這家美國服裝電商如何詮釋它與眾不同？

　　據世界服裝鞋帽網了解，在美國感恩節是非常神圣的，而感恩節的隔天被稱為「黑色星期五」(Black Friday)更奇葩!當天所有的實體商店以及電商都會瘋狂懟折扣，有些商場甚至凌晨四點開始進行特賣。引用美國老師的說法：

　　「當天商品的折扣真的是超級瘋狂無與倫比的低!」(The price will be extremely ridiculous low! )。

　　在這個無論商家或消費者都磨刀霍霍的購物狂歡節，卻有一家服飾電商，前兩年的感恩節直接拉下鐵門不做生意，去年開門營業但把利潤全都捐出去。堅持不打折，卻一樣有著死忠粉絲，全年總營收達到3600萬美金，這家被稱為下一個J.Crew(美國知名服裝品牌)的服飾電商，叫做Everlane。Everlane的創辦人Jesse Farmer以及Michael Preysman認為，傳統的服裝品牌，因為壓低成本來大賺其財，但是消費者完全不了解他們手上的東西來自哪里，品質如何，成本多少，為何如此定價。

　　消費者得到的是與售價不成比例的服裝品質，而負責生產的工廠員工也未得其利，甚至許多服裝品牌的代工廠完全是血汗工廠。于是，Everlane創造了一個嶄新的商業模式，并迅速擁有大批死忠粉絲。自2012年以來，Everlane已經有35萬注冊用戶，每個月平均可以銷售萬件商品以上。極致透明的品牌形象，告訴你每件衣服的成本。

　　Everlane的品牌愿景是「極致的透明化」(Radical Transparency)。通常來說，一般服裝品牌的售價約是凈成本的四到五倍，而且消費者永遠不知道服裝的成本是多少錢。然而，在Everlane的官網上，每件衣服都清楚明白的告訴你原料、五金、人工、稅金以及運輸費用是多少錢，然后每件衣服都以固定成本的兩倍作為定價(100%markups)。

　　Everlane的商品完全自己設計，自己尋找代工廠，嚴格控管代工廠的生產品質。而且他們也會不定期拜訪代工廠，確保工廠的生產過程符合法規與環境規定，也確保工廠提供合理的薪資福利給員工。

　　在他們的官網上，清楚列出了目前與之合作的代工廠是哪些，分別座落于哪里，負責的商品是哪些。甚至詳述他們與每家工廠合作的起源，原料來源以及以及工廠老板是怎樣的人。傳統服飾品牌不告訴你的，Everlane全部都跟你說清楚，講明白，既不隱瞞，也不投機。

　　這些工廠都真實的存在，因為位于杭州的T恤加工廠正是他們的oem代工方，已經合作十年，在業內有口皆碑。

　　慢時尚VS快時尚：他強由他強，清風拂山崗;他橫由他橫，明月照大江

　　Everlane另一個特立獨行的點，在于他們的商品設計非常的慢。區別于ZARA等品牌的快時尚，Everlane不走換季設計大更新，不走隨時「新品上架」的策略，他們第一樣商品只是一件素色的T恤，每年只推出數種新商品。

　　猶如太極拳一般，Everlane巧妙的避開了與快時尚的競爭，但幾乎所有的Everlane商品都走高品質而經典的基本款，他們的目標是設計「10年也不會退流行」的商品。控制品項的數量，也讓他們能夠更大量采購原料，降低成本與售價。

　　因為這樣的慢時尚，Everlane團隊可以在設計上醞釀很久，并且有機會小批量試做，尋找消費者試穿，確定適合后再推出市場。

　　根據Everlane投資者Nick Brown的說法，這種作法讓設計團隊可以仔細思考每個環節，包括商品定位，消費者需求，以及未來可能的消費者回饋。換句話說，通過緩慢而周全的設計，每件Everlane的商品都有自己的故事，都是一個經典。

　　不打折但創造三倍營收的關鍵：募資三萬美金，改善杭州工廠工人生活!前面有提到，即使在黑色星期五，Everlane也從不打折。從2011年創立以來，到2013年為止，每年的黑色星期五，Everlane就會把官網關閉，只留下一頁聲明：

　　「~買少一點，買好一點~作為生意人，我們很感謝節日的消費。但我們覺得黑色星期五的過量消費，聚焦在商品的量而不是質。因為我們想要創造比較少，比較好，歷久彌新的商品，幫助人們消費少一點，所以我們決定關閉網站一天。祝您佳節愉快，我們明天見」

　　這種「我在賣東西，但我希望你買少一點」的邏輯，看起來匪夷所思，但這也顯得購買這個商品的人「品味獨到」，不是跟風的吃瓜群眾。

　　然而，在2014年，Everlane甚至做了另一項顛覆的策略，他們一樣不打折，但是貼出了這樣的公告：

　　「黑色星期五資助計畫一年前我們開設了網站，在上面分享了我們合作工廠的故事。接下來的這個星期五，我們想要更進一步推動黑色星期五資助計劃。我們預計募資三萬美金，這筆錢將用來改善杭州絲綢廠工人的生活。您可了解更多關于這家工廠的事，認識把我們所愛的Everlane商品帶給我們的人。」

　　這個計劃的重點，是把當日的獲利，用來改善工廠員工的福利與休憩環境。他們蓋了籃球場、種了很多樹，提升了工廠環境的品質。Everlane原本僅設定三萬美金的目標，但最后募集到了將近三倍的金額，11萬三千元美金!

　　Everlane說到做到，還真就蓋了籃球場，這一點得到了工廠的證實。

　　這種的做法受到了業內大部分同行的贊賞，事后品質女裝直供檔口網負責采購的李總監回憶起這件事不僅嘖嘖稱奇，同時諸多消費者紛紛對Everlane豎起了大拇指。

　　為何即使沒有折扣，依舊能在其他品牌殺到破盤的同一天，得到消費者的擁戴?Everlane的策略，創造了一個非常好的購買理由：

　　「我買Everlane，表示我不跟風，而且我還實質幫助到地球上其他的人!」。

　　這讓消費者的自我認知在原本的優雅洗煉的形象上，還加入了道德跟社會責任。再加上Everlane原本就透明的成本與相對低廉的產品定價，當然會得到市場的支持。

　　品牌=品德+品質+品味，以風格跟道德收服人心

　　總體來說，一樣賣衣服，一樣做電商，Everlane獨到的成功，在于使用了破壞式創新的商業模式，得到消費者的信任。所以在一片零售折扣戰中，獨樹一幟，建立了一批死忠的粉絲。Everlane可以說是「以風格跟道德收服人心」，作對了以下五件事：

　　商品走經典、嚴謹設計而高品質的路線

　　成本與制造過程透明，且定價合理

　　在各環節都嚴守高道德標準

　　將消費者與生產工廠以情感連結：消費者不只是買商品，還買感情

　　所有的行動與策略都創造了「我的品牌風格獨具，與眾不同」的形象，消費者也會將這樣的形象在放在自己身上

　　對我們來說，Everlane的故事，告訴我們什么呢?我想，任何事物的創新的定義本來就是「使用嶄新的模式，解決現有的問題」，而Everlane正好驗證了這個定義，并且完美的演繹了品牌=品德+品質+品味這個公式。

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