奢侈品牌該如何正確地解讀千禧一代?

　　對于歷史悠久的奢侈品牌而言，年輕化始終是一個抽象的概念，面對充滿變數的千禧一代，如何迎合年輕消費者的喜好成為奢侈品牌最頭痛的問題之一。

　　Bain&Co.貝恩研究機構最新發布的一項報告顯示，2017年奢侈品市場將再次恢復增長。2016年，全球奢侈品銷售額較2015年的2510億歐元下跌0.8%至2490億歐元。今年第一季度奢侈品市場銷售額的增長率為4%，報告預計今年的增幅將恢復到2至4%，為經濟貢獻2540億歐元至2590億歐元。

　　對于2017年全球奢侈品消費的復蘇，貝恩咨詢在報告中認為主要歸功于三個因素，分別為中國消費者逐漸增強的奢侈品購買力、歐洲旅游業的恢復和千禧一代消費觀念的改變。其中，千禧一代消費者的態度是影響全球奢侈品市場發展最關鍵的因素，報告強調，千禧一代是重新定義奢侈品市場未來十年發展方向的關鍵群體。

　　貝恩預計，千禧一代和Z世代到2025年將占全球個人奢侈品市場的45%，不過這對于奢侈品牌而言不只是機遇，更是一種挑戰，因為千禧一代思考和購物的方式與前幾代人相比已經發生了很大的變化。

　　據貝恩研究機構合作伙伴Claudia D'Arpizio描述，1950年后出生的消費者對于自己向往的生活都有著一個明確且穩定的目標，例如獲得高學位、找一份高薪工作，然后結婚生子，組建幸福美滿的家庭，而他們對于富裕生活的向往很大程度反映在他們的消費模式上，普遍希望通過購買奢侈品牌產品來彰顯自己的身份地位。

　　然而，安穩富裕的生活已經不是現在千禧一代所期望的理想生活了，特別是在發達國家，他們出生的時候恰逢經濟科技高速發展的時期，前幾代人所渴望的生活對于他們只是再平常不過的日常，對于他們而言，比起物質層面的目標，實現精神層面的目標更加有意義，這也是現在的奢侈品牌紛紛開始數字化改革的原因之一。

　　在數字化時代，時間、空間和可行性是互相融合的理念，營銷管理模式也愈發多樣、靈活與新奇，這是新零售、全渠道營銷出現的大前提。此前有分析指，千禧一代消費者所追求的是新鮮感，而不是千篇一律的生活。

　　不過，千禧一代消費者對自由與新鮮感的追求令他們的消費喜好更加難以捉摸，這正是大多數奢侈品牌在進行數字化改革重組過程中所遇到的最大阻力。倫敦奢侈品品牌顧問Jasmine Gupta在上周的一篇文章中寫到，美國高端珠寶品牌蒂芙尼Tiffany&Co.的業績至今仍然未有起色歸根結底是因為品牌缺乏對千禧一代消費者的了解。

Tiffany 2月推出的HardWear系列是品牌原創意總監Frederic Cumenal負責的最后一個系列

　　今年初，Tiffany在美國超級碗開幕式上首次公開由Lady Gaga代言的新系列HardWear珠寶廣告，引起業界人士關注。有分析人士指出，Tiffany之所以冒著被抨擊的風險堅持邀請極具爭議的Lady Gaga來代言并拍攝新系列HardWear的廣告，目的是想向千禧一代消費者傳達Tiffany大膽創新的意識。也有觀點認為，這是Tiffany對于“越來越多的千禧一代覺得它老了”這種觀點所作出一種反抗。

　　雖然HardWear系列廣告在某種程度上的確打破了Tiffany此前優雅高貴的固有形象，但效果卻不如預期的那么好。就HardWear系列的產品而言，在設計上有所創新并且更加年輕化，但其材質仍然以純金和純銀為主，缺乏新意，在價格上也不具備任何優勢。而丹麥珠寶首飾品牌Skagen早就有了類似的設計，定價卻是Tiffany HardWear系列的1/100。因此，即使在情人節與Lady Gaga的雙重包裝下，HardWear系列的推出并未讓Tiffany的業績有所好轉。

Tiffany的HardWear系列邀請Lady Gaga為代言人并以純金純銀打造，過高的定價令千禧一代望而生畏。

　　據LADYMAX數據顯示，Tiffany&Co.連續12個季度同店無增長，今年第一季度凈利潤同比上漲6.2%至9290萬美元，但銷售額增長停滯，與上一財年同期持平錄得8.99億美元，不及分析師預期的9.15億美元，同店銷售則同比下滑3%。

　　Jasmine Gupta在文章中表示，對千禧一代消費者的不了解是Tiffany此次營銷失敗的關鍵原因，而這也是許多奢侈品牌的通病，目前大部分奢侈品牌對千禧一代存在理解誤區，他們急需明確以下三點：

　　其一，千禧一代不需要通過品牌來獲得認同感，他們并不希望因購買了某件商品而被打上某種標簽。

　　這與前幾代人希望通過奢侈品來彰顯身份的需求背道而馳，在HardWear系列廣告中，Tiffany卻無意地觸犯了千禧一代消費者的這一條線。Tiffany選擇個性鮮明的Lady Gaga代言的本意是希望更好地向年輕消費者傳達其創新決心，認為Lady Gaga與品牌形象巨大的反差能夠引起社交媒體討論。

　　然而事實并非如此，Lady Gaga過于新潮和酷的形象，令消費者感覺在購買HardWear系列產品的時候就被打上了酷的標簽，而廣告片中Lady Gaga單身女強人的人設也被認為毫無新意。今年至今，女權主義多次被奢侈品牌運用在設計和營銷推廣中，但千禧一代的反應卻低于預期。

　　其二，數字化零售渠道固然重要，但并不是千禧一代消費者的唯一選擇，實體店中的體驗對于他們而言也很重要。

　　千禧一代在手機和電腦等電子設備陪伴下成長起來。由于他們的消費習慣轉變，電商平臺逐漸成為時尚零售業中的主流，但這并不代表千禧一代不需要實體零售門店，據NPD市場研究機構的數據顯示，許多千禧一代仍會選擇在實體店購買奢侈品，但單一的數字化渠道無法滿足他們對于體驗的需求。

　　Tiffany的HardWear系列就犯了這一錯誤，該系列產品僅通過網絡渠道發售，并未進入線下實體門店。由于Tiffany HardWear系列與以往的經典系列不同，許多消費者因無法到店體驗試戴而放棄購買，畢竟該系列產品僅一個手鐲定價就高達6500美元，品牌完全忽略了消費者在網購時的顧慮。對于價格昂貴的奢侈品牌來說，將電商與實體零售以合理的方式融合才是擁抱千禧一代的正確方式。

　　其三，千禧一代中的大部分雖然有高收入但并不富裕，及時享樂的思想讓大部分人成為月光族。

　　有數據顯示，美國目前擁有約8000萬至8500萬的千禧一代消費者，創歷史新高，但這也代表著這一消費群體多樣化的特質，因此奢侈品牌在制定營銷方案時更應專注于自己的目標消費群體，一刀切的傳統營銷模式已經過時了。有分析將千禧一代中的奢侈品消費者定性為HENRYs(High earners not rich yet)群體，即高收入但還不算富裕，沒有穩定存款的人群，但他們卻是未來最有潛力的奢侈品消費者。

　　Jasmine Gupta認為，奢侈品牌在對產品進行定價時應該更加謹慎。對于品牌意識淡薄的千禧一代來說，過高的定價會讓他們望而卻步。據悉，Tiffany HardWear系列最便宜的產品是150美元的戒指，最貴的則是價值13500美元的雙珠項鏈。

　　據世界服裝鞋帽網了解，目前美國4670萬個家庭中僅820萬屬于富裕家庭，所占比例為17%，其余大部分是收入高卻沒有存款的HENRYs(High earners not rich yet)家庭，平均年收入在10萬至25萬美元之間，不過分析師預測該群體中的1/3在未來會轉變成年收入達100萬美元的富裕家庭。

圖為美國各階層收入數據

　　值得注意的是，德銀證券研究所基于對1984年至2014年美國人的消費習慣進行研究，得出的結論顯示，美國收入最高的人群在奢侈品方面的開支最多，但即使是最貧困的美國家庭也將相當大一部分收入花在奢侈品上。

　　報告指出，美國最富裕的家庭有65%的開支用于購買奢侈品，35%用于必需品;中等收入家庭的開支中奢侈品與必需品的比例各占一半;即使是最低收入的美國家庭開支中也有40%用于購買奢侈品，60%用于生活必需品。目前，美國家庭年收入平均為5.93萬美元。這一數據幾乎高出了消費者的整體預期，也證實了千禧一代未來的消費潛力。

　　那么，奢侈品牌該如何正確地解讀千禧一代?

　　Jasmine Gupta總結道，奢侈品牌在針對千禧一代進行營銷推廣時應該盡力讓他們對品牌所宣揚的理念與文化產生共鳴，首先要將他們視為一個成熟有責任心的群體，不要試圖去征服他們，而是以尊重為先。

　　真正抓住千禧一代需求痛點的幾個奢侈品牌針對千禧一代做出的改變已經奏效。Dior創意總監Maria Grazia Chiuri正逐漸把擁有70年歷史的Christian Dior打造成迎合千禧一代年輕消費者的奢侈品牌。她在為Dior設計首個2017春季系列時便明確表示將為品牌帶來改變。

　　與Tiffany生硬地通過廣告片來宣揚女性獨立主義相反，在Dior2017的春季系列中，Maria Grazia Chiuri巧妙地用設計和口號來傳達她所理解的女權主義，無論是帶有女權主義色彩的“We Should All Be Feminists”宣言T恤，還是白色絲帶J’ADIOR貓跟鞋，都在短短半年間成為在社交媒體和街拍中頻繁出現的辨識度極高的標志性單品，深受年輕一代消費者歡迎。

Maria Grazia Chiuri上任后Dior的明星單品J'ADIOR貓跟鞋

　　值得注意的是，Dior所宣揚的是女性附權而不是孤獨的女強人，前者才是千禧一代真正認同的概念。輕松地將宣言寫在T恤上或許比在廣告片中不斷強調女權更加符合千禧一代追求的生活態度，那就是輕松的生活態度，但不失對嚴肅議題的關注。最新數據表明，Maria Grazia Chiuri為Dior帶來的年輕化舉措已經初步獲得成功，在截至3月31日的第一季度內其銷售額同比大漲18%至5億歐元，零售渠道銷售額按實際匯率計算，較去年同期上漲19%。

　　Jasmine Gupta還強調了正確理解消費者通過數字化渠道接觸奢侈品牌目的與實現全渠道零售的重要性。她指出，現在許多奢侈品牌在進行數字化改革的時候只是單純地新增一個電商平臺，卻忽略了對實體門店中服務與技術的提升。有分析顯示，大部分千禧一代在購買奢侈品時會通過數字渠道去搜尋自己想要的產品，并進行價格比對，但最終的購買行為還是發生在實體門店。

　　此外，千禧一代非常注重體驗與感受，無論是在線上還是線下，體驗通常會是影響他們購買決定的關鍵。因此，奢侈品牌未來在數字化改革中應該更注重于數字化與實體門店的結合，通過數字化技術來完善線下實體門店服務與體驗是品牌可持續發展的前提，最終目的是實現線上線下零售渠道的無縫銜接，即所謂的新零售模式。

　　在這方面，奢侈品牌Gucci就是一個很好的例子，上周Gucci正式宣布于中國官方網站(Gucci.cn)推出其線上選購服務，消費者可在該平臺選購當季全系列產品，涵蓋手袋、鞋履、成衣及珠寶系列。該網站將成為Gucci在中國唯一的官方電子商務平臺。不難理解，Gucci推出中文電商平臺的初衷是通過提供不受門市地點與營業時間限制的線上選購方式來進一步貼近中國消費者。

　　最關鍵的是，Gucci此次推出的選購服務貼心至極，除了在物流方面通過與各地實體門店結合視線靈活高效外，部分城市還提供當日送達的速遞服務。此外，Gucci同時提供在線客服和電話客服，以便及時接受消費者的咨詢與反饋?？紤]到千禧一代所使用的電子設備的多樣性，Gucci官網的設計在不同設備間可以靈活切換，消費者可以獲得更加流暢的購物體驗。

Gucci.cn針對各移動端進行網頁適應性設計

　　與此同時，Gucci層出不窮的數字創意及藝術家合作項目，從不久前發布的第一部360°VR全景影片《舞動自由》，再到線上電商的全球化擴張，Gucci不斷讓數字化滲透在創意、營銷和信息傳播等每一個層次完美地融入了千禧一代消費者的生活中。

　　得益于此，去年第四季度千禧一代在Gucci貢獻的銷售額比第三季度猛漲70%。在整個2016年財年，千禧一代差不多買了Gucci一半的產品。數據顯示，Gucci今年第一季度的增長速度首次超過集團旗下的另一奢侈品牌Saint Laurent,銷售額猛漲51%至13.54億歐元，是20年來最強勁的增長，為開云集團貢獻了1/3以上收入，足以可見Gucci在千禧一代消費者中的影響力。

　　Jasmine Gupta還認為，奢侈品牌在了解千禧一代的過程中應該深入地去解讀，除了最基本的消費喜好與方式外，更重要的是了解千禧一代的購買力與消費觀念，從他們的消費動機出發來制定具有針對性的營銷推廣策略。Gucci首席執行官Marco Bizzarri曾說過，時尚行業無時無刻都充滿了變數，傳統和規則隨時都會被推翻，消費者才是真正的主導者，換句話說即是奢侈品牌應時刻警惕消費者審美疲勞的危險。

　　憑借產品年輕化和數字化戰略進行大幅轉型，Prada也被認為是下一個最具復蘇潛力的意大利奢侈品牌。集團收入在亞洲的主要市場大中華地區銷售從去年第三季度開始由跌轉升，并在第四季度延續增長趨勢。

　　有分析指出，Prada重新將消費者找回來靠的是重振手袋業務和全新數字化戰略，二者無疑是年輕消費者最感興趣的部分。而集團全球首個電商平臺最快預計在年底面向中國、韓國、澳大利亞、新西蘭和俄羅斯等國家的消費者開放，其他國家與地區則將于2018年正式推出。

　　Claudia D'Arpizio則表示，千禧一代對于奢侈品的態度與前幾代人最主要的區別在于他們不需要通過購買奢侈品來證明自己的能力，豐富的物質生活令千禧一代比前人要更為自信。

　　Claudia D'Arpizio表示，千禧一代正在影響著整個奢侈品行業，年輕化顯然已成為各大奢侈品牌發展戰略中的關鍵詞。更重要的是，千禧一代消費者和傳統的奢侈品消費者不同，當他們發現奢侈品牌無法滿足他們的價值觀和自我定義時，往往會選擇創造自己的品牌來定義新的奢侈與時尚，“奢侈品行業目前處于一個極具革命意義的關鍵時期?！盋laudia D'Arpizio補充道。

　　此外，高度數字化的生活環境，讓距離不再是一個阻礙，海淘與到國外旅行成為千禧一代消費者熱衷的消費方式，而社交媒體的流行也拉近了全球各國消費者間的距離，通過網絡他們可以隨時隨地地交流產品信息、使用以及購買體驗。

　　貝恩機構的顧問曾在報告中指出，在被視為最有發展潛力的中國奢侈品市場，中國消費者對于奢侈品的購物觀念在近年來也已發生巨大轉變，“他們過去購買奢侈品是為了炫富，現在則是想彰顯自己的好品味以及所購買的奢侈品業能夠提供的最頂級商品?！眻蟾娣Q，中國人在海外的奢侈品消費正在增加。如今的中國，年薪在三十萬以上的人數越來越多，而且呈現年輕化趨勢。

　　據i2i集團發布的微信調查數據，中國年輕人出國最愛購買的品牌前四名依次為Dior、Prada、Gucci和Coach。他們同時也喜歡Hermès、Chanel、Burberry、Boss和Tiffany。而前幾年都名列前茅的Louis Vuitton今年卻滑落至第十名。i2i首席執行官Alexander Glos表示，這表明有多少中國千禧一代“渴望與父輩喜好不同的奢侈品牌”。

　　對于中國消費者喜歡到國外購買奢侈品的行為，麥肯錫在一份報告中指出，中國境外奢侈品消費的主要原因在于消費者對于境內奢侈品購物體驗的不滿。報告顯示富裕群體每年出境游平均5.9次，是中國出境游的主要人群。富裕人群對價差的容忍度越來越低。2012年，60%的消費者愿意接受20%的價差，如今僅有20%的消費者對此能夠容忍，在境內外奢侈品價格相似的情況下，只有70%的消費者會選擇在境內選購。

　　此外，中國富裕接觸對境內奢侈品購物的不滿還存在于產品種類少、店內體驗差和客戶服務質量等問題。2008年至2016年間，境外奢侈品消費占消費金額的比例從2/3增至3/4。據麥肯錫觀察，內地奢侈品的供需不匹配的情況卻越來越嚴重。境外奢侈品消費熱情高漲，內地市場卻持續低迷，從2008到2016年，中國內地奢侈品門店數量增長了3.3倍，但銷售額卻只增長了2.3倍。

　　此外中國奢侈品消費近期還發生兩大轉變，一是奢侈品消費增長的主要推手已從首次消費轉變為增量消費;二是消費者特征由過去的家庭年收入在10萬到30萬元之間的人群為主變成家庭年收入超過30萬元的人群為主，其支出占中國奢侈品消費的88%。

　　不可否認的是，占據中國龐大人口的千禧一代已成為一個有力的群體，他們正在重新定義內容創造的規則。不過，僅僅依靠有效的年輕化營銷推廣并不一定能讓奢侈品牌得到應有的回報，因為消費者最終購買的除了體驗、服務，更重要的是產品本身。

　　早前瑞士聯合銀行對來自中美兩地的2109名的千禧一代消費者的調查顯示，千禧一代同樣關注產品的品質。因此，奢侈品牌在年輕化的道路上不斷為消費者創造新鮮感的同時，更必須證明自己的產品是物有所值，而不僅僅是依靠神秘感。

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