也意味著他是品牌欽定的接下來具有極高價值的代言對象。

　　和王俊凱同場走秀的，還有曾主演《初戀這件小事》而走紅的泰國男星馬里奧·毛瑞爾;老牌影星馬龍·白蘭度的孫子 Tuki Brando;曾主演多部 007 主題電影的皮爾斯·布魯斯南的兒子 Dylan Brosna 等。這些星二代、名演員身后的共同點，是擁有強大的粉絲號召力——在 Dolce&Gabbana 發給媒體的通稿中，赫然寫著每個被邀請走秀人的 Instagram 粉絲數量。

　　腿長不長，臺步好不好不重要，只要有人氣，能帶貨就行(貨本身時髦不時髦暫且不講)——這是 Dolce&Gabbana 最近幾季以來，推出的針對千禧一代的營銷策略，依靠網紅們的高人氣，品牌不用大發生硬通稿也能更快更好地達到傳播效果。

　　取悅了(部分)千禧一代，但其他年齡層的消費者，對此買賬嗎? 評論家與品牌，你站哪一邊? 以當紅小生王俊凱為例，他的個人微博有超過 2 千萬粉絲，開秀前，Dolce&Gabbana 還使出大牌請明星的老套路——讓王俊凱本人接管品牌官微，每一條經由他手發出的微博，均有超過 9000 條的留言，超過 1.5k 的轉發，而在王俊凱本人的微博上，關于這場秀的微博被轉發了超過 21 萬次，6 萬多條留言，超過 45 萬次贊。

　　一時間“開創歷史”、“超級巨星”的通稿在中文網絡上滿天飛。這場秀結束后，業界權威時裝評論家 Tim Blanks 為 BoF 寫下了如下的秀評，顯然，他吐槽的不只是網紅走秀這件事，還有對 Dolce&Gabbana 近年每個系列都在炒冷飯的厭惡：“這看起來就像孩子們的變裝游戲：十幾歲的少女穿著西西里寡婦的裙子、男孩們穿著 1950 年代的棒球衫或是面料奢華的舞會裝扮。”

　　“當然，我可能完全錯了。整個滑稽的場面或許會讓這些在周六走秀的明星們的粉絲熱情洋溢。或許，他們會跟隨他們的腳步直接沖進其最近的 Dolce&Gabbana 的門店里——但時尚并不僅僅是關于模特的卡司，整個系列狹隘得非常危險。這不是第一次兩位設計師將焦點放在一個特定的概念上了，而是已經有了一段時間的老調重彈。該是時候說：夠了!”

　　被Tim Blanks 怒斥的消息傳到設計師之一Stefano Gabbana 的耳朵里，他馬上發了條 Ins 抨擊：“這篇文章蠢透了!我感到很驚訝，有些人還是不明白，年輕一代才是時尚的未來!我覺得@BoF你們可以考慮換一些作者了。”

　　那么，你覺得誰的觀點更在理呢?老派如我，先站一下 Tim Blanks。 95后的粉絲觀，能代表大眾意見嗎?

　　從這幾年 Dolce&Gabbana 邀請網紅走秀，到不久前 AngelaBaby 和黃軒拿下 Dior 中國區代言，再到去年 1 月 Burberry 邀請中國明星吳亦凡走秀代言，在國內越來越多以“人氣”上位的明星開始與一線時裝品牌交好。

　　目光投向海外，以 Kardashian 家族為首的網紅小分隊從不缺席時裝周，其中形象姣好人氣飆升的 Kendall Jenner 更是拿下無數大牌代言;在 vimeo 上靠短視頻白手起家的 Cameron Dallas 也已代言 Calvin Klein，推出個人品牌，輕松躋身 30 歲以下收入榜前列。粉絲經濟這件事不是中國獨有，放在任何一個國家都通用。

　　這樣的大趨勢，說到底是全球奢侈品消費的層次已經發生重大變化，時裝品牌/奢侈品牌越來越重視社交媒體上的營銷，而如今 90-95 后對于社交網絡的依賴，也讓“成為粉絲”這件事變得極其簡單，動動手指點擊關注，你就能隨時追蹤自己 follow 的偶像吃了什么，穿了什么，甚至是房間中不經意露出的某牌化妝品一角，只要人氣足夠，分分鐘就能受到關注且賣斷貨，而齊心協力為偶像的新歌新戲“打榜”，微博的轉發點贊，甚至每年生日的集體祝福，更是鐵桿粉絲們不可缺席的集體活動。

　　和粉絲一樣，偶像的門檻也越來越低。拿前兩天新浪《關于演員導演有話說》論壇上，以馮小剛、陸川等為代表的導演們就狠狠吐槽了一把中國影視圈“流量為王”，偶像與職業演員不分的怪現象。批評了部分“小鮮肉”演員演技差、濫用替身、甚至“摳圖式表演”，卻依舊靠著整容過度的臉瘋狂撈腦殘粉們的金。這些小鮮肉被稱為“流量明星”，即使是老戲骨，對這種畸形的現象也是無可奈何。

　　一瞬間，中國任何一個戲，消滅了老年人、中年人、所有長得不好看的人，全變成了一批長得特別漂亮、特別像的孩子們，他們是醫生、律師、警察。——陸川(以上引用文字來自我們的好朋友外灘傳媒)

　　有點扯遠了，讓我們說回品牌——2016 年底第一財經曾聯手騰訊發布了一份關于 95 后的消費調查報告，其中指出，社交媒體中的廣告是吸引他們消費的熱點(也就不難理解 Dior 為什么去年七夕要在微信上賣包了)，而對于花錢追星這件事，多數 95 后表示認可，并愿意去了解偶像代言的品牌，甚至去購買同款，超過 20% 的 95 后已經購買過奢侈品。他們認為，攢錢購買一件奢侈品是自己賺錢的動力，Gucci、Chanel 這些近年來話題度頗高的品牌是他們購買的首選。

　　這篇報道中還提到了一個現象：“以我們身邊的天貓粉絲狂歡節為例，從平均購買力來看，粉絲人群比非粉絲人群高出約 30%;而從品牌線上營銷活動的轉化率來看，粉絲人群是非粉絲人群的 5 倍。”

　　當然，我們都該知道這些數據只是代表了大眾的觀點——浪浪本人就認識不少對微信朋友圈廣告深惡痛絕，對如今一眾毫無演技的鮮肉明星完全不感興趣的 95 后。

　　從短期來看，以 Dolce&Gabbana 為代表的大牌是在迎合年輕人的口味(連高級女裝線 Alta Moda 都讓陳學冬走秀了......)，網紅們的轉發也讓品牌擴大了影響力，但也想說：不要忘記真正的時裝愛好者并不會因為某個社交網絡明星穿了同款或者走了秀，就會對你的品牌愛得深沉——這和年齡的區分沒有關系，和素養內涵，眼界高低，生活情趣有關系。

　　但在這個數字時代，粉絲經濟一定還會持續，我們期待更多有質量、形象正面的偶像出現——各路品牌在選擇代言人時，也不至于吃相太難看。

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